Ακόμη και η βασίλισσα Λετίσια της Ισπανίας φορά ρούχα Zara και αυτό θεωρείται μια μικρή επανάσταση στον κόσμο της μόδας. Η Zara, η οποία ανήκει στην ισπανική εταιρεία μόδας Inditex, έχει αφήσει το στίγμα της στη λεγόμενη «γρήγορη μόδα» για προσιτά, μοντέρνα ρούχα, αλλά καλείται τώρα να αλλάξει ριζικά τη φιλοσοφία της.
Σύμφωνα με τη Brand Finance, η αξία της επωνυμίας της Zara είναι μόνο λίγο πίσω από τη Nike στη βιομηχανία της μόδας, αφήνοντας πολύ πίσω ανταγωνιστές όπως η Mango ή τα H&M. Ωστόσο, οι κατασκευαστές γρήγορης μόδας στοχοποιούνται όλο και περισσότερο από ακτιβιστές του κλίματος, οι οποίοι επικρίνουν το να πετιούνται ρούχα και απαιτούν υψηλότερους μισθούς για τους εργαζόμενους. Οι εκστρατείες υποστηρίζουν ότι η αποχή από την ιδέα της γρήγορης μόδας, θα εξοικονομήσει πολλή ενέργεια και νερό.
«Οι περιβαλλοντικά ευσυνείδητοι καταναλωτές θα εντείνουν την πίεση, παρόλο που εδώ στην Ισπανία ίσως να μην το γνωρίζουμε τόσο πολύ», λέει η Carmen Valor, ειδικός μόδας στο πανεπιστημιακό πανεπιστήμιο Comillas. Πιστεύει ότι φέτος θα δει την άνοδο των αποκαλούμενων κυκλικών μοντέλων που επικεντρώνονται στην ανακύκλωση. Η αγορά ταχείας μόδας ήταν ακόμα μεγάλη το 2019, αν και κάποιες αλλαγές έγιναν ορατές. Σύμφωνα με τον δείκτη McKinsey Global Fashion Index, η Inditex κατέγραψε ένα πολύ μικρότερο «οικονομικό κέρδος» πέρυσι - αυτός είναι ο δείκτης που δείχνει πόσο κέρδος μπορεί να απομείνει χωρίς να τεθεί σε κίνδυνο η βιώσιμη παράμετρος.
«Ο κόσμος της μόδας καλείται επίσης να επικεντρωθεί περισσότερο στην αειφορία και λιγότερο στην ανάπτυξη, αλλά αυτό είναι δύσκολο, δεδομένου του σημερινού ανταγωνιστικού περιβάλλοντος», λέει η Valor στην Deutsche Welle. Η βιομηχανία αγωνίζεται με πτωχεύσεις στις περισσότερες χώρες, συμπεριλαμβανομένης της Ισπανίας. Η Inditex είναι μια εισηγμένη εταιρεία και συνεπώς τα αυξανόμενα έσοδα συμβάλλουν στην άνοδο της τιμής της μετοχής.
Ενώ η εταιρεία συνεχίζει να επενδύει σε τεχνολογία αποθήκευσης και παρακολούθησης όπως η RFID, τα κινήματα υπέρ του περιβάλλοντος υποστηρίζουν ότι αυτό δεν είναι αρκετό και απαιτούν μεγαλύτερες αλλαγές. «Αυτές οι αλλαγές θα επηρεάσουν ολόκληρες τις αλυσίδες παραγωγής και εφοδιασμού όπου οι κακές συνθήκες εργασίας είναι συχνά το επίκεντρο της διαμάχης», σημειώνει η Valor. Ένα πράγμα είναι σίγουρο: Εάν τα ρούχα πρόκειται να ανακυκλωθούν σε μεγάλες ποσότητες, η ποιότητα των υλικών που κατασκευάζονται πρέπει να είναι υψηλή. Αλλά, η υψηλή ποιότητα και η γρήγορη μόδα σπάνια ταιριάζουν. Η Inditex θέλει να το αλλάξει αυτό. Η σειρά Massimo Dutti προσφέρει ρούχα υψηλής ποιότητας σε προσιτή τιμή. «Πέρα από αυτό, η ανακύκλωση της γρήγορης μόδας είναι ακόμη στα σπάργανα», λέει η Valor.
Η Inditex είναι ένας κολοσσός μόδας και τεχνολογίας στην Ισπανία, και αποτελεί παράδειγμα για τους άλλους όταν πρόκειται για διαχείριση αποθήκης και προώθηση onlne. Οι πρωτοποριακές κινήσεις της εταιρείας είναι όμως ακόμα περιορισμένες, καθώς η επιχείρηση συνεχίζει να είναι επιτυχής ακόμη και χωρίς σημαντικές αλλαγές. Κατά τους πρώτους εννέα μήνες του 2019, τα έσοδα αυξήθηκαν κατά 7,5% σε 19,8 δισ. ευρώ ενώ τα κέρδη έφτασαν τα 2,7 δισ. ευρώ.
