Ένα από τα βιβλία που διαβάζω αυτή την περίοδο −μη με κρίνετε για τον πληθυντικό, η ζωή μού τα 'φερε έτσι− αφορά το marketing στα προϊόντα τεχνολογίας και λέγεται «Crossing the Chasm». Σε αυτό το βιβλίο, λοιπόν, ο συγγραφέας αναφέρεται στο ότι το αγοραστικό κοινό χωρίζεται σε συγκεκριμένες κατηγορίες και στα χάσματα που υπάρχουν μεταξύ τους.
Υπάρχει η πρώτη, εισαγωγική και μικρή κατηγορία, οι «nerds», αυτοί που αγοράζουν τεχνολογία για την τεχνολογία, δεν τους νοιάζει αν είναι τέλειο το προϊόν, αρκεί να είναι οι πρώτοι που θα το αγοράσουν, δεν θα πληρώσουν ποτέ πολλά γι' αυτό – είναι γνώστες και παθιασμένοι, είναι αυτοί που θα κάνουν τα beta testings.
Ακολουθεί η μεγαλύτερη κατηγορία, οι «οραματιστές» – είναι αυτοί που κοιτάζουν και καταλαβαίνουν το μέλλον, που θα εισαγάγουν σε μεγαλύτερους οργανισμούς το προϊόν, θα το ζητήσουν στα μέτρα τους, δεν θα τους ικανοποιεί ποτέ το όραμά τους, αλλά θα στηρίξουν το προϊόν με τρόπους απρόσμενους και απαιτητικούς.
Έφτιαχνε ρούχα για τις γυναίκες καριέρας, για τις καλλιτέχνιδες και για τις δημιουργούς, για όλες εκείνες τις σκεπτόμενες γυναίκες που δεν ήθελαν να γίνουν οι «πιο μοιραίες», οι «πιο σκοτεινές», οι «πιο λαμπερές» ή οι «πιο σοφιστικέ» αλλά αναζητούσαν ρούχα που θα τις συνόδευαν πάντα, σε μια ζωή που δεν θα τις υποχρέωνε να υπερέχουν παντού
Τέλος, υπάρχει αυτό που λέγεται «mainstream», η μεγαλύτερη κατηγορία, που περιλαμβάνει διάφορες υποκατηγορίες. Κοινός παρονομαστής τους είναι το ότι όσοι ανήκουν σε αυτές θα αγοράσουν κάτι εγγυημένο, σίγουρο, αξιόπιστο, δοκιμασμένο, κάτι που τους έχει συστήσει ή χρησιμοποιεί ένας φίλος τους.
Προσοχή, όμως, το mainstream κοινό δεν επικοινωνεί με τους οραματιστές, δεν υπάρχει οικειότητα ούτε σχέση εμπιστοσύνης μεταξύ τους. Οπότε, το marketing πρέπει να γεφυρώσει αυτό το χάσμα που υπάρχει με τον κάπως ελιτίστικο, χρήσιμο όμως κόσμο των οραματιστών, για να πλησιάσει το ευρύ κοινό.
Βρίσκω πως δεν διαφέρει ο τρόπος με τον οποίο λειτουργεί η μόδα. Μια αλλαγή θα συμβεί αθόρυβα πριν παρουσιαστεί καν η συλλογή, ήδη μέσα από το ατελιέ, τον κλειστό κύκλο του σχεδιαστή, που θα την προβάρει. Θα μπει στη συλλογή για να την αποκτήσουν κι άλλοι «nerds» και στη συνέχεια οι οραματιστές θα την κάνουν δική τους, δημιουργώντας έναν κώδικα.
Θα χρειαστεί να υπάρξει μια κατάλληλη κίνηση για να φτάσει να τη φορέσει και η κοπέλα δίπλα μας. Η κίνηση δεν είναι πάντα η ίδια, αλλά, όταν καταλαβαίνεις πια τη διαδικασία, μπορείς να την αναγνωρίσεις.
Η Phoebe Philo κατάφερε να ντύνει για 11 χρόνια τις οραματίστριες παγκοσμίως και όσες ονειρεύοντουσαν να γίνουν σαν κι εκείνες. Η κλίκα της Céline δεν ήταν μεγάλη, ήταν όμως συμπαγής, ταγμένη, επίμονη και πιστή. Αυτό συνέβαινε γιατί ήταν πιθανότατα η μόνη γυναίκα στη βιομηχανία της μόδας που δεν έντυνε απλώς τις γυναίκες, δημιουργούσε ρούχα για τις γυναίκες, για τις οραματίστριες, για όσες ήταν άνω των 30, λαμβάνοντας υπόψη το παρόν αλλά και το μέλλον.
Έφτιαχνε ρούχα για τις γυναίκες καριέρας, για τις καλλιτέχνιδες και για τις δημιουργούς, για όλες εκείνες τις σκεπτόμενες γυναίκες που δεν ήθελαν να γίνουν οι «πιο μοιραίες», οι «πιο σκοτεινές», οι «πιο λαμπερές» ή οι «πιο σοφιστικέ» αλλά αναζητούσαν ρούχα που θα τις συνόδευαν πάντα, σε μια ζωή που δεν θα τις υποχρέωνε να υπερέχουν παντού.
