Influencers, vloggers, streamers: Κάθε είδους δημιουργός περιεχομένου στα social media βλέπουν τα έσοδά τους να μειώνονται, παρά την αντίληψη που επικρατεί περί ανέμελης ή χλιδάτης ζωής.
Εκατοντάδες εκατομμύρια άνθρωποι σε όλο τον κόσμο δημοσιεύουν τακτικά βίντεο και φωτογραφίες για να διασκεδάσουν ή να εκπαιδεύσουν τους χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Περίπου 50 εκατομμύρια κερδίζουν χρήματα από αυτό, σύμφωνα με έκθεση της Goldman Sachs για το 2023. Η επενδυτική τράπεζα αναμένει ότι ο αριθμός των κερδοφόρων δημιουργών περιεχομένου στα social media θα αυξάνεται με ετήσιο ρυθμό 10% έως 20% έως το 2028, συνωστίζοντας ακόμη περισσότερο το πεδίο.
Ένας μικρός αριθμός δημιουργών περιεχομένου στα social έγινε διάσημος, με αποτέλεσμα το επάγγελμα αυτό να βρεθεί στην κορυφή της λίστας των επιθυμιών πολλών εφήβων (και ενηλίκων) για καριέρα. Αλλά πίσω από τα παρασκήνια, οι influencers λένε ότι η δουλειά είναι εξαντλητική. Πρέπει να παράγουν συνεχώς συναρπαστικές αναρτήσεις, αλλιώς κινδυνεύουν να χάσουν τη δυναμική τους. Περνούν τις μέρες τους σχεδιάζοντας, γυρίζοντας και μοντάροντας αναρτήσεις, ενώ παράλληλα εργάζονται για να κάνουν επαφές με διαφημιστές και να αλληλεπιδρούν με τους θαυμαστές τους.
«Απαιτεί πολύ περισσότερη δουλειά από ό,τι οι περισσότεροι άνθρωποι συνειδητοποιούν», λέει η αναλύτρια της Emarketer, Τζασμίν Ένμπεργκ. «Οι δημιουργοί περιεχομένου που βγάζουν τα προς το ζην ασχολούνται με αυτό εδώ και πολλά χρόνια. Οι περισσότεροι δεν είναι πυροτεχνήματα μιας νύχτας» εξηγεί.
Όπως και άλλοι αυτοαπασχολούμενοι επαγγελματίες, οι δημιουργοί περιεχομένου δεν παίρνουν πληρωμένο ρεπό, παροχές υγειονομικής περίθαλψης, συνταξιοδοτικές εισφορές και άλλα προνόμια που συνήθως παρέχουν οι εταιρείες στους εργαζομένους τους. Αυτή η πραγματικότητα, σε συνδυασμό με τον επίμονα υψηλό πληθωρισμό και τα υψηλά επιτόκια στεγαστικών δανείων, καθιστά πιο δύσκολο να τα βγάλει κανείς πέρα ως influencer.
Οι πλατφόρμες των social πληρώνουν όλο και λιγότερο τους influencers τους
Το ταμείο δημιουργών περιεχομένου του TikTok ύψους ενός δισ. δολαρίων, το οποίο διήρκεσε από το 2020 έως το 2023, μοίραζε χρήματα στους επιλέξιμους influencers για τις αναρτήσεις τους.
Τα YouTube Shorts, που θέλουν να ανταγωνιστούν το TikTok, επέτρεπαν στους δημιουργούς να κερδίζουν από 100 έως 10.000 δολάρια το μήνα με το προσωρινό ταμείο του. Το πρόγραμμα μπόνους Reels Play του Instagram επιβράβευε τους δημιουργούς περιεχομένου με κυμαινόμενες πληρωμές. Το πρόγραμμα ανταμοιβών Spotlight του Snapchat έδινε ένα εκατομμύριο δολάρια την ημέρα στους κορυφαίους δημιουργούς της πλατφόρμας.
Σήμερα, οι πλατφόρμες έχουν ανανεώσει ή αλλάξει εντελώς τον τρόπο με τον οποίο πληρώνουν τους δημιουργούς περιεχομένου - καταργώντας τα κεφάλαιά τους.
Οι προϋποθέσεις για το τρέχον πρόγραμμα ανταμοιβών του TikTok περιλαμβάνουν την ύπαρξη λογαριασμού με τουλάχιστον 10.000 followers με τουλάχιστον 100.000 προβολές τον τελευταίο μήνα. Το Instagram δοκιμάζει επί του παρόντος ένα εποχιακό πρόγραμμα, αποκλειστικά με πρόσκληση, το οποίο ανταμείβει τους influencers για την κοινή χρήση Reels και φωτογραφιών.
Το YouTube παρουσίασε πέρυσι ένα μοντέλο διαμοιρασμού εσόδων από διαφημίσεις, στο οποίο οι δημιουργοί περιεχομένου που πληρούν τις προϋποθέσεις με περισσότερους από 1.000 συνδρομητές και 10 εκατομμύρια προβολές δημόσιων Shorts τις τελευταίες 90 ημέρες λαμβάνουν το 45% των εσόδων από τις διαφημίσεις που εμφανίζονται μεταξύ των αναρτήσεων. Το Snapchat έχει ένα πρόγραμμα που δίνει σε όσους έχουν τουλάχιστον 50.000 followers και 25 εκατομμύρια μηνιαίες προβολές, ένα μέρος των εσόδων από τις διαφημίσεις που εμφανίζονται μεταξύ των Stories.
Οι δημιουργοί περιεχομένου που επιλέγουν αυτά τα προγράμματα ή τα μπόνους δεν έχουν εγγυημένη μεγάλη αμοιβή.
