Ως γνωστόν, οι διαφημιστές δουλεύουν με τοένα χέρι κομμένο. Δεν τους το «πήρε» βέβαια η τηλεοπτική μηχανή που όλα τα αλέθει, παρά η ίδιαη καταστατική αρχή της εργασίας τους. Μπορούν να ανεβάζουν στα ύψη τοδιαφημιζόμενο προϊόν τους, αλλά απαγορεύεται επί ποινή εργασιακής εξορίας πάσααρνητική αναφορά στα ανταγωνιστικά προϊόντα. Αν υποθέταμε ότι, για μια μέρα έστω,οι κανόνες αίρονταν και τα σαΐνια έμεναν ελεύθερα, αυτό που θα βλέπαμε θα ήταν έναςτρομερός πόλεμος «λάσπης». Όχι διαφημίσεων αλλά δυσφημίσεων. Διαφημίζεται τακτικά το γάλα, κανείςανταγωνιστής όμως δεν έχει το δικαίωμα να στραφεί κατά του αντίπαλου γάλακτος,να διαψεύσει τα αναγραφόμενα συστατικά, να αποκαλύψει τις «εγκληματικές» μεθόδους επεξεργασίας, τα ύποπτα τερτίπια των συντηρητικών και ταπαρόμοια. Ο έπαινος χαρίζεται με το καντάρι, η καταγγελία όμως τίθεται εκτόςνόμου. Ο αόρατος πάπας της αγοράς έχει θέσει τη βούλα του επί τούτου καιεξαίρεση δεν νοείται.
Συχνά, βέβαια, η διαφήμιση αφηγείται τονεαυτό της κατ' αντίθεση. Χρησιμοποιείτε στοπλυντήριό σας αυτό το απορρυπαντικό; Μα είναι προφανές, ο κάδος χαλάει, ομηχανισμός μπλοκάρει και το αποτέλεσμα είναι καταστροφικό. Ωστόσο, το πρόστυχο προϊόνπαρουσιάζεται μεν, αλλά δεν έχει φίρμα. Είναι ανώνυμο και κατ' ουσία ανύπαρκτο.Παραπέμπει σε όλα τα αντίπαλα προϊόντα και ουσιαστικά σε κανένα. Με άλλα λόγιαμπορούμε να λέμε ότι οι πάντες κλέβουν, αλλά αν κατονομάσουμε έναν κλέφτη,ακολουθεί μηνυτήριος αναφορά.
Φιμώνοντας την άρνηση, οι διαφημιστικέςεκστρατείες κατάφεραν να στήσουν ένα καθεστώς πληρότητας, βάθους ζωής, υγείας,ελπίδας και ευημερούντος καθησυχασμού. Πόσο όμορφα και υγιή είναι τα μωρά πουφέρουν τις τάδε πάνες! Τι τρομερές καλλονές είναι όσες γυναίκες αρωματίζονταιμε το τάδε άρωμα! Πόσο άντρας με τα όλα του είναι ο κύριος που οδηγεί το νέομοντέλο αυτοκινήτου της τάδε εταιρείας! Τι ευτυχισμένη οικογένεια είναι αυτήπου παίρνει στεγαστικό από την τράπεζά μας!
Η διαφημιστική κολακεία τρέφει τον κοσμάκημέχρι σκασμού. Αφού παντού έχουμε κατάφαση, επαλήθευση, ναι, ναι, ναι κατάσυρροή, τότε πιθανώς το όχι καταργήθηκε. Όσο για τη σκοτεινή πλευρά του προϊόντος- που αφορά τη ζωή γενικότερα - αυτή θάβεται πανηγυρικά. Δεν μπορούμε να φανταστούμεδιαφήμιση αυτοκινήτου που να παρουσιάζει δυστυχήματα, εκτροχιασμούς, τράκεςστους δρόμους, πτώματα, νοσοκομειακά με σειρήνες και όλα τα σχετικά.Απαγορεύεται μαζί με το ουίσκι να περνάνε και φάτσες διψομανών, σουρωμένων,παραπατόπουλων και τα συναφή. Βλέπουμε την μποτίλια αλλά ποτέ αυτόν που τηνκατέβασε.
