Οι νεότερες γενιές αποτελούσαν πάντα σημείο σύγχυσης για τους μεγαλύτερους. Οι σημερινοί νέοι, άτομα της Gen Z και της γενιάς των Millennials δεν αποτελούν εξαίρεση. Και από αυτό δεν εξαιρείται και ο τρόπος με τον οποίο διαχειρίζονται τα χρήματά τους.
Μπορεί να μην είναι άνετοι οικονομικά, όμως έχουν ακριβά γούστα. Αναζητούν την «εύκολη λύση» ενώ ταυτόχρονα έχουν έντονη κοινωνική συνείδηση. Θέλουν τα ψώνια τους να είναι απρόσκοπτα αλλά και προσωπικά. Ψάχνουν την αυθεντικότητα ενώ είναι συνεχώς βυθισμένοι σε έναν ψηφιακό κόσμο.
Οι επιχειρήσεις προσπαθούν να ψυχογραφήσουν την καταναλωτική συμπεριφορά αυτών των ζωντανών παράδοξων και οι απαντήσεις στα ερωτήματα που θέτουν θα καθορίσουν τις επόμενες γενιές καταναλωτών.
Η Ευρωπαϊκή Ένωση φιλοξενεί σχεδόν 125 εκατομμύρια ανθρώπους ηλικίας μεταξύ 10 (οι νεότεροι θα γίνουν καταναλωτές τα επόμενα χρόνια) και 34 ετών. Από την άλλη, στην Αμερική, τα άτομα της Gen Z και οι Millennials πρεσβεύουν το ένα τρίτο του συνολικού πληθυσμού, ποσοστό που αναλογεί σε 110 εκατομμύρια άτομα.
Οι αγοραστικές συνήθειες των νέων, όπως και η ζωή τους γενικότερα, καθορίζονται σε τεράστιο βαθμό από τα κοινωνικά δίκτυα και τις εφαρμογές τους στην κατανάλωση.
Το σημείο εκκίνησης για την ανάλυση της ψυχοσύνθεσης αυτών των νέων καταναλωτών -και της σχέσης τους με τα χρήματα- είναι η οικονομία που τους έχει διαμορφώσει. Στην μια άκρη του φάσματος, οι σημερινοί 30άρηδες ενηλικιώθηκαν εν μέσω της παγκόσμιας χρηματοπιστωτικής κρίσης του 2007-2009 και της επακόλουθης ύφεσης. Από την άλλη, οι νεότεροι της Gen Z στάθηκαν πιο τυχεροί, ξεκινώντας την καριέρα τους σε χρόνια που η σύσφιξη των αγορών εργασίας είχε ανεβάσει τους μισθούς. Όλα αυτά έως ότου η πανδημία του Covid ανέτρεψε τις ισορροπίες στην ζωή όλων μας.
Αυτά τα δύο γεγονότα έπαιξαν κομβικό ρόλο στην καλλιέργεια μιας συλλογικής απαισιοδοξίας για τις νεότερες γενιές. Σύμφωνα με μια μελέτη της McKinsey, η οποία δημοσιεύθηκε το 2022, το ένα τέταρτο της Gen Z δήλωνε ότι δεν θα μπορούσε να αντέξει οικονομικά μέχρι να βγει στη σύνταξη , ενώ ένα ποσοστό κάτω του μισού πίστευε ότι δεν θα αποκτήσει ποτέ το δικό του σπίτι.
Φαίνεται πως η αβεβαιότητα για το μέλλον μπορεί να αποτελέσει σημαντικό κίνητρο για την παρορμητική δαπάνη περιορισμένων χρηματικών πόρων στο παρόν. Σύμφωνα με τη McKinsey, οι αμερικανοί Millennials (γεννημένοι μεταξύ 1980 και τέλους της δεκαετίας του 1990) ξόδεψαν 17% περισσότερα χρήματα κατά το έτος έως τον Μάρτιο του 2022 από ό,τι το προηγούμενο έτος.
