Αν σκεφτούμε το τοπίο των ΜΜΕ στην Ελλάδα τα τελευταία 20 χρόνια, διαπιστώνουμε μια υπερπληθώρα στα media, που σήμερα πια μπορεί να χαρακτηριστεί και ως «αδικαιολόγητη». Σήμερα διανύουμε μια εποχή οικονομικής κρίσης (αν και όχι τόσο στην Ελλάδα, όσο στο εξωτερικό), η οποία, σε συνδυασμό με τις ευρύτερες τάσεις της εποχής μας, που παραπέμπουν σε αναζήτηση της ουσίας και όχι του «δήθεν», σε ελευθερία, συμμετοχή και ατομική έκφραση, έχει οδηγήσει σχεδόν καθολικά σε επιλογές που έχουν το λεγόμενο «value for money». Έτσι, η υπερπληθώρα και παρουσία πολλών «παικτών» που δεν έχουν ρόλο ύπαρξης και δεν καλύπτουν ουσιαστικά καμία ανάγκη φαίνεται να μη χωρά σε καμία αγορά, πόσο μάλλον στα ιδιωτικά ΜΜΕ, που οι μόνοι πόροι εσόδων τους είναι η διαφήμιση.
Στις «καλές εποχές», δηλαδή στη δεκαετία από τις αρχές του '80 ως και το 2000 χωρούσαν όλοι, όμως τώρα πια δεν υπάρχουν περιθώρια. Η φθορά ξεκίνησε από τα lifestyle περιοδικά και κυρίως από τα unisex, που δεν κατάλαβαν ότι έμειναν σε μια εποχή που έχει ξεπεραστεί, καθώς επίσης και από μέσα που μπήκαν στην αγορά μόνο και μόνο από ανταγωνισμό μεταξύ των ιδιοκτητών τους, χωρίς συγκεκριμένους στρατηγικούς στόχους, και χωρίς να έχουν εντοπίσει κάποιο κενό ή χώρο στην αγορά.
Η αλήθεια είναι ότι εδώ και αρκετά χρόνια όλο το σύστημα των ΜΜΕ -και όχι μόνο η τηλεόραση- παρουσιάζει φθίνουσα εικόνα στα μάτια του ελληνικού κοινού. Ειδικότερα για την τηλεόραση, τα στοιχεία μας δείχνουν ότι όσο περνούν τα χρόνια η εικόνα της φθείρεται συνεχώς, αν και η τηλεθέαση μειώνεται οριακά, με σαφώς μικρότερο ρυθμό. Δυστυχώς ή ευτυχώς, η τηλεόραση βρίσκεται μέσα στο σπίτι μας, είναι δωρεάν, είναι παθητική και οι Έλληνες, στην πλειονότητά τους ακόμη έτσι λειτουργούν, και οι περισσότεροι το πρώτο πράγμα που θα κάνουν μόλις μπουν στο σπίτι τους είναι να ανοίξουν την τηλεόραση: όσο και αν τη χαρακτηρίζει «trash tv», σε πολλές περιπτώσεις ο Έλληνας δεν μπορεί να φανταστεί τη ζωή του χωρίς αυτήν, και αυτό, άλλωστε, το δείχνουν τόσο οι μετρήσεις τηλεθέασης, όσο και οι τακτικές έρευνες για την εικόνα των ΜΜΕ. Το ευτύχημα είναι ότι τελευταία έχουμε και κάποια θετικά παραδείγματα στον χώρο της tv, παρ' ότι δεν καταφέρνουν να προσελκύσουν το κοινό μαζικά!
Από την άλλη μεριά, η τηλεόραση που και στις μέρες μας «δεσπόζει» ως ενημερωτικό μέσο, επηρέασε σαφώς την πορεία των εφημερίδων, που άρχισαν να φθίνουν από τη στιγμή που η τηλεόραση μπήκε δυναμικά στον χώρο: στις αρχές της δεκαετίας του '90, με την ανάπτυξη των ιδιωτικών καναλιών, άρχισε να παίρνει μερίδιο στην ενημέρωση, κυρίως από το χώρο των ημερήσιων εφημερίδων. Βεβαίως, για την πτώση των ημερήσιων εφημερίδων διαχρονικά δεν είναι υπεύθυνη μόνο η τηλεόραση: είναι και η συνεχής πτώση του ενδιαφέροντος του κοινού για τα πολιτικο-κομματικά, αλλά και η αλλαγή στον τρόπο ζωής και την καθημερινότητα, που επιτάσσει ολοένα πιο γρήγορους ρυθμούς!
