Όλοι γνωρίζουν πια ότι η Victoria’s Secret έχει καταρρεύσει. Δεν έχει όμως εξαφανιστεί. Όλοι γνωρίζουν ότι το #MeToo σε συνάρτηση με το σκάνδαλο Έπστιν οδήγησε στον γκρεμό τα επιτελικά στελέχη της εταιρείας, λίγοι όμως ξέρουν τι ακολούθησε μετά.
Επίσης είναι γνωστό ότι το brand εσωρούχων είδε τη μετοχή του να γκρεμίζεται, όταν έχασε πλήρως την επαφή του με αυτό που πραγματικά αναζητούσε ο γυναικόκοσμος: ρεαλιστικές απεικονίσεις του γυναικείου σώματος, ambassadors με τις οποίες θα μπορούσε να ταυτιστεί, εσώρουχα άνετα, βολικά, που ωστόσο θα κολάκευαν το γυναικείο σώμα. Όλα αυτά πριν από μερικά χρόνια.
Γιατί στο «τώρα», η εταιρεία που φημιζόταν για τα σόου της, τους ημίγυμνους Αγγέλους της και τα ακριβά της προϊόντα, φαίνεται ότι βιώνει την πιο ειλικρινή, την πιο «μη τοξική» φάση της σε μία προσπάθεια να χτίσει μία νέα σχέση αλήθειας με τις γυναίκες. Όχι κι άσχημα για μια εταιρεία που οικοδομήθηκε πάνω σε αλλεπάλληλα ψέματα και παρεξηγήσεις.
Οι Times, όχι πολύ καιρό πίσω, θα κάνουν λόγο για το brand και τους επιχειρηματίες εκείνους που, περισσότερο και πιο απροκάλυπτα από κάθε άλλον, προωθούσαν «την κουλτούρα του μισογυνισμού, του μπούλινγκ και της παρενόχλησης».
Ας πούμε, δεν υπήρξε ποτέ... Victoria. Ούτε είχε κάποιο μυστικό. Πίσω στο 1977, ο Ρόι Ρέιμοντ αποφάσισε να ανοίξει ένα μαγαζί μετά από μία ενοχλητική και σίγουρα δυσάρεστη εμπειρία που είχε στην προσπάθειά του –έτσι ισχυριζόταν τότε– να αγοράσει εσώρουχα για τη γυναίκα του.
Κάπως έτσι άνοιξε το πρώτο μαγαζί Victoria’s Secret στο Σαν Φρανσίσκο για να ψωνίζουν οι σύζυγοι εσώρουχα για το... στεφάνι τους, χωρίς να ντρέπονται. Οι κακές γλώσσες λένε ότι εκείνο το πρώτο μαγαζί του Ρέιμοντ θύμιζε μπορντέλο εποχής ή έστω βικτοριανό μπουντουάρ, εξ ου και το «Victoria’s Secret».
Μέσα στα επόμενα χρόνια ο Ρέιμοντ θα ανοίξει άλλα 5 καταστήματα στις ΗΠΑ, αλλά μέχρι τις αρχές της δεκαετίας του ’80 θα έχει ήδη βρεθεί στο χείλος της χρεωκοπίας. Θα πουλήσει τη φίρμα –και τα καταστήματα– στον «Mr L», στον δισεκατομμυριούχο Λες Γουέξνερ της «Limited», ο οποίος τον καιρό εκείνο πίστευε πάρα πολύ σ’ αυτό που ο Ρέιμοντ είχε, χωρίς να μπορεί να διακρίνει τις δυνατότητές του.
Ο Γουέξνερ αγόρασε τα πάντα για 1 εκ. δολάρια και ο Ρέιμοντ έβαλε τέλος στη ζωή του περίπου 10 χρόνια μετά, όταν το... μυστικό της «Victoria» το ήξεραν ήδη εκατομμύρια γυναίκες σε όλον τον κόσμο, αγνοώντας ωστόσο αυτόν που το εμπνεύστηκε.
Από την άλλη ο Γουέξνερ πίστευε ότι το brand έπρεπε να αλλάξει target group και «αποστολή». Δεν έπρεπε πια να απευθύνεται σε ντροπαλούς συζύγους και ξεδιάντροπους μοιχούς. Έπρεπε να απευθύνεται χωρίς διαμεσολάβηση στο αντικείμενο του πόθου τους: στις γυναίκες. Και επίσης, θα έπρεπε οι άνθρωποι του brand να ενδιαφέρονται για το τι θέλουν εκείνες να φορέσουν και όχι για το τι θέλουν οι άντρες να δουν πάνω τους (ναι, καλά). Τελοσπάντων, ο τετραπέρατος Γουέξνερ αυτό επικοινώνησε και το καταναλωτικό κοινό τον πίστεψε πολύ ευχαρίστως.
