Η ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΤΗΣ ΟΜΟΡΦΙΑΣ έχει αγκαλιάσει το πράσινο κύμα – είναι γεγονός. Κάθε νέα beauty καμπάνια υπόσχεται πια βιώσιμες πρακτικές και οικολογική συνείδηση.
Πόσο αυθεντικά είναι, όμως, όλα αυτά τα μηνύματα; Μήπως οι τόσες πράσινες ετικέτες αποτελούν ένα ακόμα εργαλείο του marketing;
Τα τελευταία χρόνια, όροι όπως «eco-friendly», «sustainable» και «cruelty-free» έχουν γίνει «βούτυρο στο ψωμί μας», κάτι σαν αδιαπραγμάτευτος κανόνας στις συσκευασίες των καλλυντικών. Και φαίνεται ότι το καταναλωτικό κοινό απαιτεί να υπάρχουν αυτές οι λέξεις στις συσκευασίες των προϊόντων που αγοράζει. Οι νέες γενιές ενδιαφέρονται ολοένα περισσότερο για την προέλευση των συστατικών, τις διαδικασίες παραγωγής αλλά και τη συνολική επίδραση των προϊόντων στο περιβάλλον. Τάση ή ανάγκη; Ό,τι κι αν είναι, κάπου οδηγεί.
Υπάρχουν πια χιλιάδες beauty brands που προβάλλουν τη χρήση φυσικών συστατικών και βιοδιασπώμενων συσκευασιών. Για παράδειγμα, η παραγωγή συγκεκριμένων συστατικών, όπως το αργκάν ή το λάδι καρύδας, συνδέεται με την αποψίλωση των δασών.
Η δημοφιλία του greenwashing
Πίσω από τις πολλά υποσχόμενες διαφημίσεις και τα ελκυστικά hashtags, υπάρχουν και αμφιβολίες. Ορισμένες εταιρείες χρησιμοποιούν τον όρο «πράσινο» ως μέρος της στρατηγικής του greenwashing, δηλαδή προβάλλουν μεμονωμένες οικολογικές ενέργειες, όπως η χρήση ανακυκλώσιμων συσκευασιών, χωρίς ουσιαστικές αλλαγές. Ένα μεγάλο ποσοστό των καταναλωτών (κάποιες έρευνες το βγάζουν 40%) θεωρεί ότι οι ισχυρισμοί των beauty brands για βιωσιμότητα είναι παραπλανητικοί. Την ίδια στιγμή υπάρχουν πια χιλιάδες beauty brands που προβάλλουν τη χρήση φυσικών συστατικών και βιοδιασπώμενων συσκευασιών. Για παράδειγμα, η παραγωγή συγκεκριμένων συστατικών, όπως το αργκάν ή το λάδι καρύδας, συνδέεται με την αποψίλωση των δασών. Έτσι, το φυσικό προφίλ αυτών των συστατικών δεν σημαίνει απαραίτητα και βιώσιμη παραγωγή, θέτοντας ερωτήματα για τη συνολική περιβαλλοντική ηθική τους.
Οι πρωταγωνιστές της βιωσιμότητας
Πάντα (θα) υπάρχουν beauty brands που κάνουν αυτό που υπόσχονται και επενδύουν σε βάθος χρόνου στη βιωσιμότητα. Ένα από τα πιο αναγνωρισμένα παραδείγματα είναι η Aveda. Από το 1978(!) στηρίζει την παραγωγή της σε φυτικά συστατικά και ανακυκλωμένα υλικά, χρησιμοποιώντας αποκλειστικά ανανεώσιμη ενέργεια και διασφαλίζοντας τις δίκαιες συνθήκες εργασίας μέσω συνεργασιών fair trade με τοπικές κοινότητες.
Αντίστοιχα, η The Body Shop ηγείται του χώρου της κοινωνικής και περιβαλλοντικής δικαιοσύνη εδώ και 40 χρόνια. Με πρακτικές που περιλαμβάνουν πλήρη διαφάνεια και συνεχείς αναφορές σε θέματα βιωσιμότητας, η εταιρεία επενδύει σε ανακυκλωμένο πλαστικό, όπως το PCR PET, ενώ συνεργάζεται με προγράμματα όπως το «Plastics for Change», προχωρώντας προς ένα κυκλικό μοντέλο διαχείρισης των υλικών της.
