Τι χρειάζεται για να γίνει κανείς influencer; Πώς μπορεί να με επηρεάσει μια κοπέλα, σχετικά αναγνωρίσιμη, που κρατά μια μπάρα δημητριακών και σκάει με χορηγούμενη διαφήμιση στο timeline μου σε Facebook και Instagram και με μία ευφάνταστη ή απολύτως βαρετή και κλισέ λεζάντα με παρακινεί να τη δοκιμάσω;
Πρέπει να είναι ήδη γνωστή για να το κάνει αυτό; Πρέπει απλώς να εμπλέκεται κάπως με το fitness για να με πείσει; Είμαι εγώ ως follower η δύναμη η δική της ή δύναμη της εταιρείας που της εμπιστεύθηκε το προϊόν για να το «διαφημίσει» και με όπλο τη φήμη, την αναγνωρισιμότητα ή την ιδιότητά της να του δώσει ώθηση στην αγορά; Και γιατί εδώ και καιρό –ας είμαστε ειλικρινείς- οι influencers έλκουν αρνητικά σχόλια ως αεριτζήδες, τεμπέληδες, τζαμπατζήδες;
Για να απαντήσει κανείς στα παραπάνω πρέπει πρώτα να αναρωτηθεί πού βρίσκεται: στην Ελλάδα ή στο εξωτερικό; Στο εξωτερικό τα μηνύματα για τους influencers αυτή τη στιγμή δεν είναι ακριβώς θετικά. Όχι μόνο λόγω διάφορων ατυχέστατων περιστατικών, αλλά γιατί η πρώτη περίοδος, της αθωότητας, του ενθουσιασμού, του αγνού celebrity marketing τελειώνει και όλοι οι επαγγελματίες αυτού του είδους marketing οφείλουν να σκεφτούν το επόμενο βήμα τους.
Ο προβληματισμός για το ότι το influencers marketing τελειώνει, εδώ και μήνες διατυπώνεται ανοιχτά από μέσα όπως οι New York Times και αφορά το «ταβάνι», το περιεχόμενο και την ηθική αυτού του είδους των διαδικτυακών προωθήσεων.
(Περιπτώσεις, όπως της Selena Gomez ή της Kim Kardashian, ας εξακολουθούν να θεωρούνται εξαιρέσεις, λόγω του όγκου των followers τους: με 107 εκ. η μία και 133 εκ. ακόλουθους η δεύτερη –όσο αμφιλεγόμενη κι αν θεωρείται- καλώς ή κακώς κρατούν τα κλειδιά αυτής της υπόθεσης από κάθε άποψη είτε πρόκειται για brands είτε για τα προϊόντα των δικών τους επιχειρήσεων).
Ο προβληματισμός για το ότι το influencers marketing τελειώνει, εδώ και μήνες διατυπώνεται ανοιχτά από μέσα όπως οι New York Times και αφορά το «ταβάνι», το περιεχόμενο και την ηθική αυτού του είδους των διαδικτυακών προωθήσεων.
«Η φούσκα των influencers θα σκάσει μέσα στο επόμενο 12μηνο αν ο κόσμος δεν γίνει εξαιρετικά προσεκτικός με τα χρήματα που πετάει δεξιά και αριστερά και ενώ κορυφαία brands προσπαθούν να αγοράσουν όλο και περισσότερη τοποθέτηση προϊόντων μέσω των influencers», εκτιμούσε πριν από λίγο καιρό η Caroline Issa, υπεύθυνη μόδας και εκτελεστική διευθύντρια του περιοδικού "Tank" (α, και influencer σε ό,τι αφορά το street style).
Σύμφωνα με την ίδια, το πρόβλημα πλέον εντοπίζεται στο λάθος matching, στην επιμονή κάποιων εταιρειών να επενδύουν σε ακατάλληλα πρόσωπα και στην επιθετική διείσδυση στον χώρο ανθρώπων που ουδεμία σχέση έχουν με το marketing, με το προϊόν ή την υπηρεσία που διαφημίζουν, και το σημαντικότερο κανένα φραγμό αναφορικά με τις πρακτικές τους.
Επίσης, η αγορά των influencers –στο εξωτερικό τουλάχιστον- έχει κηλιδωθεί από τις ανάρμοστες, παραπλανητικές, αήθεις ή αμφιλεγόμενες πρακτικές. Το παράδειγμα της Elle Darby εξηγεί ίσως την ανησυχία της αμερικανικής Ομοσπονδιακής Επιτροπής Εμπορίου που το 2017 τροποποίησε την κατευθυντήρια γραμμή της, με σχετικές οδηγίες προς τους καταναλωτές, συμπεριλαμβάνοντας σ' αυτές συγκεκριμένες αξιώσεις από τους influencers (συγκεκριμένο όγκο followers, ποιοτικό περιεχόμενο, αποφυγή παραπλανητικών τακτικών, κ.λπ).