Μέχρι το 1992 η «Victoria’s Secret» είχε ήδη 500 καταστήματα σε όλη τη χώρα. Το 1995 τα καταστήματα ξεπέρασαν τα 800 και τα κέρδη της εταιρείας τα 3 δισ. δολάρια. Είναι η χρονιά που ξεκινάνε τα σόου του brand που σε σχέση με τα όσα ακολούθησαν, ήταν δειγματισμός εσωρούχων για καλόγριες.
Είναι, επίσης, η χρονιά που τα ηνία του μάρκετινγκ της εταιρείας παίρνει ο ευφυής, αλλά με πολλές σκοτεινές πλευρές, Εντ Ρέιζεκ. Είναι δική του ιδέα και με την έγκριση του Γουέσνερ η πρόσληψη των ωραιότερων, των πιο σέξι και με τις πλέον μη ρεαλιστικές αναλογίες μοντέλων. Και μετά τα μοντέλα ακολουθεί το enfant gâté των φωτογράφων. Μόνο οι καλύτεροι επαγγελματίες έχουν θέση σ’ αυτά τα σόου που στην αρχή οργανώνει κάπως μοναχικά ο Ρέιζεκ, καθώς δεν φαίνεται να ασπάζονται πολλοί το όραμά του.
Χάιντι Κλουμ, Ζιζέλ και άλλα κορυφαία μοντέλα, ωστόσο, τον πιστεύουν και θεωρούν τεράστια ευκαιρία να περπατήσουν στο catwalk του brand. Αρχίζουν να τις αποκαλούν «Αγγέλους» μετά το σόου του 1997. Η συλλογή των εσωρούχων που «δειγματίστηκε» τότε είναι ελαφρώς αδιάφορη, όμως, η ιδέα να «φορέσουν» φτερά στα μοντέλα δημιουργεί φαντασιώσεις και μετά από λίγο, παροξυσμό.
Το 1999 ξεκινάει η live streaming μετάδοση του σόου και έχουν δημιουργηθεί τέτοιες προσδοκίες που από την επισκεψιμότητα κρασάρει το site της εταιρείας.
Μέχρι το 2000, το σόου των «Αγγέλων» της «Victoria’s Secret» φτάνει να θεωρείται κάτι σαν το Super Bowl της μόδας. Όλοι –και όλες– θέλουν να είναι εκεί και δεν ιδρώνει κανενός το αυτί για όσα έχουν αρχίσει να ακούγονται από μοντέλα που είτε δεν κατάφεραν να περάσουν από τις σκληρές οντισιόν της εταιρείας είτε τα κατάφεραν αλλά δεν άντεξαν τα καψόνια της «ομορφιάς».
Ακούγονται διάφορα για τρομακτικές, εξαντλητικές δίαιτες και προγράμματα εξάσκησης που θα «έλιωναν» ακόμη και επαγγελματίες αθλητές, αλλά κανείς δεν φαίνεται να ακούει και κυρίως να καταλαβαίνει τι πραγματικά συμβαίνει στα παρασκήνια. Ποιος νοιάζεται άλλωστε όταν η εταιρεία μπορεί να μοσχοπουλήσει σουτιέν 15 εκ. δολαρίων, επειδή είναι φτιαγμένο από πολύτιμους λίθους και επειδή το φόρεσε η Ζιζέλ;
Είναι η εποχή που η «Victoria’s Secret» αποφασίζει να δημιουργήσει τη σειρά «Pink» που απευθύνεται σε έφηβες Λολίτες (!) και που τα επιθετικά δημοσιεύματα κάνουν στελέχη και κεφαλή να γελάνε.
Τα γέλια –και τα ξέχειλα ταμεία– κρατάνε μέχρι το 2015, όταν σε μία απίστευτη στροφή (και με τη μετοχή της εταιρείας σε πρωτοφανή ύψη) παραιτείται ξαφνικά η CEO του Ομίλου, Σάρεν Τζέστεν Τέρνεϊ. Κατόπιν εορτής, πολλοί «είδαν» πίσω από αυτή την παραίτηση την αρχή του τέλους για τον κολοσσό του αισθησιασμού, ωστόσο, Γουέσνερ και Ρέιζεκ πιστεύουν ότι «το ‘χουν» και συνεχίζουν απτόητοι να σχεδιάζουν σόου, μεγαλεία και εσώρουχα που όλο και περισσότερο παραμόρφωναν το γυναικείο κορμί. Στήθη στα ύψη, αξεσουάρ που μόνο μοντέλα μπορούν να φορέσουν, τάση για όλο και πιο αδύνατα κορμιά τη στιγμή που το body positivity κέρδιζε όλο και περισσότερες γυναίκες και άντρες απ’ όλο τον κόσμο κάθε μέρα.