Από την άλλη πλευρά, ο κολοσσός που λέγεται L'Oréal, μέσω του προγράμματος «L’Oréal for the Future», έχει θέσει φιλόδοξους στόχους για το 2030. Η εταιρεία δεσμεύεται για χρήση 100% ανακυκλώσιμων και βιολογικών πλαστικών στις συσκευασίες της, ουδετερότητα άνθρακα στις εγκαταστάσεις της και σημαντική μείωση των εκπομπών άνθρακα. Η στρατηγική αυτή βασίζεται σε τρεις πυλώνες: την προστασία του περιβάλλοντος, τη στήριξη ενός βιώσιμου επιχειρηματικού οικοσυστήματος και την υποστήριξη κοινωνικών και περιβαλλοντικών πρωτοβουλιών.
Η Garnier είναι αυτή που επενδύει σημαντικά στη βιωσιμότητα με την πρωτοβουλία Green Beauty, προωθώντας προϊόντα με υψηλό ποσοστό βιοδιασπώμενων συνθέσεων και συστατικά από φυσικά ορυκτά ή βιολογικής βάσης. Το 2022 οι συνθέσεις της έφτασαν να είναι 82% βιοδιασπώμενες, με το 63% των συστατικών να προέρχεται από ανανεώσιμες πηγές. Η εταιρεία έχει δεσμευτεί ότι έως το 2025 θα συνεχίσει να αναπτύσσει αποτελεσματικές συνθέσεις φιλικές στο περιβάλλον, αξιοποιώντας τεχνικές βιοτεχνολογίας. Παράλληλα, επικεντρώνεται στην ανάπτυξη συσκευασιών από ανακυκλωμένα υλικά, εξοικονομώντας έως το 2022 15.800 τόνους νέου πλαστικού – με το 83% του πλαστικού της να προέρχεται από ανακυκλωμένες πηγές. Μάλιστα, η εταιρεία δεσμεύεται να χρησιμοποιεί μέχρι το 2030 100% ανακυκλωμένο πλαστικό για τις συσκευασίες της, εξασφαλίζοντας ότι θα είναι επαναχρησιμοποιούμενες, ανακυκλώσιμες ή κομποστοποιήσιμες. Επιπλέον, έχει κερδίσει διεθνή αναγνώριση για την ηθική της στάση, καθώς είναι πλέον εγκεκριμένη από το Leaping Bunny Programme του Cruelty Free International, έναν οργανισμό που ηγείται της παγκόσμιας προσπάθειας κατά των δοκιμών σε ζώα.
Εντός των δικών μας συνόρων, η L’Oréal Hellas συνεχίζει να επενδύει στην αποκατάσταση πυρόπληκτων περιοχών σε συνεργασία με τη ΜΚΟ We4all μέσω ενός προγράμματος που βασίζεται σε δύο άξονες. Ο πρώτος αφορά την πρόληψη μέσω καθαρισμών δασικών περιοχών, αποψίλωσης ξερών χόρτων, απομάκρυνσης εύφλεκτων υλικών και διάνοιξης δασικών δρόμων σε περιοχές υψηλού κινδύνου, καλύπτοντας 120 στρέμματα στην Αττική και 40 στην Κόρινθο. Επίσης, τοποθετούνται πέντε δεξαμενές νερού για την ενίσχυση της πυροπροστασίας σε περιπτώσεις έκτακτης ανάγκης. Ο δεύτερος άξονας αφορά την αναδάσωση: 18.000 δέντρα έχουν φυτευτεί από την αρχή του προγράμματος, συμπεριλαμβανομένων 6.000 νέων δέντρων για το 2022 σε Αττική, Βόρεια Εύβοια και Κόρινθο. Η πρωτοβουλία αυτή περιλαμβάνει καρποφόρα δέντρα όχι μόνο για τη μείωση του περιβαλλοντικού αποτυπώματος αλλά και για τη στήριξη ευάλωτων κοινωνικών ομάδων.