Για τον Αποστόλη Αϊβαλή, σύμβουλο επιχειρηματικής στρατηγικής και managing partner της Aival.com, αυτού του είδους ο σκεπτικισμός ήταν αναμενόμενος. «Είναι φυσικό να φθίνει το hype που είχε δημιουργηθεί γύρω από το influencers marketing –θυμίζω πως για καιρό επικρατούσε ένας χαμός με το θέμα, χωρίς ιδιαίτερο λόγο. Τώρα τα brands κάνουν επιτέλους πιο προσεκτικές και μετρήσιμες ενέργειες μαζί τους. Και αυτό είναι μόνο καλό», εξηγεί.
Όταν η κουβέντα έρχεται στα ελληνικά δεδομένα (και μεγέθη) και σ' αυτό που ζούμε ειδικά το τελευταίο διάστημα με τους Έλληνες influencers, ο κ. Αϊβαλής είναι κατηγορηματικός, εξηγώντας βέβαια ότι στη χώρα μας βρισκόμαστε ακόμη στη φάση του hype και της ανακάλυψης και όχι του απολογισμού: «Στην Ελλάδα πρόσφατα ανακαλύψαμε τους λεγόμενους influencers και έχουμε ακόμη πολλές παιδικές αρρώστιες να περάσουμε. Συνήθως δεν τους αξιολογούμε σωστά πριν συνεργαστούμε μαζί τους, δεν διαλέγουμε τους σωστούς, αλλά τους πιο γνωστούς, δεν αξιολογούμε την απόδοσή τους μετά από κάποια συνεργασία».
Τι σημαίνει, όμως, λάθος άνθρωπος, λάθος matching, «φτώχεια» στην εκτέλεση της προώθησης ενός προϊόντος. Για κάθε φορά που αναρωτηθήκατε γιατί η τάδε παρουσιάστρια μιλά για ένα προϊόν για το οποίο δεν γνωρίζει απολύτως τίποτα ή κάνει «διαγωνισμούλη» με «3 προϊόντάκια δώρο για 3 τυχερούλες», η Κατερίνα Πόντη, Content creator και Influencer Relations Manager, στην εταιρία Giraffes in the Kitchen, εξηγεί τι πήγε λάθος, αλλά και τι μπορεί να πάει απολύτως σωστά.
«Σχετικά με το αν τα χέρια στα οποία θα βρεθεί ένα brand είναι τα σωστά, θα πω μόνο πως οτιδήποτε έχει να κάνει με το web είναι ρευστό, αλλάζει καθημερινά και διαφοροποιείται και λογικό καμιά φορά τα χέρια να γίνονται μαχαίρια... Το να γενικεύουμε, όπως και σε κάθε ανάλογη περίπτωση, είναι λάθος. Η σοβαρή δουλειά έχει να κάνει με το αποτέλεσμα μιας καμπάνιας που έχει βασιστεί σε Influencers και πώς αυτό μπορεί να αποτιμηθεί. Να μπορούμε δηλαδή να δούμε και να μετρήσουμε τι έχει φέρει πίσω. Υπάρχουν σωστές και λάθος επιλογές ανθρώπων.
Επειδή δεν αρκεί μόνο κάποιος να ξέρει να κάνει σωστά τη δουλειά του -και ναι, περί δουλειάς πρόκειται, εφόσον πληρώνεται-, αλλά πρέπει να είναι και το σωστό πρόσωπο, σχετικό με το brand το οποίο τον έχει επιλέξει, καθώς επίσης το ίδιο και το κοινό που τον ακολουθεί. Προσωπικά επιλέγω πρόσωπα βάσει του τρόπου που διαχειρίζονται τη διαδικτυακή τους εικόνα, αλλά και το χρόνο που το κάνουν αυτό».
Γιατί, όμως, στο ελληνικό περιβάλλον επιλέγουμε κυρίως τηλεοπτικά πρόσωπα;
«Ένα τηλεοπτικό πρόσωπο μπορεί να αποτελέσει μια εξαιρετική επιλογή, καθώς κουβαλάει και όλη αυτή την αναγνωρισιμότητα, αλλά μόνο εάν το περιεχόμενό του είναι αξιόλογο και σχετικό με το brand. Οπότε, αντιλαμβανόμαστε ότι το πιο σημαντικό είναι η επιλογή αυτών των ανθρώπων και οι λόγοι για τους οποίους γίνεται.
