Η Coca-Cola προσπάθησε, αλλά απέτυχε να καταστείλει το μποϊκοτάζ των προϊόντων της στη Γάζα.
Η Coca-Cola επιχείρησε να προσεγγίσει καταναλωτές στη Μέση Ανατολή με μηνύματα κατά του Ισραήλ στην καμπάνια της, αλλά είχε αντίθετα αποτελέσματα - και πλέον, αποτελεί case study του τι να μην κάνει μία επιχείρηση σε ανάλογη θέση.
Όταν οι πωλήσεις της Coca-Cola άρχισαν να πέφτουν κατακόρυφα σε μέρη της Μέσης Ανατολής και της Ασίας αυτό το καλοκαίρι ως συνέπεια των μποϊκοτάζ σε προϊόντα εταιρειών με υποτιθέμενους δεσμούς με το Ισραήλ, το franchise της εταιρείας αναψυκτικών στο Μπαγκλαντές ξεκίνησε μια ακριβή διαφημιστική καμπάνια με έναν τηλεοπτικό σταρ γνωστό για ρόλους σε σαπουνόπερες και ριάλιτι της Νότιας Ασίας.
Ο ηθοποιός, Sharaf Ahmed Jibon, έπαιξε έναν καταστηματάρχη που διαβεβαίωνε τους πελάτες ότι η Coca-Cola δεν ήταν ισραηλινό προϊόν και υπογράμμιζε τους δεσμούς της εταιρείας με τις μουσουλμανικές κοινότητες. «Ακόμη και η Παλαιστίνη έχει εργοστάσιο οπτάνθρακα», φαίνεται να λέει σε μια ομάδα αγοριών. Στη συνέχεια το σποτ δείχνει τα αγόρια να εγκαταλείπουν τις πολιτικές τους αντιρρήσεις και να καταναλώνουν το ζαχαρούχο ποτό.
«Αλλά, διαπιστώθηκε ένα πρόβλημα», επισημαίνει σε ρεπορτάζ της η αμερικανική εφημερίδα Washington Post. «Το λεγόμενο παλαιστινιακό εργοστάσιο είναι μια ισραηλινή εταιρεία εμφιάλωσης που δραστηριοποιείται σε έναν ισραηλινό οικισμό στην Ανατολική Ιερουσαλήμ που θεωρείται παράνομος σύμφωνα με το διεθνές δίκαιο», επισημαίνει.
Έτσι, ο παραπλανητικός ισχυρισμός της διαφήμισης προκάλεσε αμέσως αντιδράσεις και ακόμη περισσότερο θυμό προς την Coca-Cola, η οποία τελικά απέσυρε τη διαφήμιση από όλες τις τηλεοπτικές αγορές και τους λογαριασμούς των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Στις πρώτες δημόσιες παρατηρήσεις της σχετικά με τη διαμάχη, η εταιρεία είπε στην Washington Post ότι η εκστρατεία ήταν ένα λυπηρό λάθος.
«Ως παγκόσμιο εμπορικό σήμα, συνεργαζόμαστε με τοπικά franchise για να εξυπηρετήσουμε τις τοπικές κοινότητες. Αναγνωρίζουμε ότι το πρόσφατο βίντεο έχασε το στίγμα της εταιρείας μας και ζητούμε συγγνώμη», δήλωσε ο Scott Leith, αντιπρόεδρος για την παγκόσμια στρατηγική επικοινωνία της Coca-Cola. «Το βίντεο έχει αφαιρεθεί από όλες τις πλατφόρμες», συμπλήρωσε.
