Εάν θέλουμε να καταλάβουμε τι πραγματικά σημαίνει όλος αυτός ο θόρυβος τις τελευταίες ημέρες στον τεχνολογικό κόσμο θα πρέπει πρώτα να αναρωτηθούμε εάν γνωρίζουμε τι σημαίνουν οι λέξεις «μηχανή» και «προπαγάνδα». Και τα δύο στοχεύουν τους ανθρώπους για να τους στρατολογήσουν σε μια τακτική ή σε μια ιδέα. Το σκάνδαλο της Cambridge Analytica και του Facebook, λοιπόν, δεν μπορεί να αποτελεί «σοκαριστικό» νέο για κανένα χρήστη του Internet – και, αντικειμενικά, δεν είναι αφού έχουν διεξαχθεί έρευνες και έχουν κατατεθεί δεκάδες μελέτες από καθηγητές πανεπιστημίων πριν καν εκλεγεί ο Ντόναλντ Τραμπ.
Με 10 απλά Likes, ως είσοδο, το μοντέλο θα μπορούσε να εκτιμήσει τον χαρακτήρα ενός ατόμου καλύτερα από έναν μέσο συνεργάτη του. Με 70 Likes, θα μπορούσε να «ξέρει» ένα θέμα καλύτερα από έναν φίλο του. Με 150 Likes, το σύστημα τον ήξερε καλύτερα από τους γονείς του. Με περισσότερα από 300 Likes θα μπορούσε να υπερβεί αυτό που ένας άνθρωπος νομίζει ότι ξέρει για τον εαυτό του.
Απλά μας κάνει εντύπωση πώς λειτούργησε ένα νέο επίπεδο κοινωνικής μηχανικής, το οποίο σήμερα δεν μπορεί άλλο να κρύψει το αληθινό του πρόσωπο. Επίσης, μας κάνει εντύπωση γιατί εκείνοι που το δημιούργησαν δεν μας ενημέρωσαν από την αρχή τι είναι ικανό να κάνει: να καταγράφει καθημερινά τους ανθρώπους και τις συνήθειές τους, να τους δένει με ένα πανίσχυρο συναισθηματικό λουρί και μετά να μην τους αφήνει να φύγουν.
Αμέσως μετά την νίκη του Τραμπ οι περισσότεροι από εμάς μάθαμε για το φαινόμενο των ψευδών ειδήσεων, για κάποιες φαινομενικά αθώες ή απίστευτες ιστορίες που πέρασαν και χάθηκαν στις ροές του Twitter και του Facebook. Για την ακρίβεια, όλες αυτές οι στοχευμένες διαφημίσεις και τα ψεύτικα νεα ήταν κομμάτι ενός μεγαλύτερου και πιο σκοτεινού αινίγματος: μιας προπαγανδιστικής μηχανής που πλέον είχε μπει σε πλήρη λειτουργία για να χειραγωγήσει τις απόψεις και τις συμπεριφορές των Αμερικανών ψηφοφόρων και να προωθήσει συγκεκριμένες πολιτικές ατζέντες. Πώς όμως;
Χάρη στην αυτοματοποιημένη συναισθηματική χειραγώγηση, μαζί με λεγεώνες από bots, ύπουλες ή σκοτεινές Facebook αναρτήσεις, ερωτηματολόγια και τεστ (ποιο 80's συγκρότημα είστε, ποιο θηλαστικό ζώο είστε, ποιος μεγάλος συγγραφέας είστε, πόσο Χίλαρι Κλίντον είστε – και εδώ απαντάτε μόνο για τα λάθη της) και ένα τεράστιο ψευδο-ειδησεογραφικό δίκτυο μια εταιρεία σαν την Cambridge Analytica ενεργοποίησε μια αόρατη μηχανή που ψάρεψε τα προσωπικά δεδομένα εκατομμυρίων Αμερικανών ψηφοφόρων του Facebook για να χειραγωγήσει την κοινή γνώμη. Κάποιες από αυτές τις τεχνολογίες είχαν χρησιμοποιηθεί μεμονωμένα στο παρελθόν, αλλά όλες μαζί, με τον τρόπο που το έκανε η Cambridge Analytica, λειτούργησαν ως μια σχεδόν αδιαπέραστη μηχανή χειραγώγησης των ψηφοφόρων.