Παρά την παρούσα βραχυπρόθεσμη ανάκαμψη από τις σκοτεινές μέρες της πανδημίας, οι μακροπρόθεσμες προοπτικές των εκπροσώπων αυτών των γενεών δεν είναι πολύ καλές. Οι Μillennials και η Gen Z έχουν συσσωρεύσει λιγότερο πλούτο από ό,τι οι Gen X ή οι Boomers στην ίδια ηλικία.
Ωστόσο, σύμφωνα με μια άλλη έρευνα της McKinsey, το 45% των έφηβων Ευρωπαίων σχεδίαζαν κάποιου είδους σπατάλη μέσα στους επόμενους τρεις μήνες, ενώ το 83% των Boomers, που γεννήθηκαν πριν από το 1964, ήταν αρνητικοί σε μια τέτοια σπατάλη. Η Forrester, μια εταιρεία έρευνας αγοράς, διαπίστωσε ότι οι περισσότεροι χρήστες των εφαρμογών «αγοράζω τώρα, πληρώνω αργότερα» βρίσκονται ηλικιακά γύρω στα 20.
Οι αγοραστικές συνήθειες των νέων, όπως και η ζωή τους γενικότερα, καθορίζονται σε τεράστιο βαθμό από τα κοινωνικά δίκτυα και τις εφαρμογές τους στην κατανάλωση. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελούν οι αγορές online, οι οποίες προσφέρουν μια γρήγορη και εύκολη λύση στην κάλυψη των καταναλωτικών αναγκών αντί της χρονοβόρας βόλτας στα καταστήματα.
Περισσότερο από τα δύο τρίτα των Αμερικανών ηλικίας 18 έως 34 ετών περνούν τέσσερις ή περισσότερες ώρες μπροστά από την οθόνη του smartphone τους κάθε μέρα, το οποίο χρησιμοποιούν ανελλιπώς και για τα ψώνια τους. Ταυτόχρονα, οι ιλιγγιώδης ταχύτητες του διαδικτύου φαίνεται να έχουν επηρεάσει την ανοχή των νεότερων γενιών και στην αναμονή για την παράδοση των παραγγελιών τους.
Αυτοί οι «πάντα ενεργοί» καταναλωτές συχνά αποφεύγουν τα εβδομαδιαία ψώνια για να προμηθεύονται ταχύτερα τα πάντα, από προϊόντα μόδας μέχρι έπιπλα. Τους αρέσουν οι συνδρομές, και συχνά προτιμούν την κοινή πρόσβαση σε προϊόντα αντί της άμεσης ιδιοκτησίας. Αυτό έχει δώσει τρομερή ώθηση στις διαδικτυακές ιστοσελίδες ενοικίασης και στις υπηρεσίες streaming, όπως το Netflix, το οποίο παραμένει ένα από τα πιο δημοφιλή brand μεταξύ της Gen Z στην Αμερική.
Επιπλέον, το διαδίκτυο έχει αλλάξει δραματικά τον τρόπο με τον οποίο οι νέοι ανακαλύπτουν brands. Η έντυπη διαφήμιση, οι διαφημιστικές πινακίδες, τα διαφημιστικά spot στην τηλεόραση έχουν παραγκωνιστεί και την θέση τους έχουν πάρει οι διαφημίσεις στα social media.
Το Instagram, μέρος της αυτοκρατορίας της Meta, και το TikTok είναι πλέον τα μέρη όπου οι νέοι αναζητούν έμπνευση, ιδίως για προϊόντα που αφορούν την εξωτερική εμφάνιση, όπως η μόδα, η ομορφιά και τα αθλητικά ρούχα, συνδυάζοντας την live stream ψυχαγωγία με την κατανάλωση.
Τα βίντεο που δημιουργούνται από τους χρήστες του TikTok μπορούν να εκτοξεύσουν τη φήμη και την απόδοση ακόμα και πολύ μικρών brand που πολύ συχνά viral. Τέτοιες εφαρμογές προσθέτουν ολοένα και περισσότερο λειτουργίες που επιτρέπουν στους χρήστες να κάνουν αγορές χωρίς να εγκαταλείψουν ποτέ την πλατφόρμα.
