Τα περισσότερα χρόνια τα πέρασα στην Κυψέλη. Από τις πιο αγαπημένες μου βόλτες είναι να κάνω ένα φιδάκι ανάμεσα στα τρία σπίτια που έχω αλλάξει εκεί. Απλά οι συνθήκες της ζωής αλλάζουν. Αποκτάς οικογένεια. Πού θα παίζουν τα παιδιά στο κέντρο της πόλης; Είναι και η καταγωγή μου από το Βόλο και θέλω πάντα να βλέπω θάλασσα. Τα πρώτα χρόνια που έμενα στην Αθήνα, κατέβαινα μια φορά την εβδομάδα στον Πειραιά. Για ν' αναπνέω.
Από μια μικρού μήκους ταινία το 1993 ξεκίνησαν όλα. Ο κινηματογράφος με τράβαγε από το μυαλό και την καρδιά, αλλά δεν μπορούσε να με τραβήξει από τα χέρια. Ήρθαν λίγο ανάποδα τα πράγματα στη ζωή μου. Έχασα από μικρός τον πατέρα μου όταν ήμουν ακόμη στη Σχολή Σταυράκου και κληρονόμησα και έναν αδερφό. Ουσιαστικά έπρεπε να εκτελώ χρέη μπαμπά. Προσπάθησα να δω πώς θα εκμεταλλευτώ αυτό που αγαπάω περισσότερο, την εικόνα και την αφήγηση, ώστε να κερδίσω λίγα χρήματα. Έτσι, παρατηρώντας περισσότερο τις έντυπες διαφημίσεις, σκέφτηκα ότι μπορώ να το κάνω αυτό.
Πρέπει να έχεις ταλέντο για να το κάνεις. Η διαφήμιση είναι τελείως διαφορετική από τον κινηματογράφο. Το ωραίο έχει τη δική του έννοια. Η δομή, η αφήγηση έχουν τους δικούς τους ρυθμούς. Πολλοί καλοί σκηνοθέτες δεν πάει να πει πως μπορούν να σκηνοθετήσουν και διαφήμιση. Κοινό σημείο με την τέχνη είναι το ταλέντο.
Πάρα πολλές φορές, χωρίς λόγο και αιτία, κατεβαίνω στο κέντρο της Αθήνας και περπατάω. Δεν χάνω τη μυρωδιά από την πόλη. Δένομαι με καταστάσεις πάρα πολύ έντονα. Μπορεί να πηγαίνω στο ίδιο μέρος για διακοπές συνέχεια. Αναζητώ περισσότερο το συναίσθημα από τα μέρη που επισκέπτομαι παρά την εικόνα. Τριγυρνάω σε περιοχές που μου έχουν χαρίσει συναισθήματα. Η Κυψέλη, η Πλατεία Βικτωρίας. Η Ομόνοια, όπως ήταν. Με αποσυντονίζει πια. Νομίζω πως δεν είμαι εκεί όταν δεν κάνω τον κύκλο. Η Πλάκα μόνο το χειμώνα και η Καστέλα πάντα. Επειδή είμαι Ολυμπιακός, κατεβαίνω και στη Μαρίνα Ζέας.
Με εμπνέουν οι άνθρωποι της πόλης. Μου αρέσει να τους παρατηρώ. Ένας ενδιαφέρων άνθρωπος μπορεί να αποτελεί πηγή έμπνευσης. Στην τελευταία τηλεοπτική διαφήμιση του Jumbo, έμπνευση είναι οι άνθρωποι της πόλης. Δεν είναι τίποτα άλλο από μια ήρεμη παρατήρηση του τρόπου που δέχτηκαν στη ζωή τους τη σακούλα του Jumbo.
Από μια σειρά τυχαίων γεγονότων, είναι η πιο διάσημη σακούλα της πόλης. Τεράστια, τρομερά ανθεκτική, για όλες τις χρήσεις. Όπου και να στρίψεις, τη βλέπεις. Δεν έκανα τίποτα παραπάνω από το να καταγράψω αυτή την πραγματικότητα.
