Ο εμπορικός πόλεμος του Ντόναλντ Τραμπ έχει διαψεύσει τις προσδοκίες για ανάκαμψη της αγοράς ειδών πολυτελείας με κινητήρια δύναμη τις ΗΠΑ φέτος, καθώς οι δασμοί απειλούν να παρατείνουν την ύφεση της ζήτησης για τσάντες και ρολόγια υψηλών προδιαγραφών.
Οι ΗΠΑ και η Κίνα, οι δίδυμες μηχανές που τροφοδοτούν την παγκόσμια ζήτηση για αγαθά πολυτελείας, συνέχισαν να αυξάνουν τους εισαγωγικούς δασμούς η μία για τα προϊόντα της άλλης σε μια έντονη εμπορική διαμάχη που κινδυνεύει να υπονομεύσει σοβαρά την εμπιστοσύνη των καταναλωτών στις δύο μεγαλύτερες οικονομίες του κόσμου. Οι αναλυτές αντέδρασαν μειώνοντας τις προβλέψεις για την ανάπτυξη σε ολόκληρο τον κλάδο. Η Bernstein αυτή την εβδομάδα προέβλεψε ότι ο τομέας της πολυτέλειας θα υποστεί μείωση των εσόδων κατά 2% το 2025, αντιστρέφοντας την προηγούμενη πρόβλεψή της για ανάπτυξη 5% λόγω της αυξημένης οικονομικής αβεβαιότητας και της αυξημένης πιθανότητας μιας παγκόσμιας ύφεσης. «Η βασική μας υπόθεση τώρα είναι ότι οποιαδήποτε ανάκαμψη στην πολυτέλεια μετατίθεται στο 2026», δήλωσε ένας τραπεζίτης του κλάδου.
Η φαινομενική χορήγηση αυτό το Σαββατοκύριακο χάριτος στους τεχνολογικούς ομίλους από τους αυξημένους δασμούς των ΗΠΑ στην Κίνα, μόνο και μόνο για να σηματοδοτήσει η κυβέρνηση την Κυριακή ότι τα ηλεκτρονικά είδη ευρείας κατανάλωσης θα υπαχθούν σε ξεχωριστό καθεστώς δασμών, υπογραμμίζει τις δυσκολίες πρόβλεψης του πλήγματος για οποιονδήποτε κλάδο. Αλλά ενώ ο Τραμπ θα μπορούσε ακόμη να αλλάξει πορεία στα σχέδια δασμών του, ο τραπεζίτης δήλωσε ότι «μεγάλο μέρος της ζημίας έχει ήδη γίνει».
Η LVMH, της οποίας ο δισεκατομμυριούχος επικεφαλής, Μπερνάρ Αρνό πέταξε στην Ουάσινγκτον στα τέλη Μαρτίου για να συζητήσει τους πιθανούς δασμούς με τον Τραμπ, έναν παλιό γνώριμο, ξεκινά τη Δευτέρα την περίοδο ανακοινώσεων κερδών των διαφόρων εταιρειών ειδών πολυτελείας.
Ο Μπερνάρ Αρνό παρακολούθησε τον Ιανουάριο την ορκωμοσία του Τραμπ και στη συνέχεια χαιρέτισε «έναν ούριο άνεμο» που σαρώνει τις ΗΠΑ. Ο μεγιστάνας της πολυτέλειας δήλωσε τότε ότι εξετάζει το ενδεχόμενο να αυξήσει την παραγωγή της LVMH στις ΗΠΑ. Η Barclays αναμένει ότι οι οργανικές πωλήσεις στο βασικό τμήμα μόδας και δερμάτινων ειδών της LVMH - που αποτελεί καμπανάκι για τον κλάδο - θα μειωθούν κατά 1% το πρώτο τρίμηνο. Οι πωλήσεις του ομίλου αναμένεται να παραμείνουν αμετάβλητες σε σχέση με την ίδια περίοδο πέρυσι. Ο αναλυτής της Bernstein, Luca Solca, επέμεινε στις μειωμένες εκτιμήσεις του για το σύνολο του κλάδου το 2025, ακόμη και αφού ο Τραμπ ανακοίνωσε την Τετάρτη μια παύση 90 ημερών στους «αμοιβαίους δασμούς» του για τις χώρες που έδειξαν προθυμία να επαναδιαπραγματευτούν τις εμπορικές συμφωνίες με τις ΗΠΑ.
«Η επιστροφή στα προηγούμενα νούμερα, σαν αυτό που συνέβη να ήταν απλώς ένα κακό όνειρο, αποκλείεται. Έχουμε υλικές ζημιές στις χρηματοπιστωτικές αγορές και στην οικονομία ως συνέπεια των αλλοπρόσαλλων ανακοινώσεων πολιτικής», δήλωσε ο Σόλκα. «Η αβεβαιότητα κυριαρχεί, η οποία συνήθως αποτελεί εξαιρετικό υπόβαθρο για μια ύφεση», πρόσθεσε.