Ένα agency δεν θα σταθεί μόνο σε ποσοτικά αποτελέσματα, αλλά και στα ποιοτικά. Θα εξετάσει το είδος του περιεχομένου που παράγεται από τον συγκεκριμένο influencer και κατά πόσο είναι το κατάλληλο για το brand, θα ελέγξει τον τρόπο που αυτός συνεργάζεται και μετά θα τον επιλέξει για να τον προτείνει στον πελάτη του. Στη συνέχεια θα βοηθήσει τον influencer όχι μόνο να δημιουργήσει ένα αξιόλογο, υψηλής ποιότητας, περιεχόμενο αλλά θα το διαχειριστεί και θα το αξιοποιήσει με τον καλύτερο δυνατό τρόπο».
Μέχρι πού φτάνει, ωστόσο, η δύναμη αυτών των ανθρώπων; Πότε ξεφεύγουν σοβαρά τα πράγματα είτε προς την κατρακύλα και τη φαιδρότητα είτε προς την απόλυτη κατακραυγή; Η περίπτωση της influencer που ζήτησε δωρεάν διαμονή από ξενοδόχο του Δουβλίνου με τη γνωστή κατάληξη και η αντίστοιχη του YouTuber, Logan Paul είναι χαρακτηριστικές. Και για τις δύο έχουν γραφτεί πολλά και οι δύο αξίζουν ψύχραιμου σχολιασμού από τους γνώστες αυτής της χαοτικής αγοράς.
«Το περιστατικό με τον ξενοδόχο και την Darby ήταν κατ' εμέ λάθος συμπεριφορά και από τις δύο πλευρές. Προφανώς δεν είναι όλοι οι influencers αεριτζήδες ούτε όλα τα brands τόσο απαιτητικά και έτοιμα να σε εκθέσουν. Αλλά θεωρώ ότι μέσα από αυτή την φασαρία βγήκε και κάτι ουσιαστικό: η αγορά επιτέλους άρχισε να συζητά πιο σοβαρά το πόσο σημαντικό είναι οι μεν influencers να διαλέγουν σωστά τα brands που θα προωθήσουν και από την άλλη τα brands να αξιολογούν πιο προσεκτικά την συνεργασία και την αποτελεσματικότητα της. Σε όλες τις ενέργειες marketing πρέπει να υπάρχει σωστή στόχευση και σωστή αξιολόγηση», λέει ο Αποστόλης Αϊβαλής.
Για την Κατερίνα Πόντη, πάλι, το πιο σημαντικό, πέρα από νούμερα, τους αγορασμένους followers ή μη (ναι, υπάρχουν και τέτοιοι), είναι το είδος του περιεχομένου που παράγει ένας influencer και πόσο έξυπνα το επικοινωνεί, προσθέτοντας αξία στο brand που τον έχει επιλέξει.
«Το brand awareness είναι μεν το ζητούμενο, αλλά πιστεύω ότι κανένα σοβαρό brand δεν θα ήθελε να συνδεθεί με πρόσωπα που δεν είναι σχετικά, ασχέτως με το αν έχουν ή όχι πιστό κοινό. Και εξηγώ: πιθανώς μια διάσημη πορνοστάρ να κάνει διάσημο το brand μας μέσα από τον Instagram λογαριασμό της, πριν όμως προχωρήσουμε σε μια τέτοια πρόταση θα πρέπει να σκεφτούμε αν ο θόρυβος που θα προκληθεί από αυτή τη συνεργασία θα είναι τελικά θετικός ή αρνητικός.
Κι αν το παραπάνω μοιάζει απλώς φαιδρό, υπάρχει και το δραματικό παράδειγμα με πρωταγωνιστή τον Logan Paul, τον vlogger με τους 15 εκατομμύρια ακόλουθους στο YouTube και 4 εκατομμύρια στο Twitter, ο οποίος γκρέμισε την εικόνα του, συνδέοντας πιθανώς την αρνητική αυτή εικόνα με τα brand τα οποία συνεργαζόταν ή είχε συνεργαστεί στο παρελθόν».
Μιλώντας με αριθμούς πάντα, απαντά κανείς και στο κατά πόσο σοβαρή είναι αυτή η δουλειά, αφού σύμφωνα με το Forbes ένα 92% των καταναλωτών ακολουθεί πιστά κάποιον influencer και τον εμπιστεύεται κατά 94% περισσότερο από ένα τηλεοπτικό σποτ ή κάποια άλλη μορφή marketing...
Και, ναι, αυτό ισχύει και για τα ελληνικά μεγέθη, των ελλήνων influencers, γυναικών στην πλειονότητά τους, με followers που κυμαίνονται στα 500.000 – 690.000 στις καλές περιπτώσεις, που ο λόγος γίνεται για influencers προϊόντων. Με τους άλλους, των ιδεών, των πολιτικών γραμμών και των χειρισμών, ανοίγει άλλο κεφάλαιο, καθόλου της παρούσης και καθ' όλα σκοτεινό...
