Ο χρόνος για την έναρξη των Ολυμπιακών Αγώνων 2024 του Παρισιού μετρά πλέον αντίστροφα και κορυφαίες μάρκες όπως η Nike και η Adidas είναι έτοιμες για προβολή. Το ίδιο και τα αουτσάιντερ brands αθλητικών ειδών.
Το μάρκετινγκ και οι χορηγίες, ιδίως για γνωστές μάρκες, αφορούν εν μέρει την άμυνα. Αφήνοντας έναν κορυφαίο αθλητή ή μια ομάδα χωρίς το λογότυπό σας, ανοίγουν χώρο στους ανταγωνιστές να καταλάβουν αυτή τη θέση. Αλλά το να ποντάρουν στον σωστό αθλητή μπορεί επίσης να ισοδυναμεί με ατόφιο χρυσάφι.
Ένα από τα πιο επιτυχημένα παραδείγματα είναι το συμβόλαιο της Nike με τον Μάικλ Τζόρνταν, το ομώνυμο εμπορικό σήμα του οποίου αποφέρει σήμερα σχεδόν 7 δισ. δολάρια σε ετήσια έσοδα και αναπτύσσεται ταχύτερα από την υπόλοιπη εταιρεία. Δεν είναι να απορεί κανείς που οι μάρκες συχνά μονομαχούν για τις κορυφαίες ομάδες. Νωρίτερα φέτος, η Nike άρπαξε τον ρόλο της Adidas ως επίσημου προμηθευτή του κιτ της εθνικής ομάδας ποδοσφαίρου της Γερμανίας, αφού φέρεται να προσέφερε περισσότερα από 100 εκατομμύρια ευρώ ετησίως -υπερδιπλάσια από ό,τι πλήρωνε ο ανταγωνιστής της- σύμφωνα με τοπική γερμανική εφημερίδα.
Οι Ολυμπιακοί Αγώνες του Παρισιού είναι μια τεράστια ευκαιρία για προβολή. Περισσότεροι από τρία δισεκατομμύρια τηλεθεατές παρακολούθησαν καθέναν από τους δύο τελευταίους Ολυμπιακούς Αγώνες. Ένας παρόμοιος αριθμός το 2024 θα σήμαινε ότι περίπου το 37% του παγκόσμιου πληθυσμού παρακολουθεί. Η πλατφόρμα πληροφοριών για τον αθλητισμό και την ψυχαγωγία SponsorUnited μετρά 368 μάρκες αθλητικών ειδών που αγοράζουν χορηγίες ή μέσα ενημέρωσης με φορείς των Ολυμπιακών Αγώνων.
Η Nike, η οποία δαπάνησε 4,3 δισεκατομμύρια δολάρια για μάρκετινγκ και χορηγίες το περασμένο οικονομικό έτος, δήλωσε ότι αναμένει αύξηση του λειτουργικού κόστους κατά ένα μεσαίο μονοψήφιο ποσοστό κατά την τρίμηνη περίοδο που αρχίζει τον Ιούνιο, καθώς αυξάνει τη διαφήμιση για το Euro Cup και τους Ολυμπιακούς Αγώνες του Παρισιού. Σε συνέντευξή του στο Reuters νωρίτερα φέτος, στέλεχος μάρκετινγκ της Nike δήλωσε ότι οι Ολυμπιακοί Αγώνες του Παρισιού θα είναι η «μεγαλύτερη δαπάνη της εταιρείας για τα μέσα ενημέρωσης» και η «μεγαλύτερη στιγμή για τη Nike εδώ και χρόνια».
Η Adidas, η οποία δαπάνησε πέρυσι περίπου 2,5 δισ. ευρώ για μάρκετινγκ, σημείωσε επίσης υψηλότερες διαφημιστικές δαπάνες φέτος, επικαλούμενη μεγάλα αθλητικά γεγονότα. Η μάρκα υποδημάτων τρεξίματος On δήλωσε ότι θα επικεντρώσει τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ της στους καλοκαιρινούς Ολυμπιακούς μήνες.
Όπως είναι φυσικό, ο αριθμός των χορηγιών κορυφαίων αθλητών αντιστοιχεί σχεδόν άμεσα με το μέγεθος των προϋπολογισμών μάρκετινγκ των εμπορικών σημάτων αθλητικών ειδών. Η Nike, η οποία έχει μακράν τα περισσότερα να ξοδέψει, έχει επίσης τον μεγαλύτερο όγκο χορηγιών κορυφαίων αθλητών ή ομάδων, σύμφωνα με την ανάλυση της Citi Research, η οποία εξέτασε τα κορυφαία πρωταθλήματα των αθλημάτων με τη μεγαλύτερη τηλεθέαση. Η Adidas και η Puma καταλαμβάνουν τη δεύτερη και την τρίτη θέση, αντίστοιχα, και στις δύο αυτές μετρήσεις.
