«Κανένας δεν ενδιαφέρεται πια για τα μοντέλα», ανακοίνωνε στην ομάδα της η Λίντα Γουέλς του αμερικανικού περιοδικού «Allure» το μακρινό 1998. Στα τέλη εκείνης της δεκαετίας γίναμε μάρτυρες της καθαίρεσης των κορυφαίων μοντέλων από τα εξώφυλλα των περιοδικών μόδας για χάρη του Χόλιγουντ, με πρώτη την Conde Nast να προωθεί τους ηθοποιούς ως νέα πρότυπα ενός κοινού που αναζητούσε πια κάτι περισσότερο από ομορφιά για να ταυτιστεί. Εικοσί πέντε χρόνια αργότερα, ήρθε η ώρα των σταρ να μπουν στη σκιά, με τους προβολείς να πέφτουν στους αθλητές.
«Τα αστέρια του αθλητισμού είναι το νέο σταρ σύστεμ», πιστεύουν στελέχη της Skims, της εταιρείας εσωρούχων που σύστησε η Κιμ Καρντάσιαν το 2019, προβάλλοντας από την αρχή τις σειρές της πάνω στα γραμμωμένα κορμιά υπεραθλητών και μουσικών όπως ο Νεϊμάρ, ο Σάι Γκίλτζιους-Αλεξάντερ ή ο Άσερ, αλλά και η χρυσή ολυμπιονίκης της ενόργανης γυμναστικής «Σούνι» Λι.
«Τα σπορ αποτελούν αυτήν τη στιγμή τον μοναδικό “τόπο” όπου οι άνθρωποι συναντιούνται πέρα από ηλικία, φυλή, κοινωνική ή οικονομική κατάσταση, πολιτική ή θρησκευτική τοποθέτηση», σχολίασε ο συνιδρυτής της Skims στο συνέδριο για τον αθλητισμό και τη μόδα που οργανώθηκε από τους «New York Times» στο Παρίσι εν όψει των Ολυμπιακών Αγώνων.
Το φαινόμενο δεν είναι καινούργιο. Άτομα με εξαιρετικές επιδόσεις στο άθλημά τους συνήθιζαν να σχεδιάζουν το οικονομικό τους μέλλον, χτίζοντας μια εμπορική ταυτότητα γύρω από το όνομά τους, την αξία του οποίου θα εξαργύρωναν στη δύση της καριέρας τους∙ και η μόδα υπήρξε ανέκαθεν ένα τέτοιο μέσο.
Στο ίδιο σκεπτικό και στο ίδιο forum, ο Αντουάν Αρνό της LVMH πρόσθεσε μία ακόμα παράμετρο, τη συναισθηματική μας σύνδεση με τους αθλητές. «Πόσοι από εμάς τραγουδούν ή έχουν υποκριτικές ικανότητες; Με κάποιο σπορ, όμως, όλοι μας ασχολούμαστε ή, έστω, μας αρέσει να το παρακολουθούμε».
Φυσικά είναι πολύ απλοϊκή η προσέγγιση ότι το κοινό απλώς αντικατέστησε μέσα του ένα «είδος» διασήμων με ένα άλλο. Η μετατόπιση αντανακλά βαθύτερες διεργασίες στον τρόπο που όλοι μας καταναλώνουμε τη μαζική κουλτούρα και δομούνται κοινότητες με κοινά χαρακτηριστικά μια δεδομένη στιγμή. Και, βέβαια, αναδεικνύει τη βασιλεία του «προσωπικού brand» έναντι της ετικέτας. Ο celebrity, με άλλα λόγια, «καταπίνει» το ρούχο την ώρα που το φοράει…
Η αντίστροφη μέτρηση για τη σχέση των ηθοποιών με τη μόδα ξεκίνησε όταν οι κινηματογραφικές αίθουσες θρυμματίστηκαν κάτω από την υπερπροσφορά της συνδρομητικής πλατφόρμας. Η μυσταγωγική εμπειρία παρακολούθησης μιας ταινίας αντικαταστάθηκε με ομαδικά ξεφαντώματα σε συναυλιακούς χώρους και αθλητικά γεγονότα, ενώ οι αθλητές –περιορισμένοι ως τότε μόνο σε ειδικά αφιερώματα στα περιοδικά μόδας, λόγω της ρώμης τους που δεν συμβάδιζε με τα τρέχοντα στερεότυπα– έγιναν περιζήτητοι!