Η Cambridge Analytica ανήκει και ελέγχεται από συντηρητικά και ακροδεξιά συμφέροντα, τα οποία είναι επίσης βαθιά συνδεδεμένα με τη διοίκηση του Τραμπ. Η Ρεβέκκα Μέρσερ, κόρη του δισεκατομμυριούχου Ρόμπερτ Μέρσερ της πλούσιας και ισχυρής οικογένειας, είναι και ιδιοκτήτρια της Cambridge Analytica και ένας από τους μεγαλύτερους χορηγούς της προεκλογικής εκστρατείας του Τραμπ. Ο Στιβ Μπάνον, εκτός από ειδικός σύμβουλος σε θέματα διακυβέρνησης και στρατηγικής στο Λευκό Οίκο, είναι μέλος του διοικητικού συμβουλίου της Cambridge Analytica. Λόγω αυτών των συμμαχιών της, η Cambridge Analytica έχει αρνηθεί να ασχοληθεί με οποιαδήποτε δημοκρατική εκστρατεία.
Αμέσως μετά την εκλογή του Τραμπ υπήρξε ένα έντονο κύμα αναφορών σχετικά με την μηχανή της Analytica – bots, ψευδείς ειδήσεις και microtargeting (η χρήση τεχνικών και στατιστικών μεθόδων από πολιτικά κόμματα και προεκλογικές εκστρατείες για εξόρυξη δεδομένων άμεσου μάρκετινγκ). Αυτό το νέο κύμα οφείλει να σκοτώσει την παραδοσιακή δημοσιογραφία (Τύπος, ραδιόφωνο, τηλεόραση) για να φέρει στον κόσμο κάτι πιο ύπουλο: εξατομικευμένη, προσαρμοσμένη στον καθένα και τελικά εθιστική προπαγάνδα. Ενώ η Silicon Valley πέρασε τα τελευταία δέκα χρόνια χτίζοντας πλατφόρμες (των οποίων ο τελικός στόχος είναι ο ψηφιακός εθισμός), ήρθε στο τέλος ο Τραμπ και οι σύμμαχοί του, έκλεψαν την ιδέα των τεχνολόγων και την εκμεταλλεύτηκαν προς όφελός τους.
Οποιαδήποτε τεχνολογική εταιρεία μπορεί σήμερα να συγκεντρώσει ή να αγοράσει μεγάλα δεδομένα, αλλά η Cambridge Analytica έχει αναπτύξει ένα μοντέλο το οποίο μπορεί να μεταφράζει αυτά τα δεδομένα σε προφίλ προσωπικότητας, να τα χρησιμοποιεί για προβλέψεις, ακόμη και για να αλλάζει συμπεριφορές.
Αυτό το μοντέλο αναπτύχθηκε με τη βοήθεια ενός καθηγητή ψυχολογίας του Κέμπριτζ, o οποίος αντέγραψε την πρωτοποριακή αρχική έρευνα ενός συναδέλφου του - μέσω αμφισβητήσιμων μεθόδων, οι οποίες μάλιστα παραβίαζαν διεθνείς όρους και κανόνες. Αλλά με βάση την προέλευσή της, η Cambridge Analytica ήταν και είναι πάντα έτοιμη να αντιγράψει και να αγοράσει ό,τι δεδομένα χρειάζεται για να επιτύχει τους στόχους της.
Το 2013, ο Δρ. Michal Kosinski, έκανε το διδακτορικό του ως υποψήφιος στο Κέντρο Ψυχομετρίας του Πανεπιστημίου του Κέμπριτζ και κυκλοφόρησε μια πρωτοποριακή μελέτη όπου παρουσίασε ένα νέο μοντέλο που είχε αναπτύξει επί σειρά ετών με τους συναδέλφους του. Η μελέτη με την ονομασία «OCEAN» συσχέτιζε τα «Likes» του Facebook με τις απαντήσεις και τα αποτελέσματα από ένα τυποποιημένο ερωτηματολόγιο που χρησιμοποιούν οι ψυχολόγοι. Έτσι η ομάδα μπορούσε να εντοπίσει το φύλο, τη σεξουαλικότητα, τις πολιτικές πεποιθήσεις και τα χαρακτηριστικά ενός ανθρώπου, με βάση μόνο αυτά που του αρέσουν στο Facebook.
Δεν ήταν ούτε οι Ρώσοι, ούτε κανένας άλλος. Ήταν δύο αμερικανικές εταιρείες που πούλησαν τα δεδομένα τους στην εκστρατεία του Τραμπ, ο οποίος με τη σειρά του τα χρησιμοποίησε για να πείσει τους φιλελεύθερους να μην ψηφίσουν στις πιο κρίσιμες πολιτείες. Αν το καλοσκεφτείς είναι τρομακτικό όσο και πανέξυπνο.