Σε σύγκριση με αθλήματα όπως το μπάσκετ και το ποδόσφαιρο, όπου τόσο η τηλεθέαση όσο και η συμμετοχή είναι υψηλές, το μάρκετινγκ στους Ολυμπιακούς Αγώνες έχει λιγότερο απτά οφέλη.
Ο διευθύνων σύμβουλος της Adidas, Μπιόρν Γκούλντεν, δήλωσε για τα κέρδη της εταιρείας τον Μάρτιο ότι οι Ολυμπιακοί Αγώνες δεν είναι ένα πολύ «εμπορικό γεγονός», επειδή οι άνθρωποι γενικά δεν αγοράζουν αντίγραφα των αθλητικών στολών των Ολυμπιακών Αγώνων. Αντίθετα, ο Μπιόρν Γκούλντεν δήλωσε ότι οι Ολυμπιακοί Αγώνες είναι μια πλατφόρμα για την παρουσίαση τεχνολογιών και την προβολή της μάρκας σε μικρότερα αθλήματα.
Για τη Nike, της οποίας ο ίδιος ο διευθύνων σύμβουλος αναγνώρισε νωρίτερα φέτος ότι έχασε την «αιχμή του δόρατος» στον αθλητισμό, η εκδήλωση θα είναι μια αναγκαία ευκαιρία να επανασυνδέσει το εμπορικό σήμα της με τις αθλητικές ρίζες του.
Ωστόσο, τα μεγάλα εμπορικά σήματα εξακολουθούν να σπαταλούν κατά τη διάρκεια των ολυμπιακών ετών. Η Nike αύξησε σαφώς τις δαπάνες μάρκετινγκ κατά τη διάρκεια των τριμήνων που αντιστοιχούσαν στους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2012 στο Λονδίνο και του 2016 στο Ρίο, αν και δεν το έκανε για τη διοργάνωση του 2020 στο Τόκιο, η οποία πραγματοποιήθηκε στην καρδιά της πανδημίας του κορωνοϊού. Οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά τη διάρκεια των τριμήνων των Ολυμπιακών Αγώνων το 2012 και το 2016 για τη Nike, αλλά η επίδραση ήταν μικρή και προσωρινή. Ομοίως, η Adidas δεν έχει δει αξιοσημείωτες αυξήσεις εσόδων κατά τη διάρκεια των τριμήνων των Ολυμπιακών Αγώνων.
Η μεγαλύτερη ευκαιρία κατά τη διάρκεια των Ολυμπιακών Αγώνων μπορεί να είναι για λιγότερο γνωστές μάρκες, τα λογότυπα των οποίων πολλοί θεατές θα δουν για πρώτη φορά. Η On είναι ο επίσημος χορηγός για την ομάδα της Ελβετίας, η Lululemon για την ομάδα του Καναδά και, ενώ η Hoka δεν έχει χορηγία σε επίπεδο χώρας, είναι χορηγός ορισμένων αθλητών στίβου που θα συμμετάσχουν.
Οι μεγάλες μάρκες ωστόσο εξακολουθούν να κερδίζουν. Περίπου 64 αθλητές στίβου που θα συμμετάσχουν στους Ολυμπιακούς Αγώνες προώθησαν τη Nike σε αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ενώ 51 προώθησαν την Puma και 39 την Adidas, σύμφωνα με την SponsorUnited.
Τα αδικημένα εμπορικά σήματα μπορούν να πάρουν άμεση ώθηση όταν επιλέξουν τους σωστούς αθλητές, αν και η διατήρηση της δυναμικής είναι δύσκολη χωρίς ένα συναρπαστικό προϊόν. Η Under Armour υπέγραψε με τον Στεφ Κάρι το 2013 μετά τη λήξη της συμφωνίας του με τη Nike - μια προφητική επιλογή. Αν και το παπούτσι με την υπογραφή του Κάρι ξεπούλησε τα προηγούμενα χρόνια, μια μεταγενέστερη έκδοση χλευάστηκε επειδή ήταν πολύ άχαρη και τελικά η Under Armour δεν κέρδισε σημαντικό μερίδιο αγοράς στο μπάσκετ.
Οι δαπάνες για τους Ολυμπιακούς Αγώνες θα μπορούσαν να καταλήξουν να είναι μια επένδυση χαμηλής απόδοσης για τις περισσότερες μάρκες, αλλά το κόστος της αποτυχίας το κόστος της αποτυχίας στην κατάκτηση μεταλλίων είναι πολύ υψηλό.
Με πληροφορίες από Wall Street Journal