Εξάλλου, καταστατική αρχή του διαφημιστικούμηνύματος είναι η δημιουργία ενός κλίματος καταναλωτικής βουλιμίας και ζωικήςεπάρκειας, όπου ανάποδη πλευρά δεν υπάρχει. Δεν μπορεί κανείς να διαφημίζειφέρετρα, χάπια για αυτοκτόνους, σχοινί για κρέμασμα, όργανα ηλεκτροπληξίας,ψηλά μπαλκόνια για πέσιμο. Ενώ ο ζωντανός, δυναμικός και ηδονοθήρας πολίτηςκρατάει πρώτο ρόλο, ο άλλος - αυτός που μας μοιάζει - μόνο αρνητικά καιπεριφρονητικά αναφέρεται.
Οι διαφημίσεις, καθώς μολογάνε οιιστορικοί, άρχισαν να εμφανίζονται μαζί με την τυπογραφία και δη στιςεφημερίδες του Λονδίνου. Τις γέννησε η αγορά, με άλλα λόγια, και μαζί ηανακάλυψη της κατανάλωσης ως πρότυπου ευημερίας. Η αγορά του προϊόντος - έτοιμουκαι από ξένα παραγμένου - έβαζε τον αγοραστή στη γη Ευιλάτ. Το προϊόν δεν έφερείχνη ξένων χεριών, κατά μία έννοια έπεφτε από τον βιομηχανικό ουρανό ακέραιο,πλήρες, αινιγματικό και χαρμόσυνο. Βασική παράγραφος σε αυτή τη θαυματουργικήσυναλλαγή ήταν ο πελάτης να νιώθει ότι του κάνουν δώρο την καλύτερη ζωή, τονπολύτιμο χρόνο, έναν θαυματουργό καθρέφτη για να ανακαλύψει διαφορετικά τονεαυτό του.
Ως εκ τούτου, τα πρόσωπα που δραματοποιούντις διαφημίσεις, αυτά που στήνουν σκηνές ζωής για να μεγεθύνουν βιωματικά το προϊόν,δεν γίνεται να είναι ανάπηροι, ασχημάντρες, ασχημομούρες, χοντρές, τσιληβίθρεςκαι τα παρόμοια. Ένα τέλειο προϊόν αξίζει σε έναν τέλειο καταναλωτή. Επ' αυτούη συζήτηση είναι μεγάλη. Είναι τόσο εύπιστος ο θεατής ώστε να καταπιεί αυτό τοχρυσό παραμύθι; Τα παραμύθια είναι για να καταπίνονται, λένε οι ανθρωπογνώστεςδιαφημιστές και έχουν δίκιο. Και μια απλή γαργάρα καλό κάνει. Σε κάθε καταβολήτου οβολού, ο αγοραστής πρέπει να αγοράζει και έναν αιθέρα ανώτερης ζωής, μιαπνοή ανωτερότητας που, επειδή είναι φαντασιακή, γίνεται αυτομάτως αποδεχτή καιαναλώσιμη.
Μπορούμε να πείσουμε τον αγοραστή ότι μετην αγορά κερδίζει και ένα διαφορετικό εγώ, ότι βγαίνει από τη μετριότητα καιτην άπνοη ζωή; Αν ναι, πετύχαμε. Το μόνο που δεν ενοχλεί σε αυτή την έξυπνηκασκαρίκα είναι η συμβατικότητα της όλης απάτης. Το ακόμα πιο περίεργο είναι ότιτο προϊόν μπορεί να υποβαθμίζεται με τη χρήση του - ο υπολογιστής μπλοκάρει, τοαποσμητικό κολλάει, η πάνα δεν αντέχει, ο ανεμιστήρας κάνει θόρυβο, η πίπαστομώνει, το παπούτσι μυρίζει - αλλά η διαφήμιση αντέχει και αποδίδει. Τηδεύτερη φορά όλα θα είναι καλύτερα. Όσο για την αίσθηση ότι διαρκώς καταπίνουμεαέρα, ότι ανάμεσα στις στιγμές μας κάποια αόρατη χειρ βάζει παύλες καιαποσιωπητικά, είναι κι αυτή ένα από τα σύνδρομα της εκσυγχρονισμένης ζωής.
σχόλια