Η συσκευασία ήταν ανέκαθεν η αιχμή της δραστηριότητάς μου, αλλά πριν από 6-7 χρόνια αποφάσισα να την κάνω αποκλειστικό αντικείμενο – πλέον η Mousegraphics δηλώνει ειδικευμένο packaging design studio. Ένα αρνητικό γεγονός (έχασα έναν μεγάλο πελάτη) με κινητοποίησε και επανεκκίνησα στον χώρο με άλλους όρους – κυρίως με εξωστρέφεια. Η προβολή μας έγινε μέσα από τη δημοσίευση της δουλειάς μας στα sites του χώρου (και στο δικό μας). Αν είναι καλή η δουλειά σου, κυκλοφορεί από το ένα ειδικό site στο άλλο και η αύξηση της προβολής είναι γεωμετρική. Πλέον, μέσω Ίντερνετ υπάρχει ένα πλαίσιο παγκόσμιας δικαιοσύνης, αν όχι και δημοκρατίας. Επιπλέον, με τη συμμετοχή μας σε σημαντικούς, έγκυρους διεθνείς διαγωνισμούς και με τα βραβεία με τα οποία επανειλημμένως έχουμε διακριθεί, η Mousegraphics απέκτησε φήμη που επιτρέπει να διεκδικούμε ισότιμα με άλλους αξιόλογους designers δουλειές σε όλο τον κόσμο.

Η βασική αντίφαση που βιώνω τα τελευταία τριάντα χρόνια που κάνω αυτήν τη δουλειά είναι η εξής: οι πελάτες ενδιαφέρονται για το καινοτόμο, αισθητικά προχωρημένο packaging, αλλά κλίνουν στο τετριμμένο και κοινότοπο. Θεωρητικά, θέλουν κάτι διαφορετικό, στην πράξη το φοβούνται. Αυτή την αντίφαση πρέπει να βρεις τρόπους να τη διαχειριστείς. Δεν κάνεις design για το design αλλά με συγκεκριμένη σκοπιμότητα. Ας πούμε, κάναμε μια πολύ αφαιρετική συσκευασία για ζυμαρικά που βασίζονται στη ζέα. Αποφύγαμε την πυκνή πληροφορία στη συσκευασία κι έτσι το προϊόν ξεχωρίζει στο ράφι, άρα μπορεί να διαμορφώσει ισχυρό brand. Γιατί αυτό που συνήθως συμβαίνει είναι η συσκευασία να μην προβάλει την πληροφορία αλλά τον θόρυβο, με στοιχεία που να τραβούν την προσοχή στην προσπάθεια να επιβληθεί το προϊόν ως προς το διπλανό του, μια αισθητική φασαρία που ξέρουμε καλά από τα ράφια των σούπερ-μάρκετ και η οποία τελικά προκαλεί αδιαφορία ή απώθηση. Πρέπει να αποφύγεις, βέβαια, την άλλη παγίδα, μη σου βγει το design πολύ έξυπνο ή δύσκολο, να μη σνομπάρει τον καταναλωτή. Nα μην είναι «υπεροπτικό» – εκτός κι αν αφορά προϊόντα που απευθύνονται σε ειδικό κοινό. Οι πελάτες ενδιαφέρονται για το καινοτόμο, αισθητικά προχωρημένο packaging, αλλά κλίνουν στο τετριμμένο και κοινότοπο. Θεωρητικά, θέλουν κάτι διαφορετικό, στην πράξη το φοβούνται Είναι πολύ θετικό για τη δουλειά μας το γεγονός ότι υπάρχουν πια πολλοί νέοι επιχειρηματίες των οποίων η αισθητική είναι εξελιγμένη. Μας εξασφαλίζουν πολύ περισσότερη ελευθερία απ’ ό,τι οι μεγάλες εταιρείες, που αντιστέκονται στο καινούργιο από φόβο μη μειωθούν οι πωλήσεις τους. Αν και συμβαίνει μερικές