Ο αντίκτυπος, προκειμένου να «αμυνθούν» οι ημερήσιες εφημερίδες, ήταν προσφορές διαφόρων ειδών, που σε πολλές περιπτώσεις δεν ταίριαζαν στο επίπεδο και στο κύρος τους (σπίτια, κατσαρόλες, χαλιά κ.λπ.), γεγονός που έδειξε ακόμα μεγαλύτερη φθορά! Και τελικά δεν κατόρθωσαν να αναχαιτίσουν την πτώση, γιατί είναι σίγουρο ότι δεν μπορεί κανείς να «αναχαιτίσει» κάτι που είναι ρεύμα και αφορά την καθημερινότητα.
Σήμερα, ένα σημαντικό ρεύμα, μια κυρίαρχη τάση (όπως ήταν στα '90 η τηλεόραση) στον χώρο των εφημερίδων είναι το free press. Αν θεωρήσουμε τον ημερήσιο Τύπο, οι τίτλοι free press είναι εκείνοι που όχι μόνο συγκρατούν τη συνήθεια, αλλά έχουν φέρει στην κατηγορία και ένα πιο νεανικό κοινό απ' ό,τι το παραδοσιακό του ημερήσιου Τύπου. Τη βρίσκεις παντού τη free press εφημερίδα, είναι μικρή, περιεκτική, δίνει στον αναγνώστη τις πληροφορίες που έχει ανάγκη να μάθει, στον σύντομο χρόνο που διαθέτει, τρέχοντας με το «στρες της καθημερινότητας».
Αν θεωρήσουμε τώρα τις κυριακάτικες εφημερίδες, πιστεύω ότι είναι ένα πολύ ενδιαφέρον segment. Οι κυριακάτικες εφημερίδες έχουν διαμορφωθεί εδώ και αρκετά χρόνια σε «πολυπροϊόντα» για όλη την οικογένεια, και πρόσφατες έρευνες σε βάθος δείχνουν ότι απευθύνονται σε τέσσερις τυπολογίες αναγνωστών: η μία είναι το παραδοσιακό κοινό των αντρών μεγαλύτερης ηλικίας που, ως επί το πλείστον, αγοράζει τη φτηνή έκδοση επειδή δεν ενδιαφέρεται για τα δώρα, αλλά επικεντρώνεται στο περιεχόμενο και την αρθρογραφία. Η επόμενη τυπολογία αποτελεί την «εξέλιξη» των παραδοσιακών αναγνωστών, δηλαδή είναι οι σύγχρονοι άντρες που μπαίνουν κυρίως στο Ιnternet για την καθημερινή τους ενημέρωση και παίρνουν κυριακάτικη εφημερίδα, χωρίς να έχουν τα δώρα και τις προσφορές ως κύριο γνώμονα ή κριτήριο επιλογής.
Όμως, το μεγάλο μέρος του κοινού των κυριακάτικων εφημερίδων είναι αυτό που αγοράζει το συνολικό «πακέτο» που ικανοποιεί τις ανάγκες όλης της οικογένειας μέσα από τα ένθετα και τα περιοδικά που διαθέτουν, ενώ παράλληλα συλλέγει και τα δώρα. Το κοινό αυτό «απολαμβάνει» το σύνολο, δηλαδή τόσο το περιεχόμενο της εφημερίδας και των περιοδικών της, όσο και τις προσφορές, ενώ η τέταρτη τυπολογία, είναι εκείνη που ονομάσαμε «προσφορολάγνο κοινό». Αυτοί είναι άνθρωποι που «κυνηγάνε» τις προσφορές και τα δώρα και μόνο, αυτά αποτελούν το βασικό τους κριτήριο αγοράς, και σε πολλές περιπτώσεις δεν ασχολούνται σχεδόν καθόλου με την αρθρογραφία! Βεβαίως, η οικονομική κρίση (που σε μεγάλο βαθμό στην Ελλάδα ήταν περισσότερο «ψυχολογική» παρά πραγματική) μείωσε -ειδικά στις δύο τελευταίες τυπολογίες- τον μέσο αριθμό τίτλων που αγοράζεται κάθε Κυριακή.
Τόσο στις εφημερίδες, όσο και στα περιοδικά -και ιδιαίτερα σε κάποια segments-, ο νέος ισχυρός ανταγωνιστής είναι το Ιnternet, το οποίο έχει γίνει πρωταρχική πηγή ενημέρωσης σε χώρους όπως αυτός του οικονομικού Τύπου, ή του αυτοκινήτου, αλλά και σε αρκετούς άλλους!