Οι κολοσσοί της υψηλής μόδας αλλά και παντοδύναμες επωνυμίες μαζικής κατανάλωσης αναζητούν ταλέντα με δημοφιλή προφίλ στο Instagram. Ο Ρονάλντο μαζί με τον Μέσι κουβαλούν στην πλάτη τους 1 δισεκατομμύριο ανθρώπους. Ποιος άλλος, αν όχι αυτοί, είναι καταλληλότεροι για να ρίξουν γέφυρες ανάμεσα σε προϊόντα και καταναλωτές;
Η κούρσα των αθλητών στα χωράφια της μόδας, που κορυφώνεται αυτές τις μέρες στη μεγάλη σκηνή των Ολυμπιακών του Παρισιού, έκανε προθέρμανση στα σκαλιά του Met Gala με τη Μαρία Σαράποβα, τον Ντουέιν Γουέιντ και την Έιντζελ και περπάτησε στη χορογραφημένη πασαρέλα του Vogue World νωρίτερα φέτος στο Παρίσι με εκπροσώπους τις αδελφές Γουίλιαμς και τον Βικτόρ Ουεμπανιαμά.
«Οι εταιρείες αντιλαμβάνονται την αξία μας», σχολίασε στους «New York Times» η Κάντας Πάρκερ, πρώην πρωταθλήτρια στο NBA, που μετά την αιφνιδιαστική συνταξιοδότησή της τον Απρίλιο βρέθηκε επικεφαλής του τμήματος Γυναικείου Μπάσκετ της Adidas. Στη διάρκεια της καριέρας της σχεδίασε τρεις ειδικές συλλογές με την Adidas και ηγήθηκε ενός προγράμματος καθοδήγησης αθλητών σε αμερικανικά κολέγια. Από το νέο της πόστο θα επιβλέπει κάθε πρωτοβουλία της εταιρείας στον χώρο του γυναικείου μπάσκετ, από την ανάπτυξη νέων προϊόντων έως τα συμβόλαια συνεργασίας με αθλήτριες.
«Η μόδα έχει τις επιδείξεις ή μερικές εκδηλώσεις, η μουσική τις συναυλίες, εμείς, όμως, παίζουμε 40 παιχνίδια τη σεζόν. Καθένα από αυτά επιτρέπει στους αθλητές να προβάλουν το στυλ και την προσωπικότητά τους όχι μόνο μέσω της θέασης των αγώνων αλλά και μέσω των προσωπικών τους followers. Αυτό είναι σημαντικό και μετρήσιμο!» δήλωνε τον περασμένο Μάιο στην πλατφόρμα ενημέρωσης FastCompany. H συνάδελφός της στο WNBA, Κάμερον Μπρινκ, προφανώς συμφωνεί, αφού ποστάρει συνεχώς εμφανίσεις της με σύνολα από τη διαδικτυακή πλατφόρμα Revolve και πρόσφατα πρωταγωνίστησε στο cover story του περιοδικού «Flaunt» με αέρα επαγγελματία της μόδας.
Εκτός του μπάσκετ, όπου η φυσούνα εισόδου των παικτών έχει μετατραπεί σε σοβαρή πασαρέλα, με κάθε πέρασμα να καταγράφεται και να αναπαράγεται στα social, και στις μεγάλες ποδοσφαιρικές διοργανώσεις, οι πρωταγωνιστές χρησιμοποιούν τις εμφανίσεις τους ως ζωντανές διαφημίσεις για τα brands που τους σπονσοράρουν.
Ο Τράβις Κέλσι, ο κορυφαίος παίκτης του αμερικανικού ποδοσφαίρου και ο υπ.1 groopie της Τέιλορ Σουίφτ μετέτρεψε τις εμφανίσεις του στο Super Bowl σε διαφημίσεις για την καλιφορνέζικη Amiri, όπως και ο ανταγωνιστής του από τους San Fransisco 49ers, Κρίστιαν Μακ Κάφρεϊ, που εμφανίστηκε στη διοργάνωση με μια δερμάτινη τσάντα Hermès των 75.000 ευρώ.