Το 2016, με το #MeToo σε πλήρη εξέλιξη, τα πράγματα δεν εξελίσσονται καλά. Η εταιρεία συνεχίζει να κωφεύει, όμως η κοινωνία έχει ήδη αρχίσει να απαιτεί συμπερίληψη για όλους, αγάπη για όλα τα σώματα, αποδοχή κάθε είδους διαφορετικού.
Ο Εντ Ρέιζεκ όμως πεισματικά δεν ακούει. Και έτσι ακριβώς, ως «κωφός» παραχωρεί συνέντευξη το 2018 στη Vogue και χωρίς την παραμικρή ντροπή δηλώνει ότι στο brand δεν χωράνε transgender μοντέλα. Θα ζητήσει συγνώμη λίγο μετά, όμως η πολιτική ορθότητα που μπαίνει με βία από όλες τις εισόδους της εταιρείας θα τον αναγκάσει και να ανασκευάσει και να παραιτηθεί και την ίδια κιόλας μέρα να προσληφθεί το trangender μοντέλο Valentina Sampaio.
Αυτή η περίοδος –που στιγματίζεται από τη χαμηλή επισκεψιμότητα των άλλοτε ξακουστών σόου της «Victoria’s Secret»– κλείνει με ένα άρθρο φωτιά από τους New York Times και τις αποκαλύψεις για τις σχέσεις Γουέσνερ και Έπστιν, που πυροδοτούν αλυσιδωτές εξελίξεις. Η μετοχή της εταιρείας «εξαφανίζεται», καταστήματα κλείνουν και εκατοντάδες εργαζόμενοι απολύονται στο παρασκήνιο των αποκαλύψεων που ήθελε τον Έπστιν να έχει παρενοχλήσει και βιάσει μοντέλα, τάζοντάς τους την είσοδο στο τάγμα των «Αγγέλων» της Victoria’s Secret.
Οι Times, όχι πολύ καιρό πίσω, θα κάνουν λόγο για το brand και τους επιχειρηματίες εκείνους που, περισσότερο και πιο απροκάλυπτα από κάθε άλλον, προωθούσαν «την κουλτούρα του μισογυνισμού, του μπούλινγκ και της παρενόχλησης».
Και τώρα; Μιλάμε για ένα πεθαμένο brand; Σύμφωνα με ρεπορτάζ του τελευταίου διαστήματος, το brand, όσο κι αν ακούγεται παράλογο, ωφελήθηκε επιχειρηματικά από τον κορωνοϊό. Κατά τη διάρκεια των lockdowns και μετά την –τη λες και κοψοχρονιά– πώλησή του είχε την ευκαιρία να προχωρήσει σε δραστική συρρίκνωση του αριθμού των καταστημάτων του. Όσα κράτησε, τα ανακαίνισε.
Περισσότερο φως, λιγότερη δυνατή μουσική, λιγότερη σεξουαλικοποίηση του γυναικείου σώματος, αλλά και των εσωρούχων του. Πιo clean cut αισθητική και προϊόντα που απευθύνονται σε περισσότερους σωματότυπους και γούστα.
Α, και τα περίφημα πόστερ με τα «Αγγελάκια» κατέβηκαν από τα μαγαζιά. Κανείς πλέον δεν μπορεί να υποδείξει στις γυναίκες το τι θα κάνουν με το σώμα τους και αυτό έχει γίνει απολύτως κατανοητό. Άλλωστε, σύμφωνα με πηγές του επιχειρηματικού χώρου, το brand το «τρέχει» πλέον ομάδα γυναικών. Τόσο σε ό,τι αφορά το δημιουργικό όσο και σε ό,τι έχει να κάνει με το marketing.
Τώρα, το αν αυτή η «στροφή» και η «μεταμέλεια» αρκούν για να γυρίσει η φίρμα στις παλιές μέρες της δόξας της; Προφανώς και δεν ενδιαφέρει κανέναν αυτό. Το θέμα είναι να γυρίσουν οι παλιές μέρες των καλών τζίρων, αλλά προφανώς είναι νωρίς ακόμη για τέτοιες εκτιμήσεις...
Με στοιχεία από το Business Insider
