Αν είχες λίγα κιλά παραπάνω, δεν μπορούσες να φορέσεις Abercrombie+Fitch ή A+F, την πιο hot φίρμα καθημερινών νεανικών ρούχων της δεκαετίας του 1990. Αλλά τότε δεν πείραζε κανέναν αυτό, γιατί γενικώς ο γκέι, ο μη λευκός, ο φτωχός δεν μπορούσε να θεωρηθεί κουλ και γιατί οι λέξεις αποκλεισμός ή συμπερίληψη δεν είχαν μπει σε κανένα λεξιλόγιο.
Κάθε έφηβος/η και κάθε νέος/α φυσικά ήθελε να φοράει ένα ρούχο με το τεράστιο λογότυπο της εταιρείας, ένα φούτερ με ανάγλυφα γραμμένα τα A+F ή ένα χαμηλόμεσο παντελόνι, κάτι ελαφρώς λιγότερο σέξι από τα ρούχα του Κάλβιν Κλάιν, λιγότερο «οικογενειακό» από τα Ράλφ Λόρεν και περισσότερα προσιτό από όλα τα brands των Αμερικανών σχεδιαστών.
Το να φοράς Abercrombie μεταφραζόταν σε φιλοδοξία, μέλλον, ήταν κάτι που φορούσαν οι νεαροί και τα κορίτσια στις αδελφότητες των κολεγίων, οι wasp, οι upper crust, οι preppy, οι μελλοντικά σούπερ επιτυχημένοι.
Τα A+F δεν ήταν απλά ρούχα, ήταν μια εικόνα, ένας μύθος μιας εποχής που σήμερα μοιάζει λίγο δυσάρεστη, πολύ ανάρμοστη και εξαιρετικά αναχρονιστική και συνοδεύεται από μερικά μικρά ή και μεγαλύτερα σκάνδαλα, με σεξουαλικές παρενοχλήσεις και ρατσιστικές δηλώσεις, ενέργειες και πράξεις.
Ένα είναι το βέβαιο. Ότι από την αρχή μέχρι το τέλος, από την ακμή μέχρι την καταστροφή και την πτώση της, καμία άλλη φίρμα δεν είχε δηλώσει απερίφραστα και κυνικά ότι δεν ήθελε οι πελάτες της να είναι XL, και οτιδήποτε λιγότερο από πολύ λευκοί, πολύ όμορφοι και πολύ γυμνασμένοι.
Όταν επρόκειτο να στελεχώσει τα καταστήματά της, η μάρκα έψαχνε κλασικά εμφανίσιμους κολεγιακούς τύπους. Υπήρχε μια ολόκληρη βίβλος που ακολουθούσαν οι υπεύθυνοι πωλήσεων όταν έπρεπε να προσλάβουν προσωπικό και η βασική αρχή ήταν να προσλαμβάνουν όμορφους ανθρώπους.
Όταν ιδρύθηκε η Abercrombie & Fitch το 1892 στο Μανχάταν από τον David T. Abercrombie, απευθυνόταν σε αθλητές της ανώτερης τάξης. Ανάμεσα στα ονόματα που προτιμούσαν τα είδη της φιγουράρουν αυτά του Ρούσβελτ και του Έρνεστ Χέμινγουεϊ.
Η φίρμα έφθινε με τα χρόνια και κάποια στιγμή αγοράστηκε από τη Limited Brands του Λες Γουέξνερ. Για να φρεσκάρουμε τη μνήμη μας, στον ίδιο δισεκατομμυριούχο ανήκει (ακόμα) και το 55% της μάρκας πολυτελών εσωρούχων Victoria's Secret, ενός οίκου που οι αποκαλύψεις για τον μισογυνισμό, το bullying και την παρενόχληση στα οποία επιδιδόταν συστηματικά προκάλεσαν σάλο και σχεδόν την καταστροφή του.