Οι μεγάλοι οίκοι καλοδέχονται στις πρώτες σειρές των επιδείξεών τους αθλητές απ’ όλους τους χώρους, με τη Louis Vuitton να καταφεύγει σε σύγχρονους μύθους του τένις, τον Φέντερερ και τον Ναδάλ, για τις πρόσφατες διαφημιστικές της καμπάνιες και την Gucci να διανύει ήδη τον 3ο χρόνο συνεργασίας της με τον Ιταλό σταρ του αθλήματος Γιανίκ Σίνερ. Η LVMH, ως επίσημος χορηγός των Ολυμπιακών Αγώνων του Παρισιού, υπέγραψε συμβόλαια με 5 ολυμπιακούς αθλητές που έτσι έγιναν πρεσβευτές του οίκου, ενώ η Dior υπερθεμάτισε, συνδέοντας τον οίκο με 18 αθλητές!
Το φαινόμενο δεν είναι καινούργιο. Άτομα με εξαιρετικές επιδόσεις στο άθλημά τους συνήθιζαν να σχεδιάζουν το οικονομικό τους μέλλον, χτίζοντας μια εμπορική ταυτότητα γύρω από το όνομά τους, την αξία του οποίου θα εξαργύρωναν στη δύση της καριέρας τους∙ και η μόδα υπήρξε ανέκαθεν ένα τέτοιο μέσο.
Η διαφορά με το παρελθόν, αλλά και τον ως τώρα βασικό συνομιλητή της μόδας, το Χόλιγουντ, βρίσκεται στη συχνή επαφή των αθλητών με το κοινό τους μέσω εμφανίσεων και διοργανώσεων, που τους δίνει τη δύναμη να συνθέσουν τεράστια δίκτυα γύρω από τη φήμη και την επιρροή τους. Πάνω στο εγχειρίδιο του καλού influencer, οι αθλητές αγωνίζονται σε ένα νέο τερέν, επιδιώκοντας ουσιαστικές, μακροπρόθεσμες συνεργασίες που να υπηρετούν το όραμα που έχουν οι ίδιοι για το προσωπικό τους brand. Με νέους επαγγελματίες στο πλευρό τους να τους βοηθούν στη διαχείρισης της υπεραξίας τους, όπως η upstart εταιρεία District Vision, τα αστέρια του αθλητισμού δεν αρκούνται πια σε σχέσεις πληρωμής - ανά - εμφάνιση αλλά διεκδικούν μερίσματα μετοχών και ενεργό ρόλο στη διαμόρφωση της εικόνας τους.
«Η σύνδεσή μας με τον κόσμο του αθλητισμού θα συνεχιστεί και θα βαθύνει», συνόψισε λακωνικά τη νέα πραγματικότητα ο Αρνό της LVMH, λίγες μέρες αφότου η Dior ανακοίνωσε μια νέα συνεργασία με τον πρωταθλητή της Φόρμουλα 1, Λιούις Χάμιλτον, στο πλαίσιο της οποίας ο οδηγός δεν θα προσφέρει απλώς το πρόσωπό του στον οίκο αλλά θα σχεδιάσει μια συλλογή από κοινού με τον καλλιτεχνικό διευθυντή των ανδρικών σειρών Κιμ Τζόουνς.
Είναι ορατή κάπου στον ορίζοντα η στιγμή που η βιομηχανία της μόδας θα προσλάβει έναν δρομέα ταχύτητας ή έναν μπασκετμπολίστα ως σχεδιαστή για κάποιον από τους πολυτελείς της οίκους; Δημοσιογράφος αμερικανικού δικτύου αποτόλμησε την ερώτηση προς τον κ. Αρνό. «Προσλάβαμε έναν καλλιτέχνη», σχολίασε εκείνος υπομειδιώντας, αναφερόμενος στον διορισμό του Φαρέλ Γουίλιαμς στη Louis Vuitton. «Γιατί όχι;» είπε.