Οι μεγάλες ιδέες στη διαφήμιση είναι μια στιγμή ηδονής των νευρώνων. Μια τρελή χημεία γίνεται μέσα σου και σου 'ρχεται. Δεν έχει μπούσουλα, δεν γίνεται κατόπιν σχεδίου. Η σακούλα του Jumbo ήταν μια από αυτές. Θέλαμε να δείξουμε ότι τα Jumbo πια είναι μια τόσο διάσημη μάρκα που 'χει γίνει κομμάτι της ζωής. Όχι μόνο τη στιγμή που ακουμπάς τα λεφτά. Όταν δημιουργείς μια εικόνα, δεν σκέφτεσαι μόνο να πουλήσει, αλλά να δέσεις τον τηλεθεατή συναισθηματικά με τη μάρκα. Δεν υπήρχαν ευτυχισμένοι μπαμπάδες με δώρα, αλλά ζωή μέσα στην πόλη. Κάπου κομπάρσος έπαιζε η σακούλα. Τόσο απλά.
Χρησιμοποιώ τα προϊόντα που διαφημίζω. Το θεωρώ ηθική υποχρέωση. Μου αρέσει να ζω με αυτά. Ψάχνω το απλό στη δουλειά μου γιατί πολλές φορές κρύβει τη μεγάλη ιδέα. Για να είσαι απλός πρέπει να είσαι και παρατηρητικός. Περνάω ώρες μέσα στα Jumbo. Χαζεύω τους πελάτες, τα παιχνίδια. Βλέπω πού θέλω να απευθυνθώ. Σε λαϊκό κόσμο. Δεν έχει Jumbo στο Κολωνάκι.
Τα Jumbo χτίστηκαν μέσα από το ραδιόφωνο. Είναι πιο φτηνό μέσο. Μπορούσες να επιλέξεις τις πόλεις που είχες καταστήματα και να κάνεις εκεί την καμπάνια σου. Τα σποτ βασίζονται στις μουσικές και στα τραγούδια του κόσμου. Ανάλογα με την εποχή και τη φύση των προϊόντων. Ένα Πάσχα κάναμε γκόσπελ, το καλοκαίρι πιο ανάλαφρα ιταλικά τραγούδια, τα Χριστούγεννα πιο συναισθηματικά. Έχουμε κάνει από λούμπεν μέχρι Φλωρινιώτη. Έχουμε κάνει με τα Ημισκούμπρια, με τους αδερφούς Κατσάμπα, τον Πολυχρονιάδη. Παραγωγές στα ιταλικά που τραγουδήθηκαν στο Μιλάνο ώστε να υπάρχει αυτή η χροιά της φωνής.
Τα Jumbo έχουν έναν ιδιαίτερο λόγο να είναι on-air συνέχεια: σημαίνουν παιχνίδι. Γι' αυτόν το λόγο η διαφήμιση σκοπεύει να γεμίζει συνέχεια το μαγαζί. Πρέπει να βρίσκουμε αφορμές να βάζουμε τον καταναλωτή και γι' άλλα πράγματα, εκτός των παιχνιδιών, μέσα στο κατάστημα. Έχουν τεράστια μαγαζιά με τεράστια έξοδα. Όσο μεγαλώνουν, αυτομάτως χρειάζονται και περισσότερη διαφήμιση. Οι μεγάλες μάρκες δεν έχουν την πολυτέλεια ν' αφήσουν τα πράγματα στην τύχη τους. Κινδυνεύουν από τον μεγάλο ανταγωνισμό αλλά και από τη συνήθεια των ανθρώπων να χαλαρώνουν.