Επιπλέον ο επίσης εκατομμυριούχος παιδόφιλος Τζέφρι Επστάιν ήταν χρηματιστής του και αυτός που είχε δημιουργήσει ένα πολυδαίδαλο σύστημα επενδυτικών «οχημάτων» για τον Γουέξνερ.
Όσο για τον φωτογράφο και δημιουργό της εικόνας της φίρμας Abercrombie, τον Μπρους Γουέμπερ, θυμίζουμε ότι κατηγορήθηκε από 15 μοντέλα πως επέβαλε να είναι γυμνά χωρίς προφανή λόγο, και για ανάρμοστη σεξουαλική συμπεριφορά το 2018, με αποτέλεσμα να μπει στη μαύρη λίστα των μεγαλύτερων περιοδικών μόδας, με την καριέρα του να τελειώνει άδοξα.
Στην Abercrombie & Fitch το 1992 προσέλαβαν τον Μάικ Τζέφρις για να ανανεώσει την εταιρεία και εκείνος με τη σειρά του ανέθεσε στον διάσημο φωτογράφο Μπρους Γουέμπερ να ανανεώσει την εικόνα του οίκου. Έτσι και έγινε.
Δημιουργήθηκε μια τεράστια έκρηξη και ένας μύθος που περιέβαλε τα ρούχα και την εικόνα τους. «Αν δεν φορούσες Abercrombie, δεν ήσουν κουλ», λέει ένα πρώην μοντέλο της μάρκας στο νέο ντοκιμαντέρ «White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch», που προβάλλεται ήδη στο Netflix.
Στη δεκαετία του 1990, όταν δεν υπήρχαν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και το ψηφιακό μάρκετινγκ να καθορίζουν τις τάσεις της μόδας, τα εργαλεία προώθησης ήταν μετρημένα στα δάχτυλα του ενός χεριού. Ήταν οι φωτογραφίσεις στα περιοδικά με σέξι κορίτσια και γυμνασμένα ημίγυμνα αγόρια που φορούσαν μόνο το τζιν τους και αγκαλιαζόντουσαν στην εξοχή, τα τότε πολύ δημοφιλή εμπορικά κέντρα που έγιναν στέκια της νεολαίας και ολόκληρης της κοινότητας στα προάστια των αμερικανικών πόλεων και φυσικά τα ίδια τα καταστήματα λιανικής.
Σ' αυτά η Abercrombie & Fitch έκανε τη διαφορά, για να πουλήσει το γνήσιο αμερικανικό λουκ που προωθούσε. Το κεντρικό τους κατάστημα στην 5η Λεωφόρο δεν είχαν βιτρίνες. Οι περαστικοί άκουγαν στο πεζοδρόμιο τη δυνατή μουσική που έπαιζε στη διαπασών στο κατάστημα και έκαναν ουρές για να δουν τι συνέβαινε επιτέλους μέσα σε ένα κατάστημα που πουλούσε T-shirt και απλά βαμβακερά νεανικά ρούχα, αλλά έμοιαζε με κλαμπ για εκλεκτούς.
Όταν έμπαιναν μέσα τους περίμενε μια άλλη έκπληξη. Οι υπάλληλοι ήταν σαν να βγήκαν από εντιτόριαλ μόδας, λευκοί, γυμνασμένοι, κορίτσια που έμοιαζαν να έχουν μόλις σχολάσει από το ακριβό τους κολέγιο, όλοι καλοχτενισμένοι, απόμακροι, οικείοι όσο έπρεπε, νεαροί και νεαρές που ψέκαζαν τον χώρο και τα ρούχα με το άρωμα της φίρμας.
Και το καλύτερο: μόλις έβαζαν τα ρούχα που είχες ψωνίσει στη σακούλα με το φωτογραφημένο γυμνό σώμα ενός νέου άντρα σε έκαναν να νιώθεις ένα κομμάτι της ελίτ, των προνομιούχων, των σέξι ατόμων που ήταν προνόμιο να φοράνε αυτά τα ρούχα οδηγώντας τα μοντέρνα τζιπ τους.