Nαι, είναι αλήθεια πως η επένδυση στο Ιnternet είναι σχετικά αργή στην εξέλιξή της. Όμως, αυτό συμβαίνει γιατί στην Ελλάδα -σε σύγκριση με πολλές χώρες του εξωτερικού- άργησε να δοθεί «φτηνό» το broadband στον κόσμο και οι ευρυζωνικές συνδέσεις ακόμη δεν είναι τόσο καλής ποιότητας σε αρκετές περιοχές. Τώρα πια, η διείσδυση και χρήση του Ιnternet εξαπλώνεται με γρήγορους ρυθμούς και έχει οδηγήσει ευρύτερα στη διαμόρφωση πέντε «γενεών», όσον αφορά την επικοινωνία, τα semantics, τον τρόπο που επικοινωνούν μεταξύ τους, και βεβαίως την «κατανάλωση» των ΜΜΕ: αν σκεφτείτε τα μικρά παιδιά, ακόμη και προσχολικής ηλικίας, μαθαίνουν αυτόματα να λειτουργούν με μια οθόνη, είτε αυτή είναι του κινητού, είτε του playstation, είτε του υπολογιστή! Τα παιδιά αυτά δεν μαθαίνουν καν να λειτουργούν με «μολύβι και χαρτί», καταλαβαίνετε λοιπόν πόσο μεγάλη διαφορά έχουν στον τρόπο επικοινωνίας και στην χρήση της τεχνολογίας από την τελευταία γενιά, των 55+!
Σήμερα, η χρήση του Ίnternet στην Ελλάδα φτάνει το 47% στις ηλικίες 13-70 χρόνων. Πανελλαδικά, όμως διαφέρει δραματικά μεταξύ των ηλικιακών ομάδων: το 85% των εφήβων (13-17) χρησιμοποιεί Ιnternet, ανήκει σε social networks, επικοινωνεί μέσω msn, Facebook κ.λπ. Το αντίστοιχο ποσοστό στις ηλικίες 55-70 χρόνων φτάνει μόλις το 10%, και βεβαίως η χρήση Ιnternet είναι κυρίως για επαγγελματικούς λόγους και περιορίζεται στο γραφείο.
Πρέπει να περιμένουμε λίγα χρόνια ακόμη, έτσι ώστε να «ενηλικιωθούν» οι μικρότερες ηλικίες που έχουν μεγάλη διείσδυση στο Internet και να πάρουν τις συνήθειες αυτές «μαζί τους». Παράλληλα, η πρακτικότητα, οι δυνατότητες που δίνει το Ιnternet και η συνεχής προσπάθεια των παρόχων για φτηνότερες υπηρεσίες και καλύτερες υποδομές ενισχύουν τη γρηγορότερη ανάπτυξη που πιστεύω ότι θα δούμε στα αμέσως επόμενα χρόνια.
Αν σκεφτούμε, λοιπόν, τη συνύπαρξη των πέντε «γενεών» για αρκετά ακόμα χρόνια, η αντίστοιχη εικόνα στη διείσδυση και χρήση των ΜΜΕ παραπέμπει σε πιο εξειδικευμένα media, που απευθύνονται και «καταναλώνονται» από μικρότερες ομάδες κοινού. Γι' αυτό, εξάλλου, καλό είναι το κάθε μέσο που έχει χτίσει μια συγκεκριμένη εικόνα και προσωπικότητα στον χώρο που έχει επιλέξει, να φροντίσει έγκαιρα να προσφέρει το περιεχόμενό του στο κοινό στις διαφορετικές «πλατφόρμες» που χρειάζεται προκειμένου να το προσεγγίσει, και να το αφήσει να διαλέξει εκείνο τον τρόπο που θέλει να το «καταναλώσει».
Και για να γίνω πιο σαφής, εκτός από τα ΜΜΕ, βλέπουμε συνεχώς και σε πολλές αγορές (π.χ. κινητή τηλεφωνία, αυτοκινητοβιομηχανία, καλλυντικά, τρόφιμα κ.λπ.) την τάση να λανσάρουν σχεδόν «προσωποποιημένα» προϊόντα, και με επιλογές που να μπορούν να καλύψουν τα πολλά και διαφορετικά κοινά: έτσι, λοιπόν, ίσως θα πρέπει το κάθε μέσο να σκεφτεί τον εαυτό του ως μια ενιαία «μπράντα» που πρέπει να τη «διαθέσει» στις πέντε γενιές των αναγνωστών με τρόπους που ταιριάζουν στον καθένα. Η μπράντα είναι η ίδια, έχει τις αξίες της, και το μέσο χτίζει πάνω σε αυτές. Τι σημαίνει «Vogue»; Σημαίνει μόδα, την ανοίγεις και περιμένεις να δεις μόδα! Η γυναίκα μεγαλύτερης ηλικίας θα διαβάσει το περιοδικό, ενώ οι νεαρές ενδεχομένως θα μπουν σε μπλογκ της «Vogue» για θα ενημερωθούν, ή ακόμα και σε forum για να σχολιάσουν! Η αξία του ονόματος όμως δεν αλλάζει! Και δεν είναι σωστό να ισχυρίζεται κανείς συνεχώς τα περί ανωνυμίας και έλλειψης ελέγχου στο Ιnternet, αφού ακόμα και στις κλασικές εφημερίδες υπάρχουν ανυπόγραφα κείμενα!