φορές οι μεγάλες εταιρείες να «ζηλεύουν» το package design των μικρών, που είναι πιο φρέσκο. Ένα πολύ μεγάλο μέρος της δουλειάς μου αφορά πια πελάτες από την Κίνα. Αυτό που συμβαίνει εκεί μου θυμίζει τη ραγδαία ανάπτυξη που είχε η Ελλάδα τη δεκαετία του ’80. Διαφέρουν, βέβαια, τα μεγέθη, αν σκεφτείς ότι τα προϊόντα των κινέζικων εταιρειών απευθύνονται σε αγοραστικό κοινό 1,5-2 δισεκατομμυρίων ανθρώπων. Όταν η αγορά είναι τόσο μεγάλη, τότε το προϊόν έχει πολύ μεγαλύτερο budget και πολύ μεγαλύτερες απαιτήσεις και από τον σχεδιαστή και απ’ όλα τα μέρη που συμβάλλουν στην προώθησή του. Δεν σκεφτόμαστε διαφορετικά, επειδή οι πελάτες μας είναι Κινέζοι. Απλώς προσαρμοζόμαστε σε κάποια δεδομένα διαφορετικά, ας πούμε στην κινέζικη τυπογραφία, τα κινέζικα γράμματα. Πώς γίνεται να δουλέψω με κινέζικα γράμματα; Τα αντιμετωπίζω ως… ελληνικά. Ο γραφίστας, ξέρεις, δεν διαβάζει, βλέπει το σχήμα του γράμματος και αυτό είναι το κριτήριό του, είτε είναι ελληνικό είτε κινέζικο. Μας μεταφράζουν, βέβαια, τις λέξεις, αλλά γενικά η συνθήκη εργασίας δεν είναι τόσο διαφορετική, όσο φαντάζεται κανείς. Το ενδιαφέρον είναι ότι όποτε προτείναμε κάτι «κινέζικου» ύφους, το απέρριψαν αμέσως. Ξεχάστε τους κινέζικους δράκους, τους κάνει «τσαρούχι» δικό μας. Όσο πιο δυτική η αισθητική, τόσο πιο καλά. Αυτό που συνειδητοποιήσαμε, από τη στιγμή που εκείνοι μας επέλεξαν βάσει της αισθητικής που εκφράζει η δουλειά μας, είναι ότι πρέπει να κάνουμε αυτό που αρέσει σ’ εμάς. Δεν πετυχαίνει πάντα, ούτε και είναι πάντα εύκολο. Πετυχαίνει όμως στο 50% (να βγει η δουλειά όπως ακριβώς μας αρέσει) κι αυτό είναι ένα πολύ καλό ποσοστό – το αντίστοιχο ποσοστό στην Ελλάδα, με ελληνικές εταιρείες, είναι μικρότερο. Το υπόλοιπο 50% αφορά αξιοπρεπείς δουλειές που, όμως, δεν είναι ακριβώς της αρεσκείας μας (γιατί παρεμβαίνει ο πελάτης) και δεν τις δείχνουμε στο site μας.

Το άνοιγμα προς το εξωτερικό ξεκίνησε πριν από μια δεκαετία, αλλά έχει ενταθεί τα τελευταία τέσσερα χρόνια. Αυτήν τη στιγμή το 90% των πελατών μας είναι εκτός Ελλάδας και μόνο το 10% αφορά ελληνικά προϊόντα. Η αλλαγή αυτή υπήρξε δραματική για τη ζωή μου γενικά – μια αλλαγή που συνεχίζω να την «παρατηρώ» (δεν ξέρω ακόμη αν είναι καλύτερα ή όχι). Εκεί που είχα κάθε μέρα εδώ δέκα ραντεβού και 100 τηλέφωνα, τώρα έρχομαι με τη φόρμα στο γραφείο γιατί η επικοινωνία με τους πελάτες γίνεται μέσω Skype και mail. Δεν είναι πιο εύκολη η συνεννόηση, γιατί πολλές φορές τα αγγλικά από την άλλη πλευρά είναι google translate, δεν καταλαβαίνεις πάντα τι λένε. Είναι άλλο πράγμα η άμεση επαφή.

Του Κορρέ στην αρχή δεν του άρεσαν καθόλου οι προτάσεις μου. Στους περισσότερους ανθρώπους αρέσουν πράγματα που έχουν ξαναδεί, όταν τους δείχνεις κάτι καινούργιο και περίεργο, το φοβούνται. Η πρώτη αντίδραση είναι ένα βήμα πίσω και το ερώτημα: «Τι είναι, τώρα, αυτό; Είναι όμορφο ή άσχημο;». Πόσο μάλλον όταν μια συσκευασία προορίζεται να εισαγάγει ένα προϊόν στην αγορά. Μου λέει, λοιπόν, ο Κορρές: «Θα τα δείξω σε μερικούς φαρμακοποιούς που θα τα πουλάνε και θα δούμε». Έπειτα από 15 μέρες έρχεται και μου λέει ότι όχι μόνο δεν άρεσαν αλλά ότι τα βρήκαν απαράδεκτα! Άρχισα να επιχειρηματολογώ ότι θα είναι μοναδικά όχι μόνο στην ελληνική αγορά αλλά και στη Νέα Υόρκη και στο Λονδίνο. Επειδή αντιστεκόταν, άφησα τις ευγένειες και άρχισα τα «γαλλικά» – γιατί ήμασταν και οι δύο νέοι, εγώ στα 30, εκείνος δυο-τρία χρόνια πιο μικρός. Στο τέλος είπε: «Τι έχω να χάσω; Δυόμισι εκατομμύρια δραχμές, άντε, κάν’ το να τελειώνουμε!». Κι έτσι βγήκαν αυτές οι συσκευασίες που ακόμη και σήμερα (και το λέω όχι για να ευλογήσω τα γένια μου, το συζητούσαμε τις προάλλες με τον φίλο μου Γρηγόρη Τσακνάκη) είναι μοντέρνες. Η αισθητική που πρότεινα πριν από 20 χρόνια εξακολουθεί σήμερα να κερδίζει βραβεία: μικρά γράμματα, πολλά λευκά, μια έξυπνη φωτογραφία. Το απλό concept, που έχει δουλευτεί σωστά, είναι κυρίαρχο. Ο Γρηγόρης αυτό το κάνει άριστα.

Η ουσία της δουλειάς μου δεν άλλαξε με τους υπολογιστές – για μένα είναι απλώς εργαλεία. Στοχεύω περισσότερο στην τυπογραφία (με την έννοια που χρησιμοποιείται στη διεθνή ορολογία: typography είναι τα γράμματα όχι η εκτύπωση, για την οποία χρησιμοποιείται η λέξη printing). Το παιχνίδι του design είναι για μένα η τυπογραφία (δηλαδή πώς είναι τα γράμματα σχεδιασμένα και τοποθετημένα πάνω σ’ ένα κουτί ή σ’ ένα μπουκάλι), η εικονογράφηση (σχέδιο ή φωτογραφία) και μια ιδέα που να κλείνει το μάτι στον καταναλωτή. Η παγκοσμιοποίηση έχει ακυρώσει όρους «εντοπιότητας» στο design. Σήμερα ξεχωρίζουν προσωπικότητες και ομάδες που προκαλούν συζήτηση με τη δουλειά τους, ασχέτως της χώρας στην οποία βρίσκονται. Άλλωστε, όταν τα προϊόντα προορίζονται για διαφορετικές αγορές, τι «εθνικά» χαρακτηριστικά να έχει η συσκευασία τους; Ας πούμε, δεν μπορούσα να μη λάβω υπόψη ότι οι χυμοί της Οικογένειας Χριστοδούλου εξάγονται σε όλο τον κόσμο όταν σχεδίαζα τις συσκευασίες τους. Στους περισσότερους ανθρώπους αρέσουν πράγματα που έχουν ξαναδεί, όταν τους δείχνεις κάτι καινούργιο και περίεργο, το φοβούνται.
Η πρώτη αντίδραση είναι ένα βήμα πίσω και το ερώτημα: «Τι είναι, τώρα, αυτό; Είναι όμορφο ή άσχημο;». Υπάρχουν νέοι επιχειρηματίες που προχωρούν πολύ καλά γιατί η κρίση μάς αναγκάζει να γίνουμε πιο ευρηματικοί, δημιουργικοί και εξωστρεφείς. Εννοείται πως το μεγάλο μέρος των πελατών μας αφορά τρόφιμα και ποτά, λάδια, ξίδια, χυμούς, ξηρούς καρπούς κ.ο.κ. Τα budgets έχουν πέσει, κάτι που δυσκολεύει όλο τον σχετικό κύκλο (από την παραγωγή έως την προώθηση του τελικού προϊόντος). Οι δουλειές με εταιρείες εκτός Ελλάδας είναι μια λύση για μας, αλλά εγώ δεν έχω ανοιχτεί αρκετά. Δεν έχω τον βαθμό εξωστρέφειας που απαιτείται, ίσως και τη δομή που θα μου επέτρεπε να δικτυωθώ εκτός Ελλάδας. Ο Κώστας Γκόμπλιας, από τους πιο γνωστούς διαφημιστές της δεκαετίας του ’80, που έχει γράψει μερικά ενδιαφέροντα βιβλία, έλεγε ότι μπαίνοντας σε μια διαφημιστική εταιρεία όλοι οι εργαζόμενοι μοιάζουν νέοι, ανεξάρτητα από την ηλικία τους. Γιατί συμβαίνει αυτό; Είμαστε υποχρεωμένοι να παρακολουθούμε τις εξελίξεις στο γενικότερο πολιτιστικό περιβάλλον, να είμαστε updated. Είναι αλήθεια ότι η σύγχρονη κουλτούρα αμβλύνει το περίφημο «χάσμα των γενεών», αλλά ειδικά στον δικό μας χώρο επιβάλλεται να παρακολουθείς τους νέους για να αντιλαμβάνεσαι τις αλλαγές που σημειώνονται και να μπορείς να είσαι καίριος στις σχεδιαστικές σου προτάσεις. Με τους νεότερους εδώ μέσα (k2 design) δεν νιώθω αφεντικό, είμαστε συνεργάτες, μου φέρνουν προτάσεις, τις συζητάμε και αποφασίζουμε, οπότε έτσι λειτουργούν τα πράγματα καλά και ισορροπημένα. Έχω σχεδιάσει γράμματα, αλλά για να κάνω καλύτερα τη δουλειά μου, από αισθητική ανάγκη, όχι για ευρεία τυπογραφική χρήση. Ουσιαστικά, ξεκίνησα να εξελληνίζω ξένες γραμματοσειρές που μου άρεσαν. Τώρα τελευταία ασχολούμαι και πάλι, πιο σοβαρά.

Δεν μου αρέσει να κακοποιούνται κάποια ιδιαίτερα ελληνικά γράμματα σαν το ξ και το ζ, όπως συμβαίνει με τη γραμματοσειρά της εφημερίδας «Βήμα», στην οποία έχει κοπεί το μέρος των γραμμάτων κάτω από τη γραμμή. Θα σου πω ένα «μυστικό»: όταν διαβάζουμε ένα κείμενο με λατινικό αλφάβητο, η εικόνα της σελίδας μάς φαίνεται πιο ισορροπημένη σε σχέση με ένα κείμενο στα ελληνικά. Ο λόγος είναι ότι τα λατινικά γράμματα έχουν λιγότερα ανωφερή και κατωφερή στοιχεία και λιγότερους οφθαλμούς, δηλαδή έχουν λιγότερα στρογγυλά γράμματα, που ασυναίσθητα δημιουργούν πολλές «τρύπες». Η σελίδα με τα ελληνικά, όταν την κοιτάς, δεν σου βγάζει «ένα συμπαγές και στιβαρό γκρι», έτσι το λέμε, δηλαδή δεν υπάρχει καλή ισορροπία μεταξύ του λευκού της σελίδας και του μαύρου του γράμματος. Γι’ αυτό και όταν σχεδιάζω προσπαθώ να υπάρχει κατά το δυνατόν ισορροπία και προτιμώ το λατινικό x ή το z, από τα ελληνικά χ και ζ που είναι κατωφερή – παρότι το ζ, όπως και το ξ, είναι γράμματα που μου αρέσουν πολύ. Θεωρώ ότι τα γράμματα εξελίσσονται, όπως και η γλώσσα.