Μετά από μια ιστορική έκρηξη κατά τη διάρκεια της πανδημίας, όταν οι καταναλωτές σπατάλησαν χρήματα σε τσάντες και αλκοόλ υψηλών προδιαγραφών, ο κλάδος των ειδών πολυτελείας έχει κολλήσει σε κατάσταση ύφεσης, καθώς οι αγοραστές της μεσαίας τάξης περιορίζουν τις δαπάνες και η οικονομία της Κίνας παραπαίει. Αυτό επιδεινώνεται τώρα από τον εμπορικό πόλεμο του Τραμπ. Ο Τραμπ έχει ξεχωρίσει την Κίνα, μια βασική αγορά για τον τομέα της πολυτέλειας, για τιμωρία. Οι δασμοί των ΗΠΑ στα κινεζικά αγαθά ανέρχονται πλέον στο 145%. Η Κίνα, σε απάντηση, αύξησε τους δασμούς στις αμερικανικές εισαγωγές στο 125%. Τα περισσότερα είδη πολυτελείας κατασκευάζονται στη Γαλλία και την Ιταλία, ενώ τα ρολόγια υψηλής ποιότητας κατασκευάζονται στην Ελβετία. Οι ΗΠΑ επιβάλλουν και στις τρεις χώρες δασμούς 10%, αφού πήραν πίσω τους υψηλότερους συντελεστές που είχαν αρχικά επιβάλει.
Οι επεμβάσεις του Τραμπ δημιούργησαν χάος στο έδαφος. Ένα στέλεχος δήλωσε ότι η εταιρεία του αναγκάστηκε να αλλάξει τους δασμούς σε φορτία που κατευθύνονταν προς τις ΗΠΑ τρεις φορές σε λιγότερο από μία εβδομάδα. «Η απώλεια εμπιστοσύνης είναι μακροχρόνια... και η αβεβαιότητα είναι απόλυτο δηλητήριο για το καταναλωτικό αίσθημα», πρόσθεσε.
Οι ίδιοι οι δασμοί, όπως είναι σήμερα, εξακολουθούν να είναι πιο διαχειρίσιμοι για τις εταιρείες πολυτελείας σε σχέση με πολλές άλλες, και οι ισχυρότερες μάρκες έχουν περισσότερα περιθώρια να μετριάσουν τον αντίκτυπο μέσω αυξήσεων των τιμών. Αλλά σε έναν κλάδο που εξαρτάται από την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, η βαθύτερη ζημιά είναι ψυχολογική. Το βίαιο ξεπούλημα στις παγκόσμιες χρηματιστηριακές αγορές φέτος θα αφήσει πολλούς αγοραστές πολυτελείας να νοσηλεύουν τις πληγές τους. «Αν παρακολουθείτε τι συμβαίνει με το χρηματιστήριο, μπορείτε [βασικά] να προβλέψετε το επίπεδο των εργασιών στις μπουτίκ μας», δήλωσε στους Financial Times τον περασμένο μήνα ο Μπρούνο Παβλόφσκι, πρόεδρος μόδας της Chanel.
Ο Erwan Rambourg, διευθύνων σύμβουλος της HSBC, έγραψε ότι οι κίνδυνοι για την πολυτέλεια έγκεινται σε έναν συνδυασμό καταστροφής του πλούτου, περιορισμένης καταναλωτικής αγοραστικής δύναμης στις ΗΠΑ και ευρείας επιδείνωσης του καταναλωτικού κλίματος. «Αναμένουμε, κυριολεκτικά, λιγότερα μπουκάλια σαμπάνιας να ανοίξουν φέτος», έγραψε.
Η HSBC αναμένει τώρα ότι οι οργανικές πωλήσεις θα παραμείνουν αμετάβλητες το 2025, σε αντίθεση με την προηγούμενη προσδοκία της ότι οι πωλήσεις θα αυξηθούν κατά 5% σε σχέση με το 2024. Οι αναλυτές της τράπεζας είχαν αναβαθμίσει τις περισσότερες μετοχές πολυτελείας προς το τέλος του περασμένου έτους με την πεποίθηση ότι θα επωφεληθούν από μια καθοδηγούμενη από τις ΗΠΑ ανάκαμψη των δαπανών πολυτελείας. «Αυτό δεν θα ισχύει πλέον κατά την άποψή μας», έγραψαν.
Οι προσδοκίες για «ελαφρά ανάπτυξη» στην ηπειρωτική Κίνα, μετά από ένα επώδυνο 2024, φαίνονται επίσης όλο και πιο απίθανες. Ωστόσο, η Hermès, ο όμιλος πίσω από τις περιζήτητες τσάντες Birkin, αναμένεται να συνεχίσει να υπεραποδίδει. Οι αναλυτές της Barclays εκτιμούν ότι οι πωλήσεις της θα αυξηθούν κατά 8% το πρώτο τρίμηνο. Αλλά τα προβλήματα στην Gucci, τη μεγαλύτερη μάρκα της Kering, έχουν αφήσει τον όμιλο σε μεγάλο βαθμό εκτεθειμένο σε οποιαδήποτε ύφεση. Η Barclays αναμένει ότι οι πωλήσεις της Gucci θα μειωθούν κατά 25% το πρώτο τρίμηνο, ενώ η Bernstein προειδοποιεί ότι η Kering είναι πλέον "εξαιρετικά απίθανο" να επιτύχει τις προβλέψεις της για αμετάβλητα έσοδα και λειτουργικά κέρδη το 2025.
Με πληροφορίες από Financial Times