Στην ίδια κατεύθυνση της βιωσιμότητας κάποια ελληνικά φαρμακεία αρχίζουν να κάνουν τη διαφορά. Αυτά του Κωνσταντίνου Κακονίκου στην Αττική και της Βαρβάρας Λεμονιά στις Σέρρες είναι τα πρώτα στον κόσμο που έχουν αποκτήσει την πιστοποίηση «Pharmacists for the Future» από την Bureau Veritas. Οι φαρμακοποιοί αυτοί δεσμεύονται για υπεύθυνες πρακτικές, υιοθετώντας μεθόδους που μειώνουν την κατανάλωση ενέργειας και νερού, διαχειρίζονται απορρίμματα σεβόμενοι το περιβάλλον και ενημερώνοντας τους πελάτες τους για τη βιώσιμη χρήση των προϊόντων.
Ο Δημήτρης Λεκκάκος, διευθυντής Εμπορικής Ανάπτυξης LDB, δήλωσε: «Στη L’Oréal Dermatological Beauty πρωτοπορούμε στην υγεία και την ομορφιά με στόχο να προσφέρουμε ουσιαστικές και βιώσιμες δερματολογικές λύσεις για όλους. Με τις μάρκες μας Vichy, LaRoche-Posay, CeraVe και SkinCeuticals βρισκόμαστε στο πλευρό των επαγγελματιών υγείας, βοηθώντας τους να αλλάξουν τη ζωή των ανθρώπων και να παράσχουν σε όλους πρόσβαση στην υγεία του δέρματος.
Οι φαρμακοποιοί που βρίσκονται στον πυρήνα της υγειονομικής περίθαλψης στην Ελλάδα γνωρίζουν τι σημαίνει βιωσιμότητα και τώρα θέτουν οι ίδιοι τη δέσμευσή τους για τον περιορισμό του περιβαλλοντικού και τη μεγιστοποίηση του κοινωνικού τους αντίκτυπου. Θερμά συγχαρητήρια στους δύο πρώτους συνεργάτες μας που πρωτοπορούν στην ανάπτυξη των πρωτοβουλιών κατά της κλιματικής αλλαγής».
Αυτές οι πρωτοβουλίες αποδεικνύουν πως η δέσμευση στη βιωσιμότητα μπορεί να εφαρμοστεί και στον τομέα της υγειονομικής περίθαλψης, προσφέροντας φροντίδα με σεβασμό στον άνθρωπο και στον πλανήτη.
Μένοντας στα ελληνικά δεδομένα, η Korres ακολουθεί μια ολοκληρωμένη προσέγγιση στη βιωσιμότητα, εστιάζοντας σε κάθε βήμα της παραγωγικής διαδικασίας με σεβασμό στο περιβάλλον. Από την έρευνα και την καλλιέργεια των φυτών, τη συγκομιδή και την εκχύλισή τους μέχρι την ανάπτυξη φόρμουλας με καθαρό νερό και την παραγωγή, η εταιρεία διασφαλίζει την υπευθυνότητα σε κάθε στάδιο.
Το όραμα της Korres είναι να δημιουργήσει έναν πλήρη κύκλο ηθικών επιλογών, στο πλαίσιο του οποίου κάθε μέρος της συσκευασίας ανακυκλώνεται και κάθε διαδικασία είναι υπεύθυνη περιβαλλοντικά. Για να το πετύχει αυτό, έχει δημιουργήσει έξι εξειδικευμένα εργαστήρια, τα οποία ενσωματώνουν την έρευνα και την καινοτομία, επικεντρωνόμενα στις αρχές της βιωσιμότητας και της ποιότητας.
Μεταξύ άλλων, η ελληνική Apivita, από την ίδρυσή της αφοσιωμένη στον σημαντικό σκοπό της προστασίας των μελισσών, αναγνωρίζει τον καίριο ρόλο τους στην ισορροπία των οικοσυστημάτων και πράττει ανάλογα. Αρχικά, προάγει αειφόρες και υπεύθυνες μελισσοκομικές πρακτικές, διασφαλίζοντας τη διατήρηση της υγείας των μελισσιών με φυσικές μεθόδους, όπως η χρήση αιθέριων ελαίων και φυσικών εκχυλισμάτων, αποφεύγοντας αυστηρά τη χρήση φυτοφαρμάκων, αντιβιοτικών και χημικών ουσιών, ενώ διατηρεί τα δικά της μελίσσια στις εγκαταστάσεις της, ενισχύοντας την επαφή με τη φύση και τις ρίζες της και συμβάλλοντας στην αναπαραγωγή των οικοσυστημάτων. Με αυτές τις ενέργειες η Apivita προάγει έναν βιώσιμο και υπεύθυνο τρόπο παραγωγής, ευθυγραμμισμένο με τις αρχές της φύσης και της αειφορίας.