Έχουμε προκαλέσει μόνο εκ του αποτελέσματος. Από τα 200 σποτ μπορεί να συνέβη με δύο-τρία. Είναι μικρό το ποσοστό. Έχουμε γίνει πρωτοσέλιδο στην «Απογευματινή» με τίτλο Ο χάρακας του αίσχους. Δεν υπήρχε τέτοια πρόθεση. Στην αναζήτηση του πρωτότυπου πιθανώς να μας ξέφυγε λίγο. Είναι εξουθενωτικό να κάνεις πέντε συνεχόμενες καμπάνιες το χρόνο επί σειρά ετών και να πρέπει να είσαι πάντα καλύτερος από την προηγούμενη φορά.
Μιλάμε πάντα στους ενήλικες προσπαθώντας να περάσουμε το μήνυμα του φθηνού. Έχουμε κάνει και κάποιες διαφημίσεις για παιδιά. Θεωρητικά, σαν γονιός, θα μπορούσα να σου πω πως είναι ανήθικη μια διαφήμιση που απευθύνεται σε παιδιά. Αλλά το ότι υπάρχει είναι μια απόφαση της κοινωνίας. Ένα κομμάτι της ζωής μας είναι η διαφήμιση. Μη γελιόμαστε, δεν είναι μόνο η τηλεόραση. Είναι μια συνεχής διαδικασία, ακόμα και ανάμεσα στους ανθρώπους. Είναι υποκρισία να μιλάμε μόνο για την τηλεόραση. Τα πάντα γύρω σου είναι μια διαφήμιση. Τα παιδιά πρέπει να τα προστατεύεις. Σήμερα όμως, το λιγότερο επικίνδυνο που μπορεί να πάθει ένα παιδί είναι να πάσχει από αγοραστική μανία.
Ένα πράγμα που σιχαίνομαι σε αυτό το χώρο είναι ότι είναι γεμάτος ψώνια. Πάρα πολλοί άνθρωποι που είναι στο χώρο της διαφήμισης προσπαθούν να πάρουν περισσότερη δόξα από αυτή που τους αξίζει. Έχω επίγνωση της δουλειάς που κάνω και πόσο δεν νοιάζει τον κόσμο. Μια διαφήμιση είναι αυτό που είναι και τίποτα παραπάνω. Ο Καζαντζίδης, ας πούμε, έδωσε αιτία ύπαρξης και ζωής σε ανθρώπους. Το επάγγελμα που έχω επιλέξει είναι ένα ταπεινό επάγγελμα. Εγώ προσπαθώ να κάνω όσο πιο καλά και πιο ηθικά μπορώ, στα μέτρα που το χωρά μια διαφήμιση, τη δουλειά μου. Να δώσεις μια αισθητική που να αποκτά από μόνη της μια αξία κάπου στον προθάλαμο της τέχνης.
Όταν μιλάμε για τέχνη, μιλάμε για την πρόθεση. Μπορεί οι σακούλες του Jumbo να έχουν μια ποιητικότητα, αλλά σε καμία περίπτωση δεν αισθάνομαι ότι πρέπει να απασχολεί το κοινό ποιος κρύβεται πίσω από αυτό. Την ευτυχία την παίρνω από τα παιδιά μου, από τους φίλους μου. Κλαίω όταν βλέπω μια καλή ταινία, γιατί είναι αυτό που δεν κατάφερα ποτέ να κάνω.
Είμαστε ένας πολύ κλειστός κλάδος. Με τιμά όταν παίρνω ένα βραβείο, και έχω τιμηθεί με δεκάδες. Στην ουσία, όμως, μαζευόμαστε μεταξύ μας, αλληλοθαυμαζόμαστε και πουλάμε μούρη ο ένας στον άλλον. Δεν αφορούν κανέναν τα βραβεία, ούτε καν τους πελάτες. Η πραγματική αναγνώριση έρχεται απ' έξω. Να σου δοθεί μια ευκαιρία σε μια παρέα να πεις τι έχεις κάνει, να σου χαμογελάσει ο άλλος και να σου πει: «Έλα ρε! Εσύ τα έχεις κάνει όλα αυτά;»