Ο Μπρους Γουέμπερ είχε φτιάξει τέλεια το λουκ της εταιρείας. Μια αισθητική σε στυλ αμερικάνα που πουλούσε σεξ δίπλα σε γκόλντεν ριτρίβερ που έτρεχαν σε μοναδικές εξοχές και αγόρια που ανά πάσα στιγμή μπορούσαν να πετάξουν όλα τα ρούχα τους.
Υπήρχαν πολλά γκέι αγόρια στις καμπάνιες και κάθε γκέι αγόρι ήθελε να έχει ένα αντίτυπο των περιοδικών που εξέδιδε η A+F, αλλά όλα αυτά ήταν κρυμμένα πίσω από μια glossy εικόνα γιατί το βασικό κοινό στο οποίο απευθυνόταν η φίρμα ήταν ο μέσος καταναλωτής, το στρέιτ κολεγιόπαιδο. Αλλά στα τέλη της δεκαετίας του 1990 όλοι οι γκέι φορούσαν A+F.
Αυτό που κατάφερε ο Γουέμπερ με τα αγόρια από τη Νεμπράσκα, τη Μινεσότα, αθλητές που μύριζαν τεστοστερόνη η οποία ξεχείλιζε από τις σελίδες των περιοδικών, ήταν να μη ντρέπονται αυτά τα παιδιά της επαρχίας, να έχουν όνειρα επειδή ήταν όμορφα και τα εκλεκτά του μοντέλα για τις καμπάνιες ή για να γίνουν πρεσβευτές της φίρμας, ανεξάρτητα από την καταγωγή τους, γιατί το μόνο σοβαρό κριτήριο ήταν η εξωτερική εμφάνιση.
Στο natural American classic που πρέσβευε η A+F όλα ήταν αψεγάδιαστα, η ζωή των φοιτητών ανέμελη και το μέλλον ανοιχτό μπροστά τους. Και η φίρμα πούλησε παντού και πολύ επιτυχημένα μια ετεροφυλόφιλη κουλτούρα μέσα από έναν απροκάλυπτα γκέι φακό.
Είναι η μάρκα της εποχής που έγινε ποπ τραγούδι το 1999, με το «Summer Girls». Τα μπλουζάκια με το λογότυπό A+F αποτελούσαν απαραίτητα αντικείμενα της γκαρνταρόμπας της νεολαίας και οι τοίχοι των φοιτητικών δωματίων είχαν πόστερ με μοντέλα της.
Ήταν μέρος της ποπ κουλτούρας της εποχής που δεν ήταν πολύ ψαγμένη και σήμερα φαίνεται μάλλον και πολύ χοντροκομμένη, όχι τόσο αθώα, από τα αστεία, τις ταινίες μέχρι τα τραγούδια και το σεξ που «πουλούσε» με έναν συγκεκριμένο τρόπο.
LFO - Summer Girls
Το σαγηνευτικό τότε μάρκετινγκ της A+F κυριάρχησε στη νεανική κουλτούρα για πάνω από μια δεκαετία και πολλά διάσημα στη συνέχεια μοντέλα και ηθοποιοί γδύθηκαν για τις ανάγκες μιας καμπάνιας της. Εν τω μεταξύ, το αφεντικό της A+F βάζει την εταιρεία το 1996 στο χρηματιστήριο.
Ο Μάικ Τζέφρις, στον οποίο άρεσαν τα αγόρια, αλλά ήταν παντρεμένος με παιδί, έφτανε στα άκρα στη μικροδιαχείριση της εμφάνισης των πάντων, από το κατάστημα μέχρι το άτομο που καθάριζε την αποθήκη, και ήταν θρυλικός για τις εφόδους που έκανε στα καταστήματα για να δει αν λειτουργούν όλα όπως είχε ονειρευτεί.