Βιώσιμες δεσμεύσεις και νέες τάσεις
Η αγορά των μαλλιών και του μακιγιάζ συνεχώς κάνει βήματα προς τη βιωσιμότητα, με πολλά beauty brands να υιοθετούν ουσιαστικές δεσμεύσεις και πρακτικές. Η Rahua, για παράδειγμα, στηρίζει την προστασία των δασών του Αμαζονίου και συνεργάζεται με αυτόχθονες κοινότητες για την υπεύθυνη συγκομιδή των φυσικών συστατικών της, χρησιμοποιώντας παράλληλα ανακυκλώσιμες συσκευασίες. Η Hourglass Cosmetics δεσμεύεται να είναι 100% vegan και cruelty-free, προσφέροντας πολυτελή προϊόντα μακιγιάζ που δεν επιβαρύνουν το περιβάλλον. Η Ilia Beauty επικεντρώνεται σε καθαρές συνθέσεις, ανακυκλώσιμες συσκευασίες και στην ενσωμάτωση φυσικών και βιολογικών συστατικών σε προϊόντα που είναι φιλικά προς το περιβάλλον και τον άνθρωπο. Παράλληλα, υπάρχουν και εταιρείες που προχωρούν σε άμεσες ενέργειες και μεθόδους, όπως το Back-To-MAC, το οποίο από το 1990 προσφέρει μια βιώσιμη προσέγγιση στις συσκευασίες, ανακυκλώνοντας και ανακτώντας πλαστικά υλικά, δίνοντάς τους μια «δεύτερη ζωή». Ό,τι δεν μπορεί να ανακυκλωθεί μετατρέπεται σε ενέργεια, ολοκληρώνοντας έναν πλήρη κύκλο υπεύθυνων και ηθικών επιλογών.
Και περνώντας στην αγορά αρωμάτων, η έννοια της βιωσιμότητας παραμένει ασαφής, καθώς δεν έχει νομικά οριστεί, κι αυτό δημιουργεί νέες προκλήσεις στην κατανόηση των «πράσινων» ισχυρισμών από τους καταναλωτές. Παρά την έλλειψη ενός συγκεκριμένου ορισμού, όροι όπως «βιώσιμο», «φυσικό» και «πράσινο» κερδίζουν συνεχώς έδαφος, καθώς αναζητούνται αρώματα με καθαρότερα υλικά και μεγαλύτερο σεβασμό προς το περιβάλλον. Στην Ευρώπη, οι κανονισμοί για τα αρώματα είναι ιδιαίτερα αυστηροί, με τους αρωματοποιούς να τηρούν τις οδηγίες της Διεθνούς Ένωσης Αρωμάτων (IFRA). Οι ευρωπαϊκές εταιρείες συμμορφώνονται επίσης με το REACH, τον κανονισμό της Ε.Ε. για τη διασφάλιση της ασφαλούς χρήσης χημικών ουσιών, καθώς και με τους κανονισμούς του FDA για την αμερικανική αγορά. Αυτές οι αυστηρές ρυθμίσεις διασφαλίζουν την ασφάλεια των συστατικών, παρέχοντας στο κοινό τη σιγουριά ότι τα αρώματα που χρησιμοποιούν είναι ελεγμένα και ασφαλή.
Στο πλαίσιο της βιωσιμότητας, λοιπόν, η βιομηχανία αρωμάτων υιοθετεί ως άμεση λύση για τη μείωση του περιβαλλοντικού αποτυπώματος τα συστήματα επαναγέμισης (refill systems) που επιτρέπουν στους καταναλωτές να γεμίζουν ξανά τα μπουκάλια τους, μειώνοντας έτσι σημαντικά τη χρήση πλαστικού και γυαλιού. Αυτές οι πρωτοβουλίες προάγουν τη βιωσιμότητα και συμβάλλουν στην ελαχιστοποίηση της περιβαλλοντικής επίδρασης.