Παράδειγμα της αλλαγής συσχετισμών είναι ο Yuval Ben-Hayun, ο οποίος έγινε αρχικά δημοφιλής στο TikTok το 2022 λόγω των αναρτήσεων του για το Wordle. Ο 29χρονος Νεοϋορκέζος επεκτάθηκε τελικά σε γλωσσικό και άλλο εκπαιδευτικό περιεχόμενο και μέχρι τις αρχές του 2023 ήταν σε θέση να συντηρεί τον εαυτό του και τους λογαριασμούς του με πάνω από 4.000 δολάρια το μήνα.
Το TikTok είχε κλείσει το ταμείο του μέχρι τότε, αλλά δοκίμαζε το πρόγραμμα ανταμοιβής δημιουργών. Ο Ben-Hayun δήλωσε τον Μάρτιο ότι λάμβανε περίπου 200 έως 400 δολάρια ανά εκατομμύριο προβολές και από τότε μειώθηκε σταθερά -ακόμη και όταν ο αριθμός των followers του έφτασε τα 2,9 εκατομμύρια. Οι followers εξακολουθούν να υπάρχουν, αλλά τα χρήματα όχι. Πρόσφατα έλαβε μόνο 120 δολάρια για ένα βίντεο με 10 εκατομμύρια προβολές.
Ένα μέλλον χωρίς το TikTok;
Πολλοί δημιουργοί και διαφημιζόμενοι αναγνωρίζουν στο TikTok, το οποίο πρωτοστάτησε στο είδος των βίντεο μικρής διάρκειας, την ισχυρότερη δέσμευση από τους ομότιμους του κλάδου. Το TikTok έχει αποκτήσει περισσότερους από 170 εκατομμύρια χρήστες στις ΗΠΑ από το λανσάρισμά του το 2016 -συμπεριλαμβανομένου, σύμφωνα με το Pew Research Center, του ενός τρίτου των Αμερικανών ενηλίκων. Ξοδεύουν κατά μέσο όρο 78 λεπτά την ημέρα στην εφαρμογή, σύμφωνα με την εταιρεία πληροφοριών αγοράς Sensor Tower.
Το TikTok μπορεί να μην είναι διαθέσιμο στις ΗΠΑ για πολύ ακόμα, τουλάχιστον όχι στην τρέχουσα μορφή του. Τον Απρίλιο, ο Τζο Μπάιντεν υπέγραψε νομοσχέδιο που θα επιβάλει την πώληση ή την απαγόρευση της εφαρμογής μέχρι τις 19 Ιανουαρίου 2025. Αμερικανοί νομοθέτες έχουν εκφράσει ανησυχίες ότι το TikTok αποτελεί κίνδυνο για την εθνική ασφάλεια. Η μητρική εταιρεία του TikTok, η ByteDance με έδρα το Πεκίνο, έχει δηλώσει ότι δεν μπορεί και δεν πρόκειται να πουλήσει τις δραστηριότητές της στις ΗΠΑ μέχρι την προθεσμία.
Η ByteDance μήνυσε την κυβέρνηση των ΗΠΑ, υποστηρίζοντας ότι ο νέος νόμος παραβιάζει τα δικαιώματα της πρώτης τροπολογίας. Αρκετοί δημιουργοί των ΗΠΑ υπέβαλαν επίσης μήνυση. Το Αμερικανικό Εφετείο της Περιφέρειας της Κολούμπια θα ακούσει τον Σεπτέμβριο επιχειρήματα και για τις δύο υποθέσεις.
Το μεταβαλλόμενο τοπίο διαφημιστών και αλγορίθμων
Φέτος, οι Αμερικανοί δημιουργοί περιεχομένου στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στο σύνολό τους αναμένεται να κερδίσουν 13,7 δισ. δολάρια, σύμφωνα με την Emarketer. Η εταιρεία ερευνών προβλέπει ότι η πλειονότητα αυτών -8,14 δισ. δολάρια ή το 59%- θα προέλθει από χορηγίες εμπορικών σημάτων.
Οι διαφημιστές ήταν πάντα οι πρώτοι στην αποζημίωση των influencers, πληρώνοντας πολύ περισσότερα χρήματα από τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης. Πλέον όμως, απαιτούν πολλά περισσότερα από τους δημιουργούς πέραν των followers. Θέλουν να δουν αποδείξεις ισχυρής δέσμευσης με τη μορφή αποθηκευμένων και κοινόχρηστων αναρτήσεων, καθώς και τα δημογραφικά στοιχεία του κοινού.
Οι δημιουργοί περιεχομένου, εν τω μεταξύ, δυσκολεύονται περισσότερο να προσελκύσουν θεατές, χάρη στις αλλαγές των αλγορίθμων και σε άλλους παράγοντες που δεν ελέγχουν. Μια άλλη αλλαγή είναι ότι οι διαφημιστές προτιμούν πλέον να συνεργάζονται με λίγους influencers σε μακροχρόνιες συμφωνίες αντί να πειραματίζονται με πολλούς σε εφάπαξ έργα, λέει ο Jess Hunichen, της Shine Talent Group.
Η Hunichen συνίδρυσε το πρακτορείο διαχείρισης ταλέντων το 2015, όταν το TikTok δεν υπήρχε και το μάρκετινγκ influencers ήταν ακόμη σχετικά νέο. Τότε, μια μέση συμφωνία μεταξύ ενός influencer και ενός brand ήταν συνήθως κάτω από 1.000 δολάρια. Τώρα, η μέση συμφωνία ανά καμπάνια είναι περίπου 10.000 δολάρια.
Με πληροφορίες από Wall Street Journal