Στο περσινό άρθρο με τίτλο «Ο Τραμπ σε ξέρει καλύτερα από τον εαυτό σου» το Ελβετικό Das Magazine είχε μιλήσει με τον Kosinski. «Με 10 απλά Likes, ως είσοδο, το μοντέλο του θα μπορούσε να εκτιμήσει τον χαρακτήρα ενός ατόμου καλύτερα από έναν μέσο συνεργάτη του. Με 70 Likes, θα μπορούσε να «ξέρει» ένα θέμα καλύτερα από έναν φίλο του. Με 150 Likes, το σύστημα τον ήξερε καλύτερα από τους γονείς του. Με 300 Likes, το σύστημα του Kosinski θα μπορούσε να προβλέψει καλύτερα τη συμπεριφορά του ατόμου από τον συνεργάτη του. Με ακόμα περισσότερα Likes θα μπορούσε να υπερβεί αυτό που ένας άνθρωπος νομίζει ότι ξέρει για τον εαυτό του», γράφει το περιοδικό.
Δεν είχε περάσει πολύς καιρός μετά την παρουσίαση της μελέτης του Kosinski όταν τον πλησίασε ένας συνάδελφός του από το Κέμπριτζ, ο ψυχολόγος Aleksandr Kogan, o οποίος ζήτησε να του χορηγήσει άδεια να χρησιμοποιήσει το μοντέλο του στην SCL Elections, μια εταιρεία που υποστήριζε ως ειδικότητά της το χειρισμό των εκλογών και που είναι σημαντικό κομμάτι της SCL Group (Strategic Communications Laboratories), την μητρική της Cambridge Analytica. H προσφορά θα σήμαινε μια σημαντική αποπληρωμή για το εργαστήριο του Kosinki. Ωστόσο, εκείνος αρνήθηκε, ανησυχώντας για τις προθέσεις της επιχείρησης και τις συνέπειες που θα ακολουθούσαν.
Χρειάστηκαν αρκετά χρόνια για τον Kosinski και τους συναδέλφους του να αναπτύξουν αυτό το μοντέλο, αλλά με τις μεθόδους και τα ευρήματά του να υπάρχουν ελεύθερα δεν υπήρχε τίποτα που θα μπορούσε να εμποδίσει την SCL Elections να τα αναπαράγει. Και αυτό ακριβώς έκανε.
Σύμφωνα με έρευνα του Guardian, στις αρχές του 2014, λίγους μόλις μήνες μετά την απόρριψη της προσφοράς από τον Kosinski, η SCL Elections συνεργάστηκε με τον Kogan. Ως μέρος της συνεργασίας ο Kogan πλήρωσε χρήστες της πλατφόρμας Mechanical Turk της Amazon, 1 δολάριο στον καθένα, για να απαντήσουν στο τεστ OCEAN. Μοναδική προϋπόθεση: Για να κάνουν το κουίζ, οι χρήστες έπρεπε να παρέχουν πρόσβαση σε όλα τα δεδομένα του Facebook. Αυτοί ήταν οι πρώτοι 270.000 χρήστες που οικειοθελώς έδωσαν άδεια στο πρόγραμμα να χρησιμοποιήσει τα δεδομένα τους. Βέβαια, τους είπαν ότι τα δεδομένα θα χρησιμοποιηθούν για έρευνα (αν και η εργασία αναφέρθηκε στην Amazon για παραβίαση των Όρων Παροχής Υπηρεσιών της πλατφόρμας). Αυτό, όμως, που πολλοί από τους χρήστες πιθανώς δεν κατάλαβαν είναι το γεγονός ότι ο Kogan μαζί με τα δεδομένα τους αποθήκευε και τα όλα τα δεδομένα των φίλων τους.
Όλα αυτά τα στοιχεία που συλλέχθηκαν από την μελέτη του Kogan βοήθησαν στη γέννηση της Cambridge Analytica, η οποία ξεπήδησε μέσα από την SCL Elections. To όνομα, τουλάχιστον μεταφορικά, ήταν ένα νεύμα για το έργο του Kogan – κι ένα βαθύ σκάψιμο για τον τάφο του έργου Kosinski.
Αυτή η πρόωρη εξέλιξη των δεδομένων των χρηστών ήταν μόνο η αρχή. Ο σπόρος που χρειάστηκε η Analytica για να χτίσει το δικό της μοντέλο ανάλυσης της προσωπικότητας των χρηστών, χωρίς να χρειάζεται να απαντούν στο μακρύ ερωτηματολόγιο του OCEAN.