Η Inditex είναι ένας από τους λίγους παίκτες που διαθέτουν τους οικονομικούς πόρους για να ωθήσουν την τεχνολογία ανακύκλωσης. Τουλάχιστον αυτό εκτιμά ο εμπειρογνώμονας μόδας Jose Nueno, από την επιχειρηματική σχολή IESE. «Σε παγκόσμιο επίπεδο, η γρήγορη μόδα αντιπροσωπεύει το 20% του τομέα των ειδών ένδυσης, πράγμα που σημαίνει ότι ορισμένες φορές η ανάγκη για αλλαγή μπορεί να φαίνεται μεγαλύτερη από ό, τι είναι πραγματικά».
Η Adidas, η Nike, η Kering και η LVHM βρίσκονται στην κορυφή της λίστας των εταιρειών μόδας με τα μεγαλύτερα έσοδα. Ο Nueno πιστεύει ότι η τάση της μίσθωσης ρούχων αντί της αγοράς τους, μπορεί να αναπτυχθεί φέτος. Μια τέτοια ιδέα έχει δοκιμαστεί στις ΗΠΑ για μια δεκαετία και τώρα έρχεται στην Ευρώπη. Η Pislow με έδρα τη Βαρκελώνη προσφέρει μια τέτοια υπηρεσία. Για λιγότερο από 40 ευρώ το μήνα, οι πελάτες μπορούν να νοικιάσουν δύο κομμάτια μόδας. Μετά από τέσσερις εβδομάδες, τα ρούχα αποστέλλονται πίσω στην εταιρεία που τα καθαρίζει για τον επόμενο πελάτη. «Επιπλέον, σε πολλά έθνη, συμπεριλαμβανομένων των ΗΠΑ, βλέπετε την επιστροφή των ραπτών που ειδικεύονται σε εκμετάλλευση παλιών ενδυμάτων», τονίζει ο Nueno.
Στην Ισπανία, η μάρκα Ecoalf κερδίζει μεγάλη εκτίμηση για το ρεκόρ προστασίας του κλίματος. Η εταιρεία προωθεί την ανακύκλωση από το 2009. Η Ecoalf επεκτείνεται στο εξωτερικό και αναπτύσσει επιχειρηματική δραστηριότητα στο Βερολίνο. Η ετικέτα ιδρύθηκε από τον Javier Goyeneche, συνεισφέρει πόρους στον καθαρισμό των ωκεανών και αποφεύγει να συμμετέχει σε εκδηλώσεις όπως η Μαύρη Παρασκευή.
Η Inditex, από την πλευρά της, ασχολείται όλο και περισσότερο με την προώθηση στα social media για να ενισχύσει τη δική της εικόνα. Αυτό περιλαμβάνει την πρόσληψη influencers και την αύξηση της παρουσίας της στο Instagram. Μπορεί η Inditex, η οποία μαζί με 31 επιπλέον επιχειρήσεις να υπέγραψε το Σύμφωνο Μόδας (παγκόσμιος συνασπισμός εταιρειών κλωστοϋφαντουργίας που δεσμεύτηκε σε περιβαλλοντικούς στόχους) πριν από μερικούς μήνες, αλλά αντιμετωπίζει μεγάλες προκλήσεις για τη διαχείριση των ρούχων. Αλλά, αυτό είναι ένα πρόβλημα που είναι δύσκολο να αγνοηθεί. «Για να ενεργήσουμε πραγματικά με βιώσιμο τρόπο, όλοι πρέπει να καταναλώνουμε λιγότερα», επισημαίνει η Valor. Σύμφωνα με τις παγκόσμιες εκτιμήσεις, στις ΗΠΑ μόνο, περίπου 15 εκατομμύρια τόνοι ρούχων πετιούνται στα σκουπίδια και αυτή είναι η διπλάσια ποσότητα από ό, τι πριν από 20 χρόνια.
Τα δύο τρίτα των πωλήσεων της Inditex προέρχονται από τη Zara, της οποίας η αλυσίδα εφοδιασμού μπορεί να διαθέσει προϊόντα από το σχεδιασμό έως τις πωλήσεις σε τέσσερις έως έξι εβδομάδες, με 24.000 προϊόντα να αναπτύσσονται ετησίως. Αυτό επιτρέπει στην επιχείρηση να προσαρμόζει γρήγορα το σχεδιασμό και την παραγωγή και να κυκλοφορεί προϊόντα για να καλύπτει τις τάσεις και τις απαιτήσεις των πελατών.