Το περιστατικό υπογραμμίζει το επικίνδυνο momentum για τις αμερικανικές εταιρείες που επιδιώκουν να ξεμπερδέψουν από τον εκτεταμένο θυμό για τη στρατιωτική και πολιτική υποστήριξη της Ουάσιγκτον στην επίθεση του Ισραήλ στη Γάζα. Από τις 7 Οκτωβρίου, όταν οι μαχητές υπό την ηγεσία της Χαμάς σκότωσαν περισσότερους από 1.200 ανθρώπους στο Ισραήλ και πήραν ομήρους περισσότερους από 240, ο ισραηλινός στρατός έχει σκοτώσει περισσότερους από 39.000 Παλαιστίνιους, σύμφωνα με τοπικούς αξιωματούχους υγείας, και οι περιορισμοί της χώρας στην πρόσβαση στην ανθρωπιστική βοήθεια δημιούργησαν λιμό σε περιοχές της Γάζας.
Οι αμερικανικές μεγάλες επωνυμίες όπως η Coca-Cola, η McDonald's, η Starbucks και η KFC, όλες γνώρισαν πτώση στις πωλήσεις σε περιοχές που οι καταναλωτές εφαρμόζουν μποϊκοτάζ σχετικά με τη Γάζα. Τον Φεβρουάριο, οι μετοχές της McDonald's υποχώρησαν περίπου 4% μετά την ανακοίνωση της εταιρείας ότι οι πωλήσεις στη Μέση Ανατολή συνέβαλαν στην απώλεια των στόχων εσόδων για το τέταρτο τρίμηνο. Τον Ιανουάριο, τα Starbucks ανέφεραν τριμηνιαία κέρδη και έσοδα που υπολείπονταν των προσδοκιών της Wall Street λόγω των «αντίστροφων ανέμων» που ο Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας, Laxman Narasimhan, είπε ότι περιλάμβαναν το μποϊκοτάζ της Γάζας.
Το μποϊκοτάζ κατά της Coca-Cola απορρέει από την απόφαση του δικαιοδόχου της, Central Bottling Company, να δραστηριοποιηθεί εκτός της Βιομηχανικής Ζώνης Εποικισμού Atarot στο κατεχόμενο από το Ισραήλ παλαιστινιακό έδαφος, δήλωσε ο Ομάν Μπαργκούτι, συνιδρυτής του Boycott, Divestment and Sanctions, ένας μη βίαιο ακτιβιστικό κίνημα, αντίθετο στην κατοχή. Αυτό έκανε την προώθηση του «παλαιστινιακού εργοστασίου» μέσα από τη διαφήμιση της Coca-Cola να είναι ιδιαίτερα εσφαλμένη, είπε ο Μπαργκούτι.
«Η εταιρεία πρέπει να πιστεύει ότι οι άνθρωποι του Μπαγκλαντές και πιθανώς όλοι οι μουσουλμάνοι είναι τόσο αφελείς ώστε να υποκύψουν στην κακή, τολμώ να πω πρωτόγονη, προπαγάνδα της», είπε.
Το περιεχόμενο της επίμαχης διαφήμισης
Στη διαφήμιση, που διαδραματίζεται σε μια πολυσύχναστη αγορά στο Μπαγκλαντές, ο καταστηματάρχης καυχιέται για την παγκόσμια απήχηση της Coca-Cola και λέει ότι οι φήμες ότι το αναψυκτικό προέρχεται από το Ισραήλ είναι παραπληροφόρηση. «Ακούστε, παιδιά, η κόκα κόλα δεν είναι καθόλου από ‘εκείνο το μέρος’», λέει, χωρίς να αναφέρει ρητά το Ισραήλ.
«Τα τελευταία 138 χρόνια, άνθρωποι σε 190 χώρες πίνουν κόκα κόλα. Το πίνουν στην Τουρκία, την Ισπανία και το Ντουμπάι. Ακόμη και η Παλαιστίνη έχει εργοστάσιο οπτάνθρακα», λέει.
Ο παραπλανητικός χαρακτηρισμός του εργοστασίου πυροδότησε έντονες αντιδράσεις στο διαδίκτυο και επαγγελματικές συνέπειες για τους ηθοποιούς της διαφήμισης.