Το εγχειρίδιο της Abercrombie για τις προσλήψεις ήταν πολύ συγκεκριμένο. Τα ράστα μαλλιά σε άντρες και γυναίκες δεν ήταν αποδεκτά, όπως δεν επιτρέπονταν χρυσές αλυσίδες για τους άντρες, ενώ οι γυναίκες μπορούσαν να φορούν μόνο ένα διακριτικό ασημένιο κόσμημα στο λαιμό και να έχουν κλασικά, φυσικά χτενίσματα.
Η πτώση άρχισε το 2002 σχεδόν από το πουθενά και όταν όλα τα αστεία σλόγκαν που έγραφαν τα μπλουζάκια της A+F έμοιαζαν με ανέκδοτα που διασκεδάζουν τα κουλ νεαρά άτομα. Η συζήτηση για την ταυτότητα ήταν ανύπαρκτη και το δημιουργικό της εταιρείας δεν σκέφτηκε καν, όταν έφτιαχνε σχέδια με Κινέζους που καθάριζαν πουκάμισα ή Μεξικανούς με γαϊδούρια, ότι κάποιοι θα μπορούσαν να ενοχληθούν.
Και μπουμ! Η φούσκα έσκασε και το πανηγύρι ξεκίνησε. Η μπλούζα «Wong Brothers Laundry Service» με το σλόγκαν «Δύο Wongs μπορούν να το κάνουν λευκό» έστειλε τους Ασιάτες Αμερικανούς να διαδηλώσουν έξω από τα καταστήματα της φίρμας. Τα ρούχα με τις στερεοτυπικές καρικατούρες κάηκαν για να μην πουληθούν, η μάρκα ζήτησε συγγνώμη αλλά τίποτα δεν σταμάτησε εκεί.
Ήταν γνωστό και κοινό μυστικό στην εταιρεία ότι οι προσλήψεις γίνονταν με ένα κριτήριο: οι υπάλληλοι έπρεπε να μοιάζουν στις αφίσες της Abercrombie, στα λευκά μοντέλα. Οι αξιολογήσεις των συνεντεύξεων της εταιρείας γίνονταν και αυτές με το ίδιο κριτήριο και η εντελώς παράνομη πρακτική της να προσλαμβάνει ανθρώπους με βάση τη φυλή και την ελκυστικότητα ήταν καθαρός ρατσισμός.
Όχι ότι αυτό το σύστημα προσλήψεων σταμάτησε τα επόμενα χρόνια από τις πολυτελείς μάρκες, απλώς γινόταν πιο διακριτικά, χωρίς να είναι πουθενά γραμμένο, σε κανέναν οδηγό, αν και οι άλλες νεανικές αμερικάνικες μάρκες συνειδητοποίησαν γρήγορα ότι οι υπάλληλοι έπρεπε να είναι πιο άνετοι και «χύμα», για να μπορούν να συνεννοηθούν με το κοινό που έμπαινε μέσα, και δεν τους ενδιέφερε να υπάρχει η αντίθεση που είχε η Abercrombie με τα άλλα μαγαζιά και έβγαζε κυριολεκτικά μάτι.
Στο ντοκιμαντέρ, που δεν είναι ακριβώς μελέτη περίπτωσης μιας εταιρείας που δεν αντιλήφθηκε τις αλλαγές της εποχής, αλλά περισσότερο η περίπτωση μιας εταιρείας που μέχρι το τέλος δεν μετάνιωσε για τις πρακτικές της, υπάρχουν συνεντεύξεις με Ασιάτες, Μαύρους και Λατίνους πρώην υπαλλήλους που αφηγήθηκαν με ποιον τρόπο απομακρύνθηκαν σιγά σιγά από την εταιρεία ή έμπαιναν σε νυχτερινές βάρδιες, στις αποθήκες ή στην καθαριότητα. Το βέβαιο ήταν ότι τα καταστήματα τούς έκρυβαν με κάθε τρόπο.
