Ο Γάλλος φιλόσοφος Ντενί Ντιντερό, ο δημιουργός της περίφημης «Εγκυκλοπαίδειας» (1751-72) που συνοψίζει και εκφράζει το πνεύμα του Διαφωτισμού, υπήρξε ένας από τους μεγαλύτερους διανοητές όλων των εποχών αλλά και ένας από τους πνευματικούς ταγούς της Γαλλικής Επανάστασης.
Το 1769 περιέργραψε το πώς η απόκτηση ενός καινούριου, πολυτελούς, κόκκινου ενδύματος τον έκανε να νιώσει δυστυχής παρά ευτυχισμένος, διότι σύντομα αντιλήφθηκε ότι αυτό το υπέροχο κομμάτι δεν ταιριάζει καθόλου με τα υπόλοιπα υπάρχοντά του.
Και κάπως έτσι άρχισε να αντικαθιστά τα παλιά του αποκτήματα με καινούρια και ωραιότερα. Έδιωξε την παλιά του ψάθινη καρέκλα και πήρε μια δερμάτινη. Ένας μεγάλος καθρέφτης μπήκε πάνω από το τζάκι και σε μια άδεια γωνία τοποθετήθηκε ένα γραφείο.
Σύντομα, κατέληξε με χρέη. Όπως έγραψε στο κείμενό του, «Regrets For My Old Dressing Gown» (Μεταμέλειες για την παλιά μου Ρόμπα): «Ήμουν ο απόλυτος άρχοντας της παλιάς μου ρόμπας. Έχω γίνει σκλάβος της καινούριας μου».
Το δίδαγμα της ιστορίας; Ότι η αγορά νέων αγαθών δεν είναι μια μονοδιάστατη πράξη. Κάθε νέα αγορά συχνά οδηγεί σε μια αλυσιδωτή καταναλωτική πορεία. Είναι ένα κοινωνικό φαινόμενο που εξηγεί σε μεγάλο βαθμό τα σύγχρονα μοντέλα κατανάλωσης.