Το Le Sel d'Issey, το νέο ανδρικό άρωμα του Issey Miyake, αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της στροφής. Είναι το πρώτο επαναγεμιζόμενο άρωμα του οίκου (κυκλοφόρησε πριν από λίγες ημέρες) και διαθέτει μπουκάλι από ανακυκλωμένο έως και 20% γυαλί, συνδυάζοντας τη βιωσιμότητα με την καινοτομία. Η vegan σύνθεσή του περιλαμβάνει 95% φυσικά συστατικά, ενώ το άρωμα αναδεικνύεται από εκχύλισμα ανακυκλωμένου κέδρου και αλκοόλη από γαλλικά παντζάρια! Το μπουκάλι είναι επίσης κατασκευασμένο από ανακυκλωμένα κατά 10% φύκια, αποπνέοντας το φίνο στυλ και τη minimal φιλοσοφία του Miyake.
Πιστοποιήσεις: Ασφάλεια ή ένα ακόμη εργαλείο marketing;
Οι πιστοποιήσεις μπορούν να βοηθήσουν τους καταναλωτές να αναγνωρίζουν τα πιο βιώσιμα προϊόντα, αλλά εδώ υπάρχουν προκλήσεις. Πιστοποιήσεις όπως το «Ecocert», το «Fair Trade» και το «Leaping Bunny» υπόσχονται ότι τα προϊόντα είναι φιλικά προς το περιβάλλον και δεν έχουν δοκιμαστεί σε ζώα. Ωστόσο, το υψηλό κόστος αποθαρρύνει μικρότερες εταιρείες να αποκτήσουν αυτές τις πιστοποιήσεις, οδηγώντας σε ισχυρισμούς μονόπλευρους που δεν επιβεβαιώνονται από ανεξάρτητη αρχή. Οι καταναλωτές καλούνται να ξεχωρίσουν τα πραγματικά βιώσιμα προϊόντα από τα απλώς «πράσινα» και κάπου εδώ υπάρχει ένα μπέρδεμα. Δεν είναι απλώς οι ετικέτες, που μπορεί να είναι και κάπως παραπλανητικές, αλλά και οι προθέσεις μιας εταιρείας που δεν είναι ξεκάθαρες. Και η ερώτηση εδώ είναι η εξής: χρειάζεται να ’χει περάσει κανείς από εξειδικευμένη εκπαίδευση για να κατανοεί τι σημαίνουν πραγματικά οι ενδείξεις των συσκευασιών;
Είμαστε οι επιλογές μας
Η βιωσιμότητα στον κόσμο της ομορφιάς είναι ένα ταξίδι, όχι μια γρήγορη λύση. Και οι επιλογές που κάνουμε έχουν σημασία. Ένα πιο ενημερωμένο κοινό μπορεί να ωθήσει την αγορά της ομορφιάς σε ουσιαστικές αλλαγές. Αυτό απαιτεί προσοχή στο μήνυμα – τα συνθήματα δεν αρκούν. Πρέπει να ρωτάμε, να ερευνούμε και να αναζητούμε διαφάνεια. Το πράσινο κύμα μπορεί να φέρει αλλαγή, αλλά χρειάζεται καθαρή, κριτική σκέψη, διαφορετικά κινδυνεύει να ξεφουσκώσει, αφήνοντας πίσω του περισσότερη σύγχυση παρά λύσεις.
Τα επόμενα χρόνια θα δείξουν αν οι υποσχέσεις που πρωταγωνιστούν σήμερα θα μετατραπούν σε ουσιαστική αλλαγή ή αν θα μείνουν στην ιστορία ως ένα trend που ήρθε και πέρασε.
Η αλλαγή ξεκινά από εμάς, με τις καθημερινές μας επιλογές. Αν καθιερώσουμε τη βιωσιμότητα ως βασική αξία στη ρουτίνα μας, τότε και η βιομηχανία της ομορφιάς θα εναρμονιστεί με αυτό. Όλοι εμείς, ως καταναλωτές, έχουμε τη δύναμη να επηρεάσουμε την κατεύθυνση αυτής της αλλαγής, εκμεταλλευόμενοι τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται διαρκώς γύρω μας. Το μέλλον της ομορφιάς είναι συλλογική ευθύνη, αν θέλουμε να είμαστε ειλικρινείς.