Τα Ζara - και όχι μόνο - αντιμέτωπα με τη νέα εποχή
Όμως, όπως σημειώνει και ανάλυση των Financial Times, η μεγαλύτερη πρόκληση για τη Zara ενδέχεται να μην είναι οι ανταγωνιστές της και οι επιδόσεις της. Η Zara αντιμετωπίζει κριτική από τις μη εμπορικές δυνάμεις. Οι περιβαλλοντολόγοι έχουν επιτεθεί σε εταιρείες γρήγορης μόδας, ενθαρρύνουν τους ανθρώπους να μην αγοράζουν συχνά ρούχα και μην κυνηγούν τις τάσεις. Η Zara πρέπει να επενδύσει σε βιώσιμα υλικά, να γίνει περιβαλλοντικά υπεύθυνη και να προωθήσει την ανακύκλωση προϊόντων στο τέλος της ζωής τους. Τώρα η εταιρεία πρέπει να συνεχίσει να αναβαθμίζει τη διαδικασία προμήθειας ώστε να ευθυγραμμιστεί με έναν μεταβαλλόμενο κόσμο νέων πελατών, νέων καναλιών, νέων τεχνολογιών και νέων παγκόσμιων εμπορικών καθεστώτων.
Η βιομηχανία της μόδας, υπεύθυνη για το 10% των παγκόσμιων εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα, αντιμετωπίζει ευρύτερη πίεση για τη μείωση των περιβαλλοντικών επιπτώσεων και οι εταιρείες αναγνωρίζουν την ανάγκη να βρεθούν πιο βιώσιμες λύσεις για τα απούλητα αντικείμενα.
Οι εναλλακτικές λύσεις παίρνουν σιγά σιγά σχήμα. Οι επιχειρήσεις έχουν ξεκινήσει να βοηθούν τις μάρκες να αλλάζουν την προσέγγισή τους για το απόθεμα, ενώ τα νέα εμπορικά σήματα μόδας αλλάζουν τα πρότυπα της βιομηχανίας δημιουργώντας επιχειρηματικά μοντέλα που ενσωματώνουν το χρησιμοποιημένο ή το απόθεμα σε ύφασμα σε νέες συλλογές, μειώνοντας την εξάρτηση από τους ακατέργαστους πόρους. Μέχρι πρόσφατα, οι εταιρείες όπως τα Zara δεν αντιμετώπισαν κανένα έλεγχο σχετικά με το τι έκαναν με τα ρούχα που δεν πωλούσαν. Όμως, καθώς οι καταναλωτές απαιτούν πιο βιώσιμη μόδα και καθώς η αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου πλημμυρίζει τους λιανοπωλητές με επιστροφές προϊόντων, πολλά οδηγούνται κατευθείαν σε χώρους υγειονομικής ταφής, το κάλεσμα για τις επιχειρήσεις να προχωρήσουν στην εύρεση λύσεων έχει αυξηθεί.
Για να επιτευχθεί η αλλαγή σημαίνει πως πρέπει να αυξηθεί ο αριθμός καταναλωτών που θέλουν να μάθουν πού και πώς παράγονται τα ρούχα τους και απαιτούν όλο και περισσότερο ηθικές πρακτικές και υπεύθυνη λιανική πώληση. Tον Ιούλιο, η μητρική εταιρεία της Zara, Inditex, ανακοίνωσε τα σχέδια βιωσιμότητας για το πρώτο εξάμηνο της δεκαετίας. Μεταξύ άλλων, η εταιρεία έχει υποσχεθεί ότι μέχρι το 2023, όλα τα απόβλητα που παράγονται στα κεντρικά γραφεία της, πλατφόρμες και καταστήματα θα αποστέλλονται για ανακύκλωση ή επαναχρησιμοποίηση. Μέχρι το τέλος του τρέχοντος έτους, η Inditex λέει ότι όλα τα καταστήματά της θα διαθέτουν σημεία για τη συλλογή μεταχειρισμένων ενδυμάτων για επαναχρησιμοποίηση ή ανακύκλωση. Επίσης, μέχρι το 2025, δήλωσε ότι όλες οι ύλες από βαμβάκι και πολυεστερικό θα είναι οργανικές, βιώσιμες ή ανακυκλωμένες.
Η Elizabeth Cline, συγγραφέας και δημοσιογράφος για θέματα μόδας και διευθύντρια κινήματος επαναχρησιμοποίησης ρούχων μόδας, ανέφερε ότι οι πρωτοβουλίες της Zara αντιπροσωπεύουν ένα σημαντικό βήμα, αλλά και πως η γρήγορη μόδα δεν μπορεί ποτέ να είναι πραγματικά βιώσιμη: Ο γρήγορος κύκλος εργασιών θα χρησιμοποιεί πάντα σημαντική ενέργεια. Το επιχειρηματικό μοντέλο θα πρέπει να αλλάξει και να εξελιχθεί για να επιτευχθεί αειφόρος ανάπτυξη δήλωσε στο NPR.