Για να καταλάβουμε πώς δούλευε όλο αυτό το στιγμιαίο feedback πληροφορίας που πήρε στα χέρια της η Analytica θα πρέπει να είμαστε περισσότερο υποψιασμένοι για το ρόλο των κοινωνικών δικτύων. Δηλαδή, όλα (και όλοι) παίζουν το ρόλο τους μέσα σε αυτό το μεγάλο παιχνίδι. Και οι χρήστες είναι μόνο ο στόχος. Για παράδειγμα, μια συγκεκριμένη ψηφοφόρος στην Πενσυλβάνια έχει κάνει κλικ στη διαφήμιση που επιτίθεται κατά της αμέλειας της Κλίντον να ελέγξει το server των email της; Ναι; Εξυπηρετήστε την με περισσότερο περιεχόμενο σχετικά με αποτυχίες προσωπικής ευθύνης της Κλίντον. Όχι; Το αυτοματοποιημένο σενάριο θα δοκιμάσει ένα διαφορετικό τίτλο, ίσως έναν που παίζει με κάποιο διαφορετικό χαρακτηριστικό προσωπικότητας. Έναν τίτλο που να κεντρίζει περισσότερο την ψηφοφόρο στα θέματα της εξουσίας. Κάτι σαν «Αξιωματούχοι της Υπηρεσίας Πληροφοριών συμφωνούν ότι τα email της Κλίντον έθεσαν σε κίνδυνο την εθνική ασφάλεια της χώρας».
Σε όλο αυτό το παιχνίδι, το μεγαλύτερο ρόλο τον έπαιξαν τα σκοτεινά posts μέσω των λειτουργιών του Facebook, αναρτήσεις που είναι ορατές μόνο σε εκείνους που στοχεύουν. Ή μην μου πείτε πως πιστεύετε ότι όλοι τα βλέπουμε όλα μέσα στο χαοτικό κοινωνικό δίκτυο. Γιατί, με αυτόν τον τρόπο και με βάση την ανταπόκριση των χρηστών στις αναρτήσεις αυτές, η Cambridge Analytica κατάφερε να προσδιορίσει ποια μηνύματα του Τραμπ έκαναν πραγματικά θόρυβο και που. Και αυτές οι πληροφορίες χρησιμοποιήθηκαν για να διαμορφώσουν επίσης το πρόγραμμα ταξιδιών της προεκλογικής εκστρατείας του.
Οι πολιτικοί αναλυτές της Κλίντον, οι οποίοι βασίστηκαν στην παραδοσιακή μέθοδο των δημοσκοπήσεων, γέλασαν όταν προγραμματίστηκαν εμφανίσεις του Τραμπ στο Μίσιγκαν, την Πενσυλβάνια και το Ουισκόνσιν (τρεις πολιτείες που πάντα υποχωρούσαν στους δημοκρατικούς). Όμως, η Cambridge Analytica είχε δει ότι είχαν ένα άνοιγμα βασισμένο σε καταγεγραμμένη δέσμευση από τις θέσεις των χρηστών στο Facebook. Ήταν αυτά τα μικρά περιθώρια αμφιταλάντευσης στο Μίσιγκαν, την Πενσυλβανία και το Ουισκόνσιν που έδωσαν στον Τραμπ την νίκη.
Οι πολιτικοί αναλυτές της Κλίντον, οι οποίοι βασίστηκαν στην παραδοσιακή μέθοδο των δημοσκοπήσεων, γέλασαν όταν προγραμματίστηκαν εμφανίσεις του Τραμπ στο Μίσιγκαν, την Πενσυλβάνια και το Ουισκόνσιν (τρεις πολιτείες που πάντα υποχωρούσαν στους δημοκρατικούς). Όμως, η Cambridge Analytica είχε δει ότι είχαν ένα άνοιγμα βασισμένο σε καταγεγραμμένη δέσμευση από τις θέσεις των χρηστών στο Facebook. Ήταν αυτά τα μικρά περιθώρια αμφιταλάντευσης στο Μίσιγκαν, την Πενσυλβανία και το Ουισκόνσιν που έδωσαν στον Τραμπ την νίκη.
