Τι κοστίζει να διαφημιστούν στο Facebook άνθρωποι που διατείνονται ότι είναι πολέμιοι των Εβραίων και θέλουν να μάθουν πώς… καίγονται; Γύρω στα 10 δολάρια σε χρήμα και 15 λεπτά σε χρόνο σύμφωνα με έρευνα της μη κερδοσκοπικής εταιρείας ProPublica.
Η κατακραυγή που προκάλεσε αυτή η αποκάλυψη ανάγκασε τον επιχειρησιακό διευθυντή του μέσου κοινωνικής δικτύωσης, Sheryl Sandberg, να ανακαλέσει αυτού του είδους τις χορηγούμενες διαφημίσεις, να κάνει λόγο για τεράστιο λάθος από την πλευρά του δικτύου και να υποσχεθεί περισσότερο έλεγχο (από ανθρώπινα μάτια) και κριτική σκέψη, αφού το Facebook δεν έχει επ’ ουδενί σκοπό να λειτουργεί ως δίαυλος ρητορικής μίσους.
Οι περισσότεροι από τους χρήστες του Facebook ίσως να δυσκολεύονται να το χωνέψουν όλο αυτό. Πώς είναι δυνατόν μία πλατφόρμα δικτύωσης που χρησιμοποιούμε για να μείνουμε σε επαφή με φίλους και αγαπημένα μας πρόσωπα να λειτουργήσει έστω και για λίγο ως μέσο προώθησης των συμφερόντων των Νεοναζί; Ωστόσο, όλοι όσοι γνωρίζουν πώς πραγματικά λειτουργεί το μέσο, δεν σοκαρίστηκαν από αυτό που συνέβη. Γιατί με τον ίδιο τρόπο που η ίδια ψηφιακή πλατφόρμα μας προσφέρει αλληλεπίδραση, ειδήσεις, διασκέδαση και ψώνια, κατά τον ίδιο τρόπο μας στέλνει και διαφημίσεις και πολιτικά μηνύματα: ο ίδιος αλγόριθμος εμφανίζει στον τοίχο μας και τα μεν και τα δε. Το πρόσφατο αυτό σκάνδαλο δεν είναι παρά μια υπενθύμιση του πώς ακριβώς λειτουργεί το Facebook.
Σχεδόν κάθε τεχνικό χαρακτηριστικό του Facebook είναι σχεδιασμένο για να κάνει το site ελκυστικό— για να σας ενθαρρύνει να περνάτε εκεί όλο και περισσότερο χρόνο, καθώς εκείνο θα σας «σερβίρει» όλο και περισσότερες διαφημίσεις. Ταυτόχρονα, οι χρήστες έχουν τη δυνατότητα να μοιράζονται «χορηγούμενα ποστς», στοχοπροσηλωμένα σε συγκεκριμένα κοινά μηνύματα, τα οποία σε ελεγχόμενη ροή εμφανίζονται στον τοίχο του καθενός, μαζί με τα νέα φίλων και αγαπημένων. Πρακτικά μιλάμε για έναν πανίσχυρο συνδυασμό.
Οι περισσότεροι βέβαια ξεχνούν ότι η πλατφόρμα που χρησιμοποιούν για να παραμείνουν σε επαφή με τα αγαπημένα τους πρόσωπα, πρακτικά βγάζει χρήματα από ανθρώπους που με τη σειρά τους επενδύουν τα λεφτά τους, προκειμένου να φτάσει σ’ εμάς το μήνυμά τους, όποιο κι αν είναι αυτό. Να κάτι που θα ακούσετε σπάνια από τον Μαρκ Ζούκερμπεργκ, ο οποίος συνήθως μιλά μόνο για να διαφημίσει το πώς η εταιρεία του έχει κάνει τον κόσμο πιο ανοιχτό, πιο συνδεδεμένο και έχει φέρει τους ανθρώπους πιο κοντά από ποτέ…
Και όντως περί αυτού πρόκειται, όμως πρόκειται και για κάτι ακόμη: το Facebook έχει γίνει το site στο οποίο πλέον προστρέχουν οι πάντες – είτε πωλούν παπούτσια είτε πολιτική- προκειμένου να διευρύνουν το κοινό τους και φυσικά να βγάλουν περισσότερα χρήματα απ’ αυτή τη διαφήμιση. Κι αυτό συμβαίνει γιατί τα περισσότερα από τα συστήματα του μέσου λειτουργούν αυτοματοποιημένα. Αυτό κρατά υψηλά τα έσοδα του δικτύου και χαμηλά τα κόστη. Επίσης, το Facebook εξοικονομεί χρήματα μέσω της «κοινοτικής» αστυνόμευσης, δηλαδή αφήνει τους χρήστες να κάνουν τη βαριά δουλειά της «αναφοράς ακατάλληλου ή άσεμνου περιεχομένου, κάτι όμως που δεν γίνεται πάντα ακριβοδίκαια.
Για παράδειγμα, πολλοί άνθρωποι χρησιμοποιούν ψευδώνυμα –να μια ευθεία παραβίαση της πολιτικής του μέσου- αλλά κινδυνεύουν με κλείσιμο του λογαριασμού τους, μόνο αν υπάρξουν μαζικά reports της δραστηριότητάς τους. Και φυσικά υπάρχουν και εκείνοι που επιμένουν στην ψευδωνυμία τους ακριβώς επειδή μπορεί να αναρτούν περιεχόμενο σχετικά με τα ανθρώπινα δικαιώματα κι από χώρες που οι μέθοδοι καταστολής και η βία των καθεστώτων που καταγγέλλουν μπορεί να θέσει σε κίνδυνο τους ίδιους και όχι απλώς το avatar τους. Ταυτόχρονα, ας σημειωθεί ότι το ανθρώπινο εργατικό δυναμικό είναι ακριβό, ενώ οι αλγόριθμοι φτηνοί. Ας πούμε απλώς ότι το Facebook απασχολεί περί του 20.658 ανθρώπους, δηλαδή, μετά βίας 1 εργαζόμενο για κάθε 100.000 χρήστες. Με τόσο λίγους εργαζόμενους να επιβλέπουν τόσες αναρτήσεις και τόση αυτοματοποίηση είναι απολύτως λογικό να επιτραπεί η διαφήμιση και σε γκρουπ που προωθούν τη ρητορική μίσους. Για την ακρίβεια, είναι απολύτως αδύνατο να μην ξεφύγει κάτι τέτοιο.
Ωραία, λοιπόν, αφού τα πράγματα έχουν έτσι ακριβώς, γιατί δισεκατομμύρια ανθρώπων παραμένουν στο Facebook και επιμένουν να το χρησιμοποιούν;
Μα γιατί όλοι είναι μαζεμένοι εκεί! Σύμφωνα με τους οικονομολόγους πρόκειται για το «σύνδρομο του δικτύου». Και φυσικά υπάρχουν προϊόντα και πολυεθνικές που άπαξ και έχτισαν κοινό και εντός δικτύου είναι απολύτως ακατόρθωτο να τα συναγωνιστεί κανείς. Ας σημειωθεί επίσης ότι το Facebook επενδύει τεράστια ποσά, προκειμένου να «καταβροχθίζει» τους ανταγωνιστές του ή να αντιγράφει τα χαρακτηριστικά τους ή να αλλάζει τους αλγόριθμούς του με ταχύτητα και συχνότητα τέτοια που καθιστούν δύσκολη την αντιγραφή τους από άλλα δίκτυα που προσπαθούν να ανέλθουν στον τεχνολογικό κόσμο.
Πρόκειται για μία στρατηγική που δεν επιτρέπει κανέναν αποτελεσματικό ανταγωνισμό. Όλα αυτά, σε συνδυασμό με τη βαθιά βάση δεδομένων, το τεράστιο κοινό, τους αυτοματισμούς, την έλλειψη επαρκούς και εκπαιδευμένου ανθρώπινου δυναμικού και φυσικά μία ροπή προς τις δημόσιες σχέσεις, παρά στην αποτελεσματική επίλυση προβλημάτων ειδικά όταν προκύπτει μία σοβαρή κρίση, εξηγούν το γιατί κατά τη διάρκεια των προεδρικών εκλογών στις ΗΠΑ μέσα στο 2016, δόθηκε τόσος χώρος και περιθώριο σε ιδεολογικά ακραία πολιτικά γκρουπ να αναπτύξουν τη ρητορική τους ανεμπόδιστα και να δημιουργήσουν τεράστιο πρόβλημα στη συνέχεια.
Και αυτή είναι η σκληρή αλήθεια: όλα αυτά τα προβλήματα είναι δομικά. Το Facebook σε λίγο αγγίζει σχεδόν το μισό ενός τρισεκατομμυρίου δολαρίων στην αγορά κεφαλαίου, ακριβώς λόγω του επιχειρηματικού μοντέλου, που στοχεύει σε διαφημίσεις, αλλά χωρίς ανθρώπους να επιτηρούν το τι ακριβώς διαφημίζεται, ακόμη δηλαδή και αν πρόκειται για διαφημίσεις κάθε περιθωριακού γκρουπούσκουλου. Πρόκειται για ένα επιχειρηματικό μοντέλο που αντιμετωπίζει με τον ίδιο τρόπο επιχειρήσεις που πωλούν παπούτσια, αετονύχηδες που πωλούν προϊόντα απώλειας βάρους ή ναζιστική ιδεολογία. Ο αλγόριθμος δεν καταλαβαίνει τη διαφορά και φυσικά οι πελάτες του Facebook δεν είναι οι χρήστες του. Και φυσικά, αυτό το τελευταίο περιστατικό απλώς μας υπενθυμίζει ότι όλοι είμαστε προϊόντα αυτού του μέσου. Η προσοχή μας και το πού θα πέσει η ματιά μας πωλούνται σε οποιονδήποτε, οτιδήποτε κι αν αυτός πουλάει…
Με στοιχεία από τους New York Times
σχόλια