ΠΡΟΚΕΙΤΑΙ ΓΙΑ ΜΙΑ από τις πιο διάσημες σκηνές στην ιστορία του Χόλιγουντ: Η Μέριλιν Μονρό, με ένα καυτό ροζ φόρεμα σ΄ ένα κατακόκκινο σκηνικό, πλαισιωμένη από μνηστήρες με φράκο, τραγουδάει το "Diamonds Are a Girl's Best Friend" ενώ φοράει τόσα πολλά κοσμήματα που μοιάζει σχεδόν σαρκαστικό. Στο Gentlemen Prefer Blondes [«Οι άνδρες προτιμούν τις ξανθιές»] του 1953,το χάρισμα και η επιρροή της Μονρό βρίσκονται στο απόγειό τους και είναι δύσκολο να πάρεις τα μάτια σου από εκείνη και τα αστραφτερά (και άψογα φωτισμένα) διαμάντια της, καθώς μοιάζει να πετάει γύρω από τη σκηνή, αναφωνώντας επιφανείς φίρμες όπως Tiffany και Cartier.
Η εμφάνισή της αυτή είναι τόσο επιδραστική που ακόμα κι ένας φόρος τιμής σ’ αυτήν όπως το βίντεο της Μαντόνα το 1985 για το "Material Girl", αποτελεί από μόνο του ένα θρυλικό τεχνούργημα της ποπ κουλτούρας. Η σκηνή, ίσως η πιο διάσημη στην καριέρα της Μονρό, ήταν επίσης αυτό που σήμερα θα μπορούσαμε να ονομάσουμε «τοποθέτηση προϊόντος» ή «χορηγούμενο περιεχόμενο».
Αυτό που ακολούθησε ήταν η πιο επιτυχημένη, αναμφισβήτητα, εταιρική εκστρατεία μάρκετινγκ όλων των εποχών και εξακολουθεί σήμερα να χρησιμοποιείται ευρέως ως εγχειρίδιο για την πώληση προϊόντων.
Το πρώτο βήμα για την επίλυση αυτού του προβλήματος ήταν η δημιουργία της De Beers Corporation, ενός καρτέλ καθορισμού των τιμών που έθεσε υπό τον έλεγχό του την παγκόσμια προσφορά διαμαντιών. Όμως, η εξασφάλιση της διατήρησης των τιμών των διαμαντιών σε υψηλά επίπεδα δεν προκάλεσε από μόνη της τη ζήτηση για τους λίθους- καθώς η Μεγάλη Ύφεση πλησίαζε στο τέλος της, ήταν σαφές ότι για να επεκταθεί η αγορά αρκετά ώστε να καταστήσει τις εκτεταμένες επιχειρήσεις εξόρυξης συνεχώς κερδοφόρες, οι απλοί άνθρωποι έπρεπε οπωσδήποτε να λαχταρούν ένα δικό τους διαμάντι.
Η ανθρώπινη τάση να προσδίδει στα αντικείμενα νόημα προϋπήρχε της εμφάνισης του σύγχρονου καταναλωτικού συστήματος και το νόημα – και το «μήνυμα» – του διαμαντιού έπρεπε να αλλάξει. «Αντιμετωπίζουμε ένα πρόβλημα μαζικής ψυχολογίας», ανέφερε μια έκθεση του 1947 που συντάχθηκε από την αμερικανική διαφημιστική εταιρεία N. W. Ayer για λογαριασμό της De Beers.
Αυτό που ακολούθησε ήταν η πιο επιτυχημένη, αναμφισβήτητα, εταιρική εκστρατεία μάρκετινγκ όλων των εποχών και εξακολουθεί σήμερα να χρησιμοποιείται ευρέως ως εγχειρίδιο για την πώληση προϊόντων. Η De Beers προσέλαβε την Ayer για να μετατρέψει το διαμάντι σε σύμβολο αιώνιας αγάπης, με σκοπό όχι απλώς να βάλει ένα διαμαντένιο δαχτυλίδι σε περισσότερα δάχτυλα, αλλά να διασφαλίσει ότι θα θεωρούνταν άκομψο και διόλου ρομαντικό να μεταπωλούν οι αγοραστές το δικό τους – χωρίς σημαντική δευτερογενή αγορά, θα διατηρούνταν η απόλυτη κυριαρχία του καρτέλ στην παγκόσμια προσφορά.
Παρότι τα ορυχεία παρήγαγαν κυρίως μεγαλύτερα διαμάντια, οι διαφημιστικές καμπάνιες έδιναν έμφαση στα δαχτυλίδια αρραβώνων και το βάρος σε καράτια ήταν ο πρωταρχικός δείκτης ενός καλού διαμαντιού. Οι άνδρες, επίσης, έπρεπε να εκπαιδευτούν να αγοράζουν οι ίδιοι τα διαμάντια, χωρίς καν να γνωρίζουν αν η σύντροφός τους θα το ήθελε πραγματικά. Το μήνυμα που περνούσε στον καταναλωτή ήταν ότι, ανεξάρτητα από τις προδιαγραφές του, το καλύτερο δώρο στον κόσμο είναι ένα διαμάντι -έκπληξη.
Ωστόσο, μερικά από τα πιο ισχυρά εργαλεία της διάδοσης των διαμαντιών ήταν έμμεσα. Η διαφημιστική εταιρεία του καρτέλ πλημμύριζε το Χόλιγουντ με κοσμήματα και τροφοδοτούσε τα κουτσομπολίστικα έντυπα με πληροφορίες για τους πολύτιμους λίθους των σταρ. Καθώς το Χόλιγουντ μεγάλωνε σε μέγεθος και επιρροή, αυξήθηκε και η ικανότητά του να καθορίζει τις πολιτισμικές προσδοκίες. Οι διαφημιστικές καμπάνιες από μόνες τους δεν έχουν τη δύναμη να ενσωματώσουν μια νέα ιδέα στα παλιά πολιτιμτικά πρότυπα. Η Μέριλιν Μονρό την είχε.
Με στοιχεία από The Atlantic