Ταυτόχρονα, η ίδια η σχεδιάστρια δεν έδινε συνεντεύξεις, δεν δεχόταν δημοσιογράφους στο ατελιέ της για να τους μιλήσει για την εκάστοτε συλλογή του οίκου. Σε κάθε επίδειξη υπήρχε ένα μικρό βιβλίο που απευθυνόταν στον Τύπο και περιλάμβανε όλες τις επιρροές της συλλογής − και όποιος κατάλαβε, κατάλαβε.
Τα ρούχα της ήταν φίνα και πανάκριβα, δεν υπήρχαν online, δεν τα έβρισκες εύκολα. Οι τσάντες και τα γυαλιά της ήταν από τα πιο εμβληματικά κομμάτια της γκαρνταρόμπας και, στην τελική, τα Βirkenstock σε αυτήν χρωστούν την επάνοδό τους.
Αν κάνετε τώρα ένα πρόχειρο google search, είναι πάρα πολύ πιθανό όλα τα ρούχα της να σας φανούν μοντέρνα, επίκαιρα και άχρονα μαζί. Τα Céline ήταν ένας φάρος για όλες μας, που μας υπενθύμιζε αργά, αλλά σταθερά, να μην υποκύπτουμε στις προσδοκίες που έχουν οι άλλοι για την εμφάνισή μας.
Και, ξαφνικά, περίπου έναν χρόνο πριν, η Phoebe Philo αποσύρθηκε. Όχι, δεν παραιτήθηκε για να πάει σε άλλο οίκο, δεν απολύθηκε. Αποσύρθηκε. Ήθελε να γυρίσει σπίτι της. Ξέρω πόσο υπερβολικό μπορεί να ακουστεί αυτό, αλλά εμείς χάσαμε έναν φάρο.
Επειδή, όμως, η ζωή συνεχίζεται και γενικότερα το σύνθημα είναι «evolve or die», o οίκος Céline, μέλος του πανίσχυρου ομίλου LVMH, έπρεπε να βρει τον βηματισμό του. Να κάνει την επόμενη κίνηση πατώντας, σε μια συνταγή που ήταν δύσκολο να επαναληφθεί, σε ένα βαθιά ανταγωνιστικό τοπίο, με ταχύτητες που πια δεν κρατούσαν τον αργό ρυθμό της Phoebe.
Κανείς, λοιπόν, δεν περίμενε ότι ο Hedi Slimane, πρώην καλλιτεχνικός διευθυντής του Saint Laurent, θα έμπαινε επικεφαλής της Céline. Κανείς δεν περίμενε πως ο άνθρωπος που έφτιαχνε με τρομερά πετυχημένο τρόπο ρούχα μονάχα για λευκά, αδύνατα, ψηλά κορίτσια θα έπαιρνε τα ηνία όχι μόνο των γυναικείων συλλογών και αξεσουάρ του οίκου αλλά θα ήταν και υπεύθυνος για την καινούργια εικόνα του, για τα καταστήματα, για το λανσάρισμα της ανδρικής σειράς και των καλλυντικών Céline.
Και εξηγούμαι: δεν είμαι θαυμάστρια του Hedi Slimane. Πιστεύω πως είναι υπερόπτης, αγενής, μεγαλομανής, δεν καταλαβαίνει τις γυναίκες, μονάχα το όραμά του. Μία από τις πρώτες του κινήσεις ήταν να βγάλει τον τόνο από την πρώτη συλλαβή της ονομασίας Céline, κάνοντας σαφή την πρόθεσή του να αφήσει το στίγμα του, ακριβώς όπως όταν αφαίρεσε το «Yves» από το logo του Yves Saint Laurent.
Από την άλλη, κατάφερε να κάνει τους άντρες να φορέσουν θεόστενα κουστούμια και τις γυναίκες να ποθούν πανάκριβα ρούχα που ουσιαστικά αφορούσαν την γκαρνταρόμπα ενός οργισμένου, «καμένου» 22χρονου, χαμένου κάπου σε έναν glam rock παράδεισο, εκτινάσσοντας τα κέρδη του Saint Laurent στα ύψη. Δεν μπορείς να μην του αναγνωρίσεις αυτήν τη δύναμη, την επιμονή και την απαίτηση να κάνει τα πράγματα με τον δικό του τρόπο, σωστά;
Αυτό που μένει να ανακαλύψουμε την Παρασκευή 28 Σεπτεμβρίου, οπότε και θα δούμε την πρώτη συλλογή της Celine υπό τον Hedi Slimane στο Παρίσι, είναι πώς θα απαντήσει σε όλα αυτά.
Σχεδόν σίγουρα τα ρούχα του θα γεφυρώσουν το χάσμα, θα αποτελέσουν την κίνηση που θα πλησιάσει το ευρύτερο κοινό, ανοίγοντας διάλογο μαζί του.
Και ενώ εμείς, οι άνω των 30, θα αποχαιρετούμε τα ρούχα που δεν θα δούμε ποτέ ξανά, σαν οραματίστριες που είμαστε θα αφήσουμε την εποχή πίσω μας, γνωρίζοντας καλά πως το σύνθημα είναι ένα: «Evolve or die».
σχόλια