Εννέα άτομα προχώρησαν σε ομαδική αγωγή με τον ισχυρισμό ότι οι πρακτικές πρόσληψης της εταιρείας εισήγαγαν διακρίσεις εις βάρος μειονοτήτων και γυναικών. Τον επόμενο χρόνο, η εταιρεία συμβιβάστηκε και συμφώνησε να αλλάξει τις πρακτικές πρόσληψης και απασχόλησης.
Αλλά τίποτα δεν άλλαξε πέρα από την επιφάνεια και κανένας δεν πήρε το μάθημά του. Το 2009, μια μουσουλμάνα έφηβη ισχυρίστηκε ότι η εταιρεία δεν την προσέλαβε επειδή φορούσε χιτζάμπ.
Η υπόθεση έφτασε μέχρι το Ανώτατο Δικαστήριο και η νεαρή κέρδισε. Καμία σοβαρή εταιρεία σήμερα δεν θα άφηνε μια τέτοια υπόθεση να φτάσει στο Ανώτατο Δικαστήριο και η απόφαση του θρυλικού δικαστή Άντονιν Σκαλία δεν άφηνε πολλά περιθώρια για παρερμηνείες. Ήταν ένα καθαρό μήνυμα ότι η εταιρεία έπρεπε να αλλάξει.
Η φίρμα όλο και περισσότερο άρχισε να μη συμβαδίζει με τους νεότερους πελάτες της χιλιετίας και της γενιάς Z. Μια έρευνα για την εταιρεία που ξεκίνησαν αρχικά οι «ΝΥΤ» και δημοσιεύθηκε τελικά στο «Salon», περιείχε μια δήλωση του Τζέφρις που έλεγε ότι η σειρά απευθυνόταν αποκλειστικά στα κουλ άτομα. Έμεινε απαρατήρητη μέχρι που την ανακάλυψε το 2013 ένας ακτιβιστής που έκανε ένα αίτημα στην Abercrombie να κατασκευάσει ρούχα plus size. Σε απάντηση, η εταιρεία υποσχέθηκε να κάνει αλλαγές στη σειρά της. Στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έγινε σάλος.
Έναν χρόνο αργότερα, ο Τζέφρις παραιτήθηκε και κυριολεκτικά εξαφανίστηκε από προσώπου γης. Ο μυστηριώδης, κλειστός άνθρωπος πίσω από την επιτυχία της Abercrombie φυσικά δεν μετάνιωσε ποτέ για το στυλ που επέβαλε, και έφυγε από την εταιρεία πολυεκατομμυριούχος. Αρνήθηκε να πάρει μέρος στο ντοκιμαντέρ.
Η αναμέτρηση της εταιρείας με το #MeToo την έφερε σε πολύ δύσκολη θέση και το όνομά της αμαυρώθηκε από τις καταγγελίες των μοντέλων ότι αν δεν υπέκυπταν στις επιθυμίες του φωτογράφου και υπεύθυνου της αισθητικής της φίρμας Μπρους Γουέμπερ έχαναν τη δουλειά τους.
Ένα μοντέλο θυμάται στο ντοκιμαντέρ ότι ο Γουέμπερ τον κάλεσε για δείπνο. Εκείνος αρνήθηκε και λιγότερο από δύο λεπτά αργότερα χτύπησε το τηλέφωνο με άσχημα νέα. Τον είχαν κόψει από την καμπάνια και τον είχαν στείλει σπίτι του.
Είναι αλήθεια ότι αυτά τα ρούχα ήταν μα τέλεια αυταπάτη, έκαναν αυτούς που τα φορούσαν να πιστεύουν ότι έχουν μια θέση στο τραπέζι της καφετέριας του κολεγίου ανάμεσα στους άλλους μελλοντικούς βασιλιάδες και βασίλισσες του σύμπαντος.