Επειδή αυτές οι σκοτεινές διαφημίσεις είναι ορατές μόνο στους χρήστες που στοχεύουν, δεν υπάρχει κανένας τρόπος για κάποιον εκτός της Analytica ή του στενού κύκλου του Τραμπ να παρακολουθεί το περιεχόμενο αυτών των διαφημίσεων. Δεν υπήρξε επίβλεψη της Επιτροπής Κεφαλαιαγοράς, ούτε κάποια δημόσια κριτική των επιθετικών διαφημίσεων του Τραμπ. Μόνο η γρήγορη κίνηση εκατομμυρίων μεμονωμένων χρηστών που σαρώνουν τα timeline τους στο Facebook.
Αν οι ψευδείς ειδήσεις δημιούργησαν τη γέφυρα για να περάσει αυτό ο νέος αυτοματοποιημένος μηχανισμός πολιτικής προπαγάνδας, τα bots ή τα ψεύτικα προφίλ των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης, έγιναν το πεζικό του: ένας στρατός πολιτικών ρομπότ που χρησιμοποιήθηκε για τον έλεγχο συνομιλιών στα κοινωνικά μέσα, τη σιωπή και τον εκφοβισμό δημοσιογράφων ή όσων τολμούσαν να υπονομεύσουν τα μηνύματά τους.
Όπως στην αληθινή ζωή, έτσι και στην ψηφιακή, όλα τα bots δεν είναι ίσα. Οι απλοί στρατιώτες είναι αυτοματοποιημένοι, τρέχουν για να σπείρουν πανικό, να κάνουν retweets, να χρησιμοποιήσουν συγκεκριμένα hashtags ή να την πέσουν σαν εξελιγμένοι τραμπούκοι με προσβολές και απειλές σε όποιον βρίσκεται απέναντί τους.
Τα πιο εξελιγμένα από αυτά, δεν είναι όλα ψηφιακά. Είναι πιο αναλογικά, λειτουργούν από πραγματικούς ανθρώπους. Πίσω από ψεύτικες ταυτότητες, προσωπικότητες με συγκεκριμένες απόψεις και απαντήσεις σε συγκεκριμένα θέματα, παλεύουν για να αλλάξουν τις ιδέες των άλλων και φυσικά, όλων των φίλων τους. Μέσα στα τόσα εκατομμύρια, είναι σχεδόν απίθανο να ανακαλυφθούν από τα δίκτυα, ειδικά όταν οι λογαριασμοί τους τρεμοπαίζουν ανάμεσα στην λειτουργία και την απενεργοποίηση.
Το περασμένο Σάββατο το Facebook κατέβασε τη σελίδα της Cambridge Analytica, έδιωξε το καρφί που μαρτύρησε πώς η CA κακομεταχειρίστηκε τα δυνητικά δεδομένα από το Facebook για να χτίσει το δικό της ΑΙ προπαγανδιστικό όπλο, και από τότε ξεκίνησε η τρέλα των μαζικών μέσων ενημέρωσης εναντίον του δικτύου (μια φρενίτιδα που οδήγησε και στη συντριβή της μετοχής του) ζητώντας την μεταρρύθμιση των κοινωνικών μέσων. Όμως, η ιστορία δεν είναι καινούργια και ο Mark τα γνώριζε όλα αυτά. Οι συνεχείς αλλαγές στο δίκτυό του τους τελευταίους μήνες δεν έδειχναν παρά μόνο μια αμηχανία για το μεγάλο κακό που μπορούσε να σκάσει από λεπτό σε λεπτό. Και σήμερα εμφανίστηκε για να πει ότι όλα αυτά ξεκίνησαν από ένα λάθος του Facebook.
Δυστυχώς, αυτή είναι η αλήθεια: το Facebook είναι ο βασικός υπεύθυνος για την τροφοδότηση του συστήματος ανάλυσης που επέτρεψε στην Cambridge Analytica και στην εκστρατεία του Τραμπ να είναι στοχευμένες και αποτελεσματικές με ελάχιστο προϋπολογισμό. Ο Τραμπ κέρδισε τις αμφιταλαντευόμενες πολιτείες και το Facebook κέρδισε ένα κρυφό, αλλά σίγουρα απίστευτο, χρηματικό ποσό. Αυτό έγινε. Δεν ήταν ούτε οι Ρώσοι, ούτε κανένας άλλος. Ήταν δύο αμερικανικές εταιρείες που πούλησαν τα δεδομένα τους στην εκστρατεία του Τραμπ, ο οποίος με τη σειρά του τα χρησιμοποίησε για να πείσει τους φιλελεύθερους να μην ψηφίσουν στις πιο κρίσιμες πολιτείες. Αν το καλοσκεφτείς είναι τρομακτικό όσο και πανέξυπνο.