«Έριξε λάδι στο μποϊκοτάζ και οι ηθοποιοί που συμμετείχαν στη διαφήμιση δέχτηκαν απειλές για τη ζωή τους», είπε σε συνέντευξή της η Sadia Islam, συγγραφέας και σκηνοθέτης στην κινηματογραφική βιομηχανία του Μπαγκλαντές. Ένας από τους ηθοποιούς, ο Shimul Sharma, ζήτησε δημόσια συγγνώμη, λέγοντας ότι «στο μέλλον» θα δεχόταν μόνο έργα που σέβονται τα «ανθρώπινα δικαιώματα».
Ο ηθοποιός που υποδύεται τον καταστηματάρχη, Τζιμπόν, εξέδωσε μια δήλωση λέγοντας ότι το διαφημιστικό εκείνο ήταν «μόνο ένα μέρος» της «επαγγελματικής του δουλειάς» και ότι δεν «υποστήριξε με κανέναν τρόπο το Ισραήλ» και «δεν θα το κάνει ποτέ».
Το περιφερειακό franchise της Coca-Cola στο Μπαγκλαντές, που είχε ήδη μια πτώση 23% στις πωλήσεις πριν από την προβολή της διαφήμισης, απέσυρε τη διαφήμιση και μια άλλη ακόμη, που είχε γυριστεί αλλά δεν προβλήθηκε ποτέ ως μέρος της ίδιας καμπάνιας.
«Εντυπωσιακό λάθος επικοινωνίας από την Coca-Cola»
Ο Paul Argenti, καθηγητής εταιρικής επικοινωνίας στο Πανεπιστήμιο Dartmouth, είπε ότι ήταν εντυπωσιακό να βλέπει κανείς μια διεθνή εταιρεία όπως η Coca-Cola να χειρίζεται τόσο λανθασμένα το περιστατικό. «Σε ευαίσθητες καταστάσεις όπως αυτή, τα δεδομένα σας πρέπει να είναι σωστά και η επικοινωνία σας πρέπει να είναι 'αεροστεγής'», είπε. «Φαίνεται ότι πίστευαν ότι θα μπορούσαν να ξεφύγουν με αυτό το είδος εξαπάτησης».
Ο Argenti αναγνώρισε το παγκόσμιο αποτύπωμα της εταιρείας και την αποκεντρωμένη δομή franchise, αλλά είπε ότι δεν δικαιολογεί το πράσινο φως των διαφημίσεων με γεγονότα που μπορούν να απορριφθούν εύκολα. «Η Coca-Cola δεν ήταν αρκετά δυνατή όσον αφορά το να τραβήξει αυτή τη διαφήμιση αμέσως μόλις την είδαν και ήταν πολύ αργοί στο να ζητήσουν συγγνώμη», είπε ο Αρτζέντι. «Αυτές είναι αμαρτίες που μια εταιρεία όπως η Coca-Cola, η οποία είναι μια από τις καλύτερες εταιρείες στον κόσμο, δεν θα πρέπει να μπορεί να ξεφύγει».
Συνέπειες για όλες τις δυτικές μάρκες στην Ασία
Οι ατυχίες της εταιρείας έχουν δημιουργήσει όφελος για τους τοπικούς ανταγωνιστές σε διάφορα μέρη του μουσουλμανικού κόσμου, σύμφωνα με περιφερειακούς αναλυτές. «Ο κόσμος αρνείται να πιει Coca-Cola και τοπικές μάρκες όπως η Matrix Cola της Ιορδανίας και η Kinza της Σαουδικής Αραβίας έχουν δει αύξηση στις πωλήσεις τους», δήλωσε ο Will Todman, αναλυτής Μέσης Ανατολής στο Κέντρο Στρατηγικών και Διεθνών Μελετών.
«Οι μόνοι άνθρωποι που έχω δει να πίνουν Coca-Cola ήταν τουρίστες», είπε ο Todman, ο οποίος ταξίδευε στη Μέση Ανατολή αυτό το καλοκαίρι εξετάζοντας τις επιπτώσεις της σύγκρουσης.
Αξιοσημείωτο είναι ότι ακόμη και οι δυτικές μάρκες που έχουν ασκήσει περισσότερη πειθαρχία μάρκετινγκ από την Coca-Cola, έχουν υποστεί συνέπειες από το λάθος της.
Στην Ιορδανία, τα σούπερ μάρκετ προωθούν τα τοπικά προϊόντα για να βοηθήσουν το μποϊκοτάζ και να απομακρύνονται από ξένες μάρκες που έχουν δεσμούς με το Ισραήλ. Η εταρεία franchisee των Starbucks στη Μέση Ανατολή χρειάστηκε να απολύσει 2.000 υπαλλήλους λόγω των μποϊκοτάζ. «Έχω δει υποκαταστήματα των Starbucks και των McDonald's εντελώς άδεια στο Μαρόκο, την Τυνησία και το Ομάν», είπε ο Todman στην Washington Post.
Το σκεπτικό για τα μποϊκοτάζ ποικίλλει ανάλογα με την εταιρεία. Τα McDonald's στοχοποιήθηκαν αφού το franchise τους στο Ισραήλ χρηματοδότησε χιλιάδες δωρεάν γεύματα σε Ισραηλινούς στρατιώτες. Τα Starbucks δέχθηκαν πυρά αφού ο γίγαντας του καφέ μήνυσε το δικό του σωματείο, το Starbucks Workers United, αφού οι εργαζόμενοι δημοσίευσαν ένα μήνυμα αλληλεγγύης στους Παλαιστίνιους κάτω από έναν λογαριασμό στο X που χρησιμοποιεί το λογότυπο Starbucks.
Φιλοϊσραηλινές οργανώσεις, όπως η Anti-Defamation League, επέκριναν το μποϊκοτάζ, λέγοντας ότι αποσκοπεί στην «εξάλειψη του μοναδικού εβραϊκού κράτους σε ολόκληρο τον κόσμο», όπως δήλωσε η Marina Rosenberg, ανώτερη αντιπρόεδρος της ομάδας για διεθνείς υποθέσεις.
Ο Μπαργκούτι αρνήθηκε τον ισχυρισμό, αποκαλώντας την «εκστρατεία αρχών, στρατηγικό και αποτελεσματικό μποϊκοτάζ».
Σε απάντηση στα μποϊκοτάζ, όλες οι εταιρείες τόνισαν ότι δεν παίρνουν μέρος στη σφοδρή σύγκρουση. Ορισμένα από τα franchise σε χώρες με μουσουλμανική πλειοψηφία έχουν λάβει πιο δυναμικά μέτρα. Στο Κατάρ και το Ομάν, τα franchise της McDonald's έχουν κάνει δωρεές σε προσπάθειες ανθρωπιστικής βοήθειας στη Γάζα, αν και παραμένουν υπό έντονο μποϊκοτάζ.
Τελικά, οποιαδήποτε εταιρεία με ισχυρή σύνδεση με τις Ηνωμένες Πολιτείες κινδυνεύει, δεδομένης της απόφασης της Ουάσιγκτον να παράσχει πολιτική υποστήριξη στο Ισραήλ στους διεθνείς θεσμούς και της συντριπτικής πλειοψηφίας των βομβών και των πυρομαχικών που έπεσαν στη σύγκρουση, είπε ο Todman.
«Πολλοί πολίτες στον αραβικό κόσμο που μποϊκοτάρουν μπορεί να μην έχουν λεπτομερείς πληροφορίες για τους ακριβείς δεσμούς των εταιρειών με το Ισραήλ», είπε. «Αντίθετα, νομίζω ότι οι άνθρωποι μποϊκοτάρουν τις εταιρείες επειδή εκπροσωπούν τις Ηνωμένες Πολιτείες και οι ίδιοι αντιτίθενται στην υποστήριξη των ΗΠΑ προς το Ισραήλ».
Με πληροφορίες από Washington Post
