Πόσο κοστίζει ένα κραγιόν, όχι πολυτελούς brand, αλλά από αυτά που μπορεί να βρει κανείς στο τμήμα «προϊόντων ευρείας» ενός καταστήματος καλλυντικών; Όλοι ξέρουμε την απάντηση, 15-25 ευρώ στη χειρότερη περίπτωση. Πόσοι followers μπορούν να κάνουν like σε μία Ελληνίδα influencer για να κερδίσουν ένα τέτοιο φθηνό κραγιόν; Από 1.000 έως 25.000 (!), αναλόγως της δυναμικής του influencer...
Μια trendy τσάντα του εμπορίου (όχι κάποιου γνωστού οίκου), αλλά ένα αξεσουάρ που μπορεί κανείς να βρει σε ένα κατάστημα λιανικής; Και πάλι γνωρίζουμε την απάντηση, αλλά και πάλι, αν υπάρξει διαγωνισμός, οι συμμετοχές μέσω likes θα είναι χιλιάδες. Γιατί;
Δεν είναι το κραγιόν το θέμα, ή τα παπούτσια ή το μαγιό ή οτιδήποτε θα χαριστεί μέσω ενός αστείου -σχεδόν πάντα- διαγωνισμού στο Instagram. Δεν είναι καν ο τρόπος που στην Ελλάδα εταιρείες και μικρά ή μεγάλα brands αγκαλιάζουν τους influencers ή τους Instagramers και τις τακτικές τους. Είναι το κατά πόσο -εν μέσω κρίσης- όλο αυτό φαντάζει προσβλητικό για τη νοημοσύνη του καταναλωτή και ειδικά του νεαρού κοινού στα social media.
Στην πλειονότητά τους τα προϊόντα «ταξιδεύουν» διαδικτυακά πατικωμένα μέσα σε ανυπόφορα σκηνοθετημένες selfies και συνοδευόμενα από ανεγκέφαλα κειμενάκια («Κοριτσάκια μου, τι σας έχω σήμερα; Διαγωνισμούλη και μεγάλα δωράκια για τις νικήτριες. Να οι όροι!)
Υπάρχουν brands που όλο αυτό το κάνουν στοχευμένα, επαγγελματικά, με σχετική καλαισθησία και όχι προσφέροντας καθρεφτάκια στους ιθαγενείς (αν είναι να προσφερθεί κάτι μέσω διαγωνισμού). Ωστόσο, στην πλειονότητά τους τα προϊόντα «ταξιδεύουν» διαδικτυακά πατικωμένα μέσα σε ανυπόφορα σκηνοθετημένες selfies και συνοδευόμενα από ανεγκέφαλα κειμενάκια («Κοριτσάκια μου, τι σας έχω σήμερα; Διαγωνισμούλη και μεγάλα δωράκια για τις νικήτριες. Να οι όροι: 1. Κάντε like στο post, 2. Follow σε μένα, 3. Follow στην εταιρεία, 4. Tag 4 φίλες σας και κερδίστε ένα μεγαλοπρεπές τίποτα...»).
Είναι προφανές ότι δεν υπάρχει πλαίσιο, ούτε στρατηγική, είναι οφθαλμοφανές ότι τις περισσότερες φορές δεν υπάρχει καμία καλαισθησία και είναι απολύτως βέβαιο ότι ειδικά αν το προϊόν απευθύνεται σε γυναικείο κοινό, η influencer θα είναι διάσημη και συμπαθής και η συμπάθεια του κοινού θα εξαργυρωθεί με like (γιατί το follow έχει ήδη γίνει). Εκείνο που δεν είναι καθόλου προφανές είναι τι πραγματικά κερδίζει η influencer από όλο αυτό και πέρα από τις αμέτρητες καρδούλες.
Σύμφωνα με όσα μπορεί να εκμαιεύσει κανείς από την αγορά, αυτό το γλυκερό πλην επιθετικό marketing, τις περισσότερες φορές κάνει πλουσιότερη την Instagramer σε είδος – αν, όμως, πρόκειται για μεγάλες καμπάνιες, μεγάλων προϊόντων και οι infuencers είναι ambassadors των brands τα πράγματα αλλάζουν (με συμβόλαια, αμοιβές και κείμενα που επιμελημένα πια προσαρμόζονται στον άνθρωπο, τις συνήθειες και το κοινό που απευθύνεται ο ambassador – το ευλογημένο matching προϊόντος και περσόνας σώζουν κάπως εδώ την κατάσταση).
Μιλώντας με στέλεχος agency που τα δύο τελευταία χρόνια κάνει ακριβώς αυτό (σετάρει ανθρώπους με προϊόντα, προκειμένου να αποφεύγονται στρατηγικά λάθη):
«Οι διαγωνισμούληδες μέσω Instagram είναι η επόμενη μικρή μεγάλη μάστιγα που η δική μας αγορά οφείλει να ξεπεράσει. Μέχρι στιγμής έχω παραιτηθεί δύο φορές από agencies τα οποία θα θυσιάσουν το brand awareness, προκειμένου να σετάρουν ένα άσχετο προϊόν με έναν εξαιρετικά δημοφιλή, αλλά άσχετο influencer.
»Θυμάμαι ότι πριν από χρόνια μου ζητούσαν να δώσω -χωρίς δεύτερη σκέψη- τεχνολογικό προϊόν σε κοπέλα, η οποία ήταν πολύ όμορφη, πολύ δημοφιλής, αλλά καμία σχέση δεν είχε με την τεχνολογία, ούτε αντίστοιχο περιεχόμενο στον προσωπικό της λογαριασμό στο Instagram.
»Το brand το είδε ποσοτικά, εγώ το είδα ποιοτικά. Μακροπρόθεσμα, είχα δίκιο εγώ. Αν τα χιλιάδες likes δεν μεταφράζονται σε πραγματική ποιοτική διαφήμιση για το brand, παρά μόνο σε καρδούλες-συμμετοχές για να κερδίσει από ένα κινητό μέχρι ένα ταξίδι, είναι κακή επικοινωνία και ως brand δεν πρέπει να σε ενδιαφέρει», μου εξηγεί.
Στο εξωτερικό το παραπάνω αξιώνεται πλέον με νόμο. Ο influencer να έχει επαφή με το προϊόν, να το συνιστά και να το προτιμά, επειδή ο ίδιος το χρησιμοποιεί και το βρίσκει κατάλληλο ή εξαιρετικό, ειδάλλως όλο αυτό συνιστά παραπλάνηση του καταναλωτή.
«Θα σου πω μόνο το εξής: πριν από περίπου 3 χρόνια, ζητήθηκε από influencer να χαρίσει τρία σετ περιποίησης μαλλιών μεγάλου brand, μέσω εκπομπής στην οποία συμμετείχε. Το impact ήταν τεράστιο και ο διαγωνισμός έπαιζε και μέσω των social της εκπομπής και μέσω του δικού της Instagram.
»Το αποτέλεσμα; Και οι τρεις νικήτριες ήταν από επαρχία. Κατέφθαναν στα γραφεία της εκπομπής για να παραλάβουν το... δώρο κι ήταν ό,τι πιο άβολο έχω ζήσει. Γιατί; Διότι κανείς δεν μπήκε στον κόπο να τα στείλει ταχυδρομικά -μη ρωτάς γιατί!- και προτίμησαν να πληρώσουν ένα τέτοιο ταξίδι που σίγουρα στοίχιζε παραπάνω από το προϊόν για να έρθουν να το πάρουν. Αν αυτό δεν υποτιμά τη νοημοσύνη σου, τότε τι;», καταλήγει.
Σκρολάρω για λίγο στο Instagram γνωστής παρουσιάστριας. Μέρα παρά μέρα κάτι χαρίζει. Συνήθως ευτελή γυναικεία προϊόντα ή είδη ένδυσης και αξεσουάρ. Από κάτω από κάθε «διαγωνισμό», κοριτσοχαμός. Κλείνω κι αναρωτιέμαι, αν για όλη αυτή την τεράστια παρεξήγηση που συμβαίνει με τα social media αυτή τη στιγμή φταίει το ότι το «τζάμπα είναι πιο γλυκό», το νεαρό της ηλικίας των followers ή τα περιζήτητα γυναικεία κοινά, για τα οποία γίνεται όλη η σφαγή.
Είναι όλα μαζί, νομίζω. Αλλά περισσότερο είναι ο τρόπος που σκεφτόμαστε εμείς που πρέπει να αλλάξει. Και τότε ίσως πάψουν και οι "influencers" να μας συμπεριφέρονται σαν σε ιθαγενείς.