Από την άλλη, τα φυσικά καταστήματα και οι παραδοσιακές αγορές δεν έχουν εξαλειφθεί ολοσχερώς, αρκεί η καταναλωτική εμπειρία να είναι προσωπική και, ιδανικά, να ενσωματώνει τον εικονικό και τον φυσικό κόσμο.
Ένα επιτυχημένο παράδειγμα είναι η Nike, η οποία επιτρέπει στους καταναλωτές να σχεδιάσουν τα δικά τους αθλητικά παπούτσια στον ιστότοπό της, να τα παραλάβουν αυτοπροσώπως αφού παρακολουθήσουν ένα μάθημα χορού στο κατάστημα, και στη συνέχεια ενθαρρύνοντάς τους να επισημάνουν τη μάρκα σε μια κριτική στο TikTok ή στο Instagram.
Η νέα καταναλωτική πραγματικότητα επιτρέπει πλέον στους νέους να έχουν μια πιο ενημερωμένη άποψη για τις εταιρείες από τις οποίες αγοράζουν. Μάλιστα διαθέτουν μια υπερευαισθησία ως προς την κοινωνική ευθύνη που επιδεικνύουν οι επιχειρήσεις και γίνονται ιδιαίτερα αυστηροί αν ανακαλύψουν ότι μια μάρκα προσποιείται ότι είναι κάτι που δεν είναι. Δεν θα διστάσουν να την απορρίψουν εξ’ ολοκλήρου και να μετακινηθούν σε κάτι καινούργιο.
Εκτός από τους τρόπους με τους οποίους καταναλώνουν οι νέοι, ταυτόχρονα αλλάζει και το τι αγοράζουν. Η προσοχή τους έχει στραφεί σε προϊόντα που αφορούν την ευεξία και την αυτό-φροντίδα. Έτσι, κατηγορίες προϊόντων που στο παρελθόν θεωρούνταν είδη πολυτελείας τώρα έχουν μετατραπεί σε είδη ανάγκης.
Ταυτόχρονα, οι αγορές τους φαίνεται να έχουν περισσότερο αξιακό προσανατολισμό από τις προηγούμενες γενιές. Ορισμένες από αυτές τις αξίες επικεντρώνονται γύρω από θέματα ταυτότητας (φυλή, φύλο κ.ο.κ.). Άλλες πάλι απορρέουν από πράγματα για τα οποία ενδιαφέρονται οι νέοι, όπως η κλιματική αλλαγή, η προστασία του φυσικού περιβάλλοντος, οι fair trade συνθήκες εργασίας και οι πολιτικές εμπορίου κλπ.
Παρ’ όλα αυτά, η ανάγκη των νέων για άμεση ικανοποίηση τροφοδοτεί επίσης ορισμένες μη πράσινες καταναλωτικές συνήθειες. Οι νέοι είναι αυτοί που έχουν ουσιαστικά εφεύρει το γρήγορο εμπόριο, σύμφωνα με την Isabelle Allen της kpmg. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η περίπτωση του κινέζικου brand Shein, μιας εταιρείας fast fashion που βρίσκεται στην κορυφή των ερευνών ως αγαπημένη της Gen Z στη Δύση, παρά την εντονότατη κριτική που δέχεται συνεχώς για τα παραγόμενα απόβλητα της στο φυσικό περιβάλλον. Τα μοντέρνα ρούχα της εταιρείας είναι αρκετά φθηνά για να τα φορέσει κανείς μια φορά και μετά να τα πετάξει (με ό,τι αυτό συνεπάγεται σε όλα τα επίπεδα του δημόσιου διαλόγου για την κοινωνική ευθύνη. Να ακόμα ένα παράδοξο για γενιές που ασκούν κριτική στις εταιρείες για την πολιτική τους, αλλά ταυτόχρονα τις επιλέγουν για τις φθηνές τιμές τους...).
Με στοιχεία από το The Economist.
