Αμέσως μετά τον εμπρησμό
του πολυκαταστήματος Athénée της οδού Σταδίου στις 3 Ιουνίου 1981, αυτή η σελίδα εμφανίστηκε στον Τύπο της εποχής. Μια κούκλα βιτρίνας που δακρύζει - σιωπηλή. Το μήνυμα ήταν καίριο και δυνατό γιατί ήταν ευθύ και λακωνικό - πιο λακωνικό δεν γίνεται. Ήταν μια ακόμη δημιουργία του «Μπάτμαν της ελληνικής διαφήμισης», Γιάννη Ευσταθιάδη.
Η εικόνα βρίσκεται (μεταξύ πλήθους άλλων, από μια πορεία 50+ χρόνων) στο νέο τεύχος του gr design που κυκλοφορεί με 80 σελίδες αφιέρωμα στον μεγάλο έλληνα διαφημιστή. Με μια συνέντευξη από την Σοφία Μαυραντζά, υλικό από καταχωρίσεις που έχει επιμεληθεί, φωτογραφικό υλικό, κείμενά του, ένα ιστορικό για την σχέση του με τον David Ogilvy, πολλά κείμενα φίλων και συνεργατών του και ένα 8σελιδο με 49 ταινίες- διαφημίσεις που όλοι αγαπήσαμε και με qr code για να τις δούμε ξανά από το κινητό μας.
Το πιο πυκνό και ακριβοδίκαιο κείμενο του αφιερώματος, το έχει γράψει ένας στενός του φίλος και συνεργάτης της LIFO επί σειρά ετών, ο Νίκος Δήμου. Το αναδημοσιεύουμε:
Ο Μάγος των λέξεων
Του Νίκου Δήμου
Είναι ένας μάγος των λέξεων. Ελάχιστοι Έλληνες συγγραφείς είχαν (ή έχουν) τη δεξιοτεχνία που τον κάνει να κυριαρχεί άκοπα επάνω στη γλώσσα. Με λέξεις έχει χτίσει συγκλονιστικά ποιήματα, πολυσύνθετα πεζά, σοφά δοκίμια. Αυτά, θα μου πείτε, τα έχουν κάνει και άλλοι. Ναι, αλλά πόσοι έχουν στήσει επιπλέον ακροβατικά λογοπαίγνια, παιδικά ποιημάτια μεταφορές μουσικών εμπειριών, κρίσεις και ευαίσθητες αναλύσεις γευστικών αξιών; Διότι διατέλεσε γευσιγνώστης -με το ψευδώνυμο Απίκιος- και συγγραφέας μουσικών δοκιμίων (Αντιστίξεις), που επάξια βραβεύθηκαν από την Ακαδημία Αθηνών. Όπως άλλωστε και πεζογράφος, βραβευμένος με Κρατικό Βραβείο.
Ωστόσο, ένα μεγάλο μέρος του έργου του είναι ανώνυμο. Παρόλο που το διάβασαν, το άκουσαν ή το παρακολούθησαν εκατομμύρια αναγνώστες και θεατές, δεν φέρει καμία υπογραφή. 0 ανώνυμος Ευσταθιάδης έχει χαλκεύσει φράσεις και ιδέες που αγαπήθηκαν και παρότρυναν χιλιάδες ανθρώπους σε αναζητήσεις, αγορές και δοκιμές νέων πραγμάτων. Ρωτάς: «Έχετε διαβάσει Γιάννη Ευσταθιάδη;». Απάντηση: «Όχι». «Κι όμως τον έχετε διαβάσει πολλές φορές!». 0 ανώνυμος Ευσταθιάδης, δράστης της «κρυφής πειθούς», είναι διαφημιστικός κειμενογράφος, σεναριογράφος και δημιουργός. Αρκετοί θα θυμάστε το «Μόνος ή Μόνος», αλλά πόσοι ξέρετε τον δράστη; Και εκείνο το «Επιμένων Ελληνικά» που, έως σήμερα -εδώ και 33 χρόνια-, γνωρίζει αμέτρητες παραλλαγές σε όλο τον Τύπο;
Δεν αμφισβητεί πια κανείς την καλλιτεχνική αξία της καλής διαφήμισης. Φυσικά υπάρχουν πολύ περισσότερες κακές διαφημίσεις από καλές - αλλά μήπως το ίδιο δεν συμβαίνει και με την τέχνη; Από τα χιλιάδες βιβλία που τυπώνονται κάθε χρόνο, το 99% θα ξεχαστεί πριν περάσει η επόμενη Πρωτοχρονιά.
