Στα μέσα των '00s, η επιλογή Zara αποτελούσε καύχημα των ανθρώπων της μόδας, που έβρισκαν εκεί κομμάτια για να συμπληρώσουν τα πολύτιμα Celine ή Saint Laurent αποκτήματά τους, σε μια μείξη που έγινε γνωστή ως high-low. Έφθασε, έτσι, να έχει ξεχωριστή σημασία ένα κομπλιμέντο για ένα ρούχο που δεν ήταν σινιέ. «Α, είναι Ζάρα», λέγαμε, με ένα καμάρι για την ανώτερη στυλιστική δύναμη του να επιλέγεις ένα μαζικό κομμάτι που πάνω σου δείχνει επώνυμο. Εκείνη η άδολη προστιθέμενη αξία ενός Zara επισκιάστηκε μια δεκαετία περίπου αργότερα από την ευαισθητοποίηση του κοινού σε θέματα βιωσιμότητας.
Η Zara άρχισε να αναλύεται στο πλαίσιο του κλασικού ηθικού δίπολου της στιγμιαίας μόδας: κέρδος ή βιωσιμότητα. Δεν υπάρχει καμιά αντίφαση, διαβεβαίωνε ο τότε CEO της εταιρείας, Πάμπλο Ίσλα, εξηγώντας πως ολόκληρο το φιλόδοξο σκεπτικό παραγωγής Zara βασίζεται στην αρχή των μηδενικών απορριμμάτων και σε διαρκή έρευνα για ανακύκλωση, που θα επιτρέψει τη χρήση μόνο βιώσιμων, οργανικών πρώτων υλών στα ρούχα τους ως το 2025.
Ο όρος «πολυτέλεια» δεν είχε μπει ακόμα στην εξίσωση
Τον Νοέμβριο του '22, μια ανάρτηση σε έναν TikTok λογαριασμό που σχολίαζε την τιμή λιανικής των 2.000 δολαρίων ενός γούνινου παλτού Massimo Dutti (θυγατρική εταιρεία της Inditex και αυτή, όπως η Zara) ξεσήκωσε τόσες αντιδράσεις ώστε το έγκριτο WWD («Women’s Wear Daily») μίλησε για την εποχή που η γρήγορη μόδα αρχίζει να ανταγωνίζεται τους πολυτελείς οίκους μεσαίας γραμμής. Κάπου εκεί άρχισε να διαφαίνεται και το χάσμα μεταξύ της ακραία γρήγορης μόδας (ρούχα πάμφθηνα, εντελώς αναλώσιμα, στο στυλ της εντυπωσιακά ανερχόμενης κινεζικής online φίρμας Shein) και των πιο παραδοσιακών fast fashion εταιρειών όπως οι Zara, Mango, Massimo Dutti και &Other Stories, που έχουν βαλθεί να αναβαθμίσουν την εικόνα τους, μαζί με τις τιμές τους.
Να που σήμερα η παλιά φρουρά του high fashion δεν αισθάνεται ότι υπάρχει στίγμα στη γρήγορη μόδα. Για την ακρίβεια, οι περισσότεροι δεν βλέπουν στη Zara τίποτα «γρήγορο» ή εύκολο.
«Μοιάζουν με πανέμορφα κορίτσια με κακή φήμη. Όλοι τις επιθυμούν, αλλά ξέρουν ότι μπορεί να γίνουν τοξικές», έγραφε ο Andrea Batilla, πρώην επικεφαλής του Ευρωπαϊκού Ινστιτούτου Design και συγγραφέας των βιβλίων «Instant Fashion» και «The Fashion’s Alphabet».
Έναν περίπου χρόνο νωρίτερα, τον Δεκέμβρη του '21, η Zara είχε λανσάρει τη συλλογή Atelier, στην πρώτη της απόπειρα να ανέβει κατηγορία, με τους πιο αναπάντεχους συντελεστές στο πλευρό της.
Ο φωτογράφος των μονοχρωματικών ατμοσφαιρικών πορτρέτων της ιταλικής «Vogue», Πάολο Ροβέρσι, επιστρατεύτηκε για να ξεπλύνει την ευτέλεια από την εικόνα της, παραδίδοντας μια ραφιναρισμένη εκδοχή ενός βασικού κομματιού της γυναικείας γκαρνταρόμπας: έξι, όλα κι όλα, παλτό μιας πολυτελούς συλλογής σχεδιασμένης από μια ομάδα που εργάστηκε αποκλειστικά γι' αυτό το project. Εκείνη η παρθενική couture συλλογή με τα ολοκέντητα πανωφόρια σε τιμές από 300 έως 400 ευρώ μίλησε πρώτη για το όψιμο πάθος της Zara να εκφραστεί με όρους υψηλής μόδας. Την ίδια σειρά, Zara Atelier, για λίγους και εκλεκτούς, υπέγραψε τον επόμενο χρόνο (2022) ο Narsico Rