Υποχώρηση παρουσίασε ο εγχώριος κλάδος της διαφήμισης το 2015, όπως προκύπτει από μελέτη της IBHS ΑΕ.
Σύμφωνα με τον Αλέξη Νικολαΐδη, Economic Research & Sectorial Studies Senior Analyst, «το 2015 σημαδεύτηκε από την πολιτική και οικονομική αστάθεια που προκάλεσαν οι δύο εκλογικές αναμετρήσεις, οι πολύμηνες διαπραγματεύσεις με τους εκπροσώπους των δανειστών, η τραπεζική αργία και η επιβολή των κεφαλαιακών περιορισμών τον Ιούλιο. Οι αρνητικές αυτές συνθήκες δημιούργησαν κλίμα αβεβαιότητας, επαναφέροντας τη διαφημιστική δαπάνη σε πτωτική τροχιά, με τη μείωση στο σύνολο του έτους να εκτιμάται στο 8%».
Από την πλευρά της, η Μαρία Μεταξογένη, διευθύνουσα σύμβουλος της IBHS, σημείωσε: «Η αρνητική οικονομική συγκυρία, σε συνδυασμό με τη συνεχή τεχνολογική ανάπτυξη, έχουν ήδη στρέψει το ενδιαφέρον διαφημιστών και διαφημιζομένων στα ψηφιακά μέσα επικοινωνίας. Συνεπώς, αναμένεται να ευνοηθούν οι διαφημιστικές εταιρείες που θα επενδύσουν σε τεχνολογίες ψηφιακής/ διαδραστικής διαφήμισης. Εξάλλου, σε διεθνές επίπεδο, ήδη οι διαδικτυακές διαφημίσεις παρουσιάζουν πολύ υψηλότερο ρυθμό ανάπτυξης έναντι των συμβατικών».
Αναλυτικότερα, σύμφωνα με τα ευρήματα της μελέτης, «τους πρώτους μήνες, η αγορά είχε εμφανίσει άνοδο, για να υποχωρήσει στη συνέχεια, ιδίως μετά τα capital controls. Χαρακτηριστικά, σύμφωνα με τη Media Services, το διάστημα Ιανουαρίου-Απριλίου, η συνολική δαπάνη είχε αυξηθεί κατά 12,5% σε ετήσια βάση, φτάνοντας τα 427,32 εκατ. ευρώ.
Η άνοδος αυτή προήλθε αποκλειστικά από την τηλεόραση, ενώ, αντιθέτως, τα έσοδα των άλλων τριών μέσων υποχώρησαν, κάμψη που συνεχίστηκε και στο σύνολο του έτους.
Ειδικότερα, η δαπάνη που απορρόφησε η τηλεόραση σημείωσε απότομη άνοδο 37,8%, στα 260 εκατ. ευρώ, καθώς τα κανάλια υπολόγιζαν στα τιμολόγιά τους και τον ειδικό φόρο τηλεοπτικών διαφημίσεων, τον οποίο αποδίδουν από τον Ιανουάριο του 2016. Οι τηλεοπτικοί σταθμοί απορρόφησαν όλη την επιβάρυνση που προέκυψε, παρά τη δυσμενή οικονομική τους κατάσταση. Αναφορικά με τα υπόλοιπα μέσα, οι εφημερίδες κατέγραψαν τη μεγαλύτερη μείωση με 16,7%, ενώ, στη συνέχεια, ακολούθησαν τα περιοδικά, με πτώση 12% και οι ραδιοφωνικοί σταθμοί με οριακές απώλειες.
Λαμβάνοντας υπόψη τη διαχρονική εξέλιξη της αγοράς κατά την περίοδο 2008-2014, διαπιστώνεται ότι ο περιοδικός Τύπος εμφάνισε τις μεγαλύτερες απώλειες, με 73%, ενώ τα έσοδα των ραδιοφωνικών σταθμών υποχώρησαν κατά 59%, των εφημερίδων κατά 49% και των τηλεοπτικών καναλιών κατά 25%».
«Αναφορικά με την τρέχουσα χρονιά», όπως επισημαίνεται στη μελέτη, «αναμένεται εκ νέου υποχώρηση της διαφημιστικής δαπάνης, καθώς τα νέα δημοσιονομικά μέτρα, ύψους 5,4 δισ. ευρώ, που ψηφίστηκαν πρόσφατα, θα πλήξουν περαιτέρω την κατανάλωση και, συνεπώς, τη ζήτηση για τις υπηρεσίες του κλάδου. Επίσης, η αγορά θα επιβαρυνθεί από την καθιέρωση της απευθείας τιμολόγησης των διαφημιζομένων από τα ΜΜΕ, βάσει του Ν. 4279/2014, ενώ, αντιθέτως, καταργείται η δυνατότητα τιμολόγησης από τη μεσολαβούσα διαφημιστική εταιρεία, κάτι που αποτελεί συνήθη πρακτική έως σήμερα. Η έναρξη εφαρμογής της διάταξης αυτής έχει ανακοινωθεί, μετά από δύο αναβολές, για την 1η Ιουλίου 2016. Επιπλέον, η αμοιβή των διαφημιστικών εταιρειών θα βαρύνει πλέον αποκλειστικά τον διαφημιζόμενο και όχι το ΜΜΕ. Επομένως, οι διαφημιστές απαγορεύεται να λάβουν από το Μέσο οποιαδήποτε αμοιβή, παροχή, επιστροφή, επιβράβευση, κ.λπ. που σχετίζεται με τις υπηρεσίες προβολής που παρέχουν. Πρόσφατα, λήφθηκε απόφαση για κατάργηση του αγγελιοσήμου, γεγονός που βρίσκει σύμφωνους φορείς του κλάδου. Η κατάργησή του έλαβε παράταση τριών μηνών για την 1η Αυγούστου, καθώς εξετάζεται το ενδεχόμενο αντικατάστασής του από άλλο φόρο, ο οποίος πιθανόν να επιβληθεί οριζόντια».
Χρηματοοικονομική ανάλυση του κλάδου
Στη μελέτη της IBHS αναλύονται οι οικονομικές καταστάσεις 118 διαφημιστικών επιχειρήσεων. Τα βασικά συμπεράσματα που προκύπτουν, συνοψίζονται στα εξής:
- Ο κύκλος εργασιών του δείγματος το 2014 κατέγραψε ήπια αύξηση 3,7%, στα 364 εκατ. ευρώ.
- Τα λειτουργικά κέρδη ενισχύθηκαν περαιτέρω κατά 45,3%, φτάνοντας τα 10,75 εκατ. ευρώ, ενώ τα ΚΠΦ διπλασιάστηκαν στα 6,26 εκατ. ευρώ.
- Το περιθώριο ΚΠΤΦΑ διαμορφώθηκε στο 5,3%, από 4,8%, το 2013, ενώ το περιθώριο ΚΠΦ υποχώρησε στο 1,9% έναντι 2,3%, την προηγούμενη χρήση.
- Η κεφαλαιακή μόχλευση επιδεινώθηκε ελαφρώς στο 3,9 προς 1.
- Το μέσο διάστημα είσπραξης Απαιτήσεων διαμορφώθηκε στους 6,5 μήνες.
Επίσης, η IBHS διεξήγαγε χρηματοοικονομική ανάλυση σε 20 media shops, με τα ακόλουθα συμπεράσματα:
- Ο κύκλος εργασιών, το 2014, αυξήθηκε κατά 13,2%, φτάνοντας στα 247,39 εκατ. ευρώ.
- Τα συνολικά ΚΠΤΦΑ και ΚΠΦ υπερδιπλασιάστηκαν στα 4,9 εκατ. ευρώ και 4,6 εκατ. ευρώ, αντίστοιχα.
- Τα περιθώρια ΚΠΤΦΑ και ΚΠΦ αυξήθηκαν σημαντικά σε 1,7% και 1,2%, αντίστοιχα.
- Ο δείκτης των Ξένων προς τα ίδια Κεφάλαια σημείωσε επιδείνωση σε 25 προς 1.
- Οι Απαιτήσεις, τα τελευταία τρία χρόνια, εισπράχθηκαν σε διάστημα οκτώ μηνών.