Τα πολύ υπερτιμημένα μπλουζάκια της A+F πρόσφεραν για πολλά χρόνια μια πειστική μεταμφίεση και μια απατηλή ελπίδα σε αυτούς που τα φορούσαν, ήταν ένας άλλος εαυτός, που ήταν αποδεκτός σε καλές δουλειές, «λευκές εταιρείες» και μεγάλες καριέρες, ακριβώς αντίθετα από την εποχή μας που ζητά –τουλάχιστον επίσημα– να είμαστε ο εαυτός μας.
Το ντοκιμαντέρ μιλά για ένα μόνο φαινόμενο αποκλεισμού, απέναντι στο οποίο σήμερα στεκόμαστε κάπως αμήχανα και ξέρουμε ότι συμβαίνει και στις μέρες μας, ακόμα και πίσω από την –πολλές φορές– πολιτικά ορθή συμπερίληψη.
Ο τρόπος της επιχειρηματικής δράσης της Abercrombie ήταν αντίθετος με όλα όσα απαιτούν οι άνθρωποι από τις lifestyle μάρκες σήμερα, άσχετα με το πόσο τα καταφέρνουν.
Ο προβληματισμός που προκύπτει από το ευρύτερο κοινωνικοπολιτικό πλαίσιο που διαγράφεται αχνά στο ντοκιμαντέρ είναι αν ο τρόπος με τον οποίο εθελοτυφλούσε ένας κολοσσός εξακολουθεί να υφίσταται σήμερα ή αν οι ρατσιστικές τακτικές δεν εκφράζονται λιγότερο εμφανώς.
Αν δει σήμερα κάποιος τις σύγχρονες εταιρείες, η συμπερίληψη έχει ταβάνι, αν εξετάσει κάποιος τα Δ.Σ. των εταιρειών είναι ολοφάνερο, τα περισσότερα είναι λευκά. Η Αμερική έχει πολύ δρόμο για να αλλάξει, ακόμα και αν είχε Αφροαμερικανό Πρόεδρο για οκτώ χρόνια.
Ο Τζέφρις, που διαμόρφωσε αυτή την εταιρική κουλτούρα, πήρε επιχειρηματικές αποφάσεις που επιβραβεύτηκαν από μια μετοχή που πήγε πολύ ψηλά και έκανε πλούσιους τους επενδυτές.
Υπάρχουν πολλοί συνένοχοι σε αυτό το αλαζονικό φαινόμενο της A+F, μερικοί από αυτούς παίρνουν μέρος στο ντοκιμαντέρ με λόγια διαλεγμένα πολύ προσεκτικά, άνθρωποι που δεν αναρωτήθηκαν αν αυτό που έκαναν –όπως τα αστεία με τους Αμερικανούς ασιατικής καταγωγής– ήταν κάτι σωστό ή αν μπορούσαν να το σταματήσουν εγκαίρως, άνθρωποι που τους αρκούσε να είναι μέρος μιας επιτυχημένης ιστορίας, που δεν σκέφτηκαν ποτέ τον τρόπο με τον οποίο οι καμπάνιες αυτές επιδρούν στον κοινωνικό ιστό.
Το ντοκιμαντέρ τελειώνει με μια δήλωση που εξέδωσε η εταιρεία, η οποία πλέον εξυμνεί τη συμμετοχικότητα ως βασική αξία. «Ενώ τα προβληματικά στοιχεία εκείνης της εποχής έχουν ήδη αποτελέσει αντικείμενο ευρείας και έγκυρης κριτικής με την πάροδο των ετών, θέλουμε να είμαστε σαφείς ότι πρόκειται για ενέργειες, συμπεριφορές και αποφάσεις που δεν θα επιτρεπόταν ή δεν θα ήταν ανεκτές στην εταιρεία τώρα».