Ένα ακόμη στοιχείο του Ιnternet, που ταυτόχρονα όμως αποτελεί και σημείο των καιρών, είναι ότι έχει δώσει πολλά πράγματα «free» (όπως και το free press). Παράλληλα, δίνει τη δυνατότητα της διαδραστικής επικοινωνίας, την ευκαιρία στον καθένα από εμάς, δηλαδή να εκφράσει την άποψή του, να τη μοιραστεί με όσους ενδιαφέρονται, αλλά και να έχει free επικοινωνία με όλα τα μέρη του κόσμου μέσω skype κ.λπ. Αυτή είναι μια πολύ μεγάλη αλλαγή στον χώρο των ΜΜΕ, μιας και οι πληροφορίες πια δεν είναι ούτε κατευθυνόμενες, ούτε ελεγχόμενες, ούτε αργούν να έρθουν στο «φως»! Τα νέα κοινά που έρχονται έχουν τόσο πολλά ερεθίσματα και πληροφορία γύρω τους, που ο σημαντικότερος στόχος των ΜΜΕ πια είναι η διεκδίκηση της προσοχής και της συμμετοχής τους. Αυτός είναι ο ουσιαστικός νέος δρόμος για τα ΜΜΕ, και θα δείτε στην πορεία ότι μόνο εκείνα τα μέσα που το έχουν έγκαιρα αντιληφθεί θα μπορέσουν να προχωρήσουν.
Αναμφισβήτητα, οι μεγάλες αλλαγές είναι δύσκολες, τόσο γιατί υπάρχει η γνωστή «αντίσταση στο καινούργιο», λόγω της «βολικότητας του οικείου», αλλά και γιατί όλες αυτές οι αλλαγές δεν γίνονται από την μια μέρα στην άλλη. Γι' αυτό τον λόγο -μεταξύ άλλων, βεβαίως- οι διαφημιστές στην Ελλάδα δεν έχουν «αγκαλιάσει» και αξιοποιήσει ακόμη το Ιnternet στο βαθμό που ενδεχομένως θα έπρεπε. Το ίδιο συμβαίνει και με αρκετούς από τους διαφημιζόμενους, που δείχνουν επιφύλαξη και διστακτικότητα προς το νέο αυτό μέσο.
Από την άλλη μεριά, η κατάσταση βαίνει βελτιούμενη. Ειδικά μέσα στον τελευταίο 1-1½ χρόνο βλέπουμε άνοδο της χρήσης του Ιnternet στις διαφημιστικές καμπάνιες. Προσωπικά, πιστεύω ότι γενικότερα οι άνθρωποι μεγάλης ηλικίας στα κέντρα λήψης αποφάσεων αδυνατούν να καταλάβουν και να «βιώσουν» το περιβάλλον του Ιnternet όπως οι νέοι. Αυτό αποτελεί σημαντικό εμπόδιο στην άνοδό του ως διαφημιστικού μέσου, πέρα από το ότι είναι δύσκολο να εντάξεις το Ιnternet στα «καλούπια» των παραδοσιακών ΜΜΕ. Mια ακόμα ανασταλτική παράμετρος για την ανάπτυξη της χρήσης του Ιnternet ως διαφημιστικού οχήματος αποτελεί το ότι -επειδή είναι πολύ καινούργιο μέσο- δεν έχει ακόμα καθιερωθεί ένα διεθνώς και κοινώς αποδεκτό σύστημα μέτρησης και αξιολόγησης της αποτελεσματικότητάς του, όπως είναι π.χ. για τα «κλασικά» ΜΜΕ, η ακροαματικότητα, η αναγνωσιμότητα, η τηλεθέαση κ.λπ.
Επιστρέφοντας στο πώς η ανάπτυξη του Ιnternet και ο τρόπος που ενσωματώνεται στην καθημερινότητα επηρεάζει τα έντυπα ΜΜΕ, πρωτίστως επηρεάζεται ο οικονομικός Τύπος και κάποια θεματικά περιοδικά όπως τεχνολογίας, αυτοκινήτου κ.λπ. Μην ξεχνάμε ότι το Ιnternet προσφέρει ταχύτητα στη μετάδοση ειδήσεων και πληροφοριών που τα έντυπα δεν μπορούν να επιτύχουν! Αντίθετα, το segment που δεν φαίνεται να «απειλείται» από το Ιnternet είναι τα γυναικεία μηνιαία glossy περιοδικά μόδας και ομορφιάς. Οι γυναίκες δεν θα σταματήσουν ποτέ να τα διαβάζουν, ίσως γιατί είναι πραγματικά τελείως διαφορετική η αίσθηση του να ξεφυλλίζεις έναν ωραίο διεθνή τίτλο από το να κοιτάς μια οθόνη!
σχόλια