Με λέξεις έχει χτίσει συγκλονιστικά ποιήματα, πολυσύνθετα πεζά, σοφά δοκίμια. Αυτά, θα μου πείτε, τα έχουν κάνει και άλλοι. Ναι, αλλά πόσοι έχουν στήσει επιπλέον ακροβατικά λογοπαίγνια, παιδικά ποιημάτια μεταφορές μουσικών εμπειριών, κρίσεις και ευαίσθητες αναλύσεις γευστικών αξιών;
Ο Γιάννης Ευσταθιάδης, πέρα από πληθωρικός συγγραφέας (τόσο πληθωρικός και τόσο ευρηματικός που τα βιβλία του γεμίζουν μεγάλο ράφι), εργάζεται εδώ και χρόνια στη διαφήμιση. Κάποτε αυτό αποτελούσε «ρετσινιά» (όπως πρόσφατα η αριστεία). Η αριστερόστροφη διανόηση του τόπου θεωρούσε ως αρνητικό και βλαβερό καθετί που ενίσχυε την εμπορική κίνηση και ανέβαζε την καταραμένη καταναλωτική κοινωνία, θυμάμαι πόσο με είχε καταηλήξει στη δεκαετία του εξήντα και του εβδομήντα, όταν γνώρισα στο εξωτερικό γνωστούς συγγραφείς που εκτός από τα βιβλία τους ήταν υπερήφανοι και για τις διαφημίσεις που είχαν δημιουργήσει.
Και γιατί να μην είναι; Η διαφημιστική τέχνη είναι συνέχεια μιας πανάρχαιας παράδοσης: της «τέχνης κατά παραγγελίαν». Μέχρι πριν από 200 χρόνια, όλοι οι δημιουργοί: ποιητές ζωγράφοι, μουσικοί, ζούοαν στην αυλή κάποιου βασιλιά, ευγενούς ή πολύ πλούσιου αστού και ήσαν ουσιαστικά υπάλληλοί του. (Ο μέγας Χάυδν έτρωγε με τους υπηρέτες και φορούσε λιβρέα!) Τα σπουδαιότερα έργα τέχνης της Ιστορίας δημιουργήθηκαν με αυτόν τον τρόπο.
Πριν από μερικές δεκαετίες όταν εργαζόμουν στη διαφήμιση, είχα εκδώαει ένα βιβλίο με τίτλο: «Κι εσείς διαφημιστής Γιόχσν Σεμπάστιαν;». Γιατί κι ο Μπαχ, έμμισθος υπάλληλος πληρωνόταν για να υμνεί τονΎψιστο. Να γράφει Λειτουργίες, Ορατόρια, Κοντότες Ακολουθίες Παθών και έτσι να προβάλλει και να πλουτίζει με συγκεκριμένο τρόπο και στόχο τη Χριστιανική Πίστη. Ο Ευσταθιάδης υπήρξε διαφημιστής-δημιουργός. Λυπάμαι που δεν μπορώ να παρεμβάλω στο κείμενό μου ταινίες γιατί εκεί φαίνονται καλύτερα η ευρηματικότατα και η φαντασία του. θα έλεγα, μάλιστα, πως αρκετές φορές το δημιούργημα υπερβαίνει τον στόχο του - και δίπλα από την εμπορική προώθηση ξαφνικά υπάρχει εκεί και ένα αυτόνομο έργο τέχνης Για έναν συγγραφέα, η διαφήμιση μπορεί να είναι μία άσκηση. Όπως ένας πιανίστας κλασικής μουσικής μπορεί να παίζει βράδια σε ένα piano bar ασκώντας τα δάχτυλά του. Ή, πάλι, ένα παιχνίδι επίλυσης προβλημάτων.
Και κυρίως είναι μία πηγή έντιμου βιοπορισμού που του επιτρέπει, στον ελεύθερο χρόνο του, να ασκεί την κυρίως τέχνη του, χωρίς να πεθαίνει από το κρύο και την πείνα στην κλασική γυμνή σοφίτα των ρομαντικών ποιητών.
Επιπλέον όμως μπορεί να είναι και μία πρόσθετη καλλιτεχνική δραστηριότητα. Και πιστεύω ότι πολλές διαφημίσεις θα ζουν ακόμα -σε μουσεία, σε ταινιοθήκες σε βιβλία- όταν το προϊόν το οποίο υμνούσαν θα έχει εντελώς ξεχαστεί.
_______
Mπορείτε να παραγγείλετε το βιβλίο εδώ >> https://grammabooks.gr/product/gr-design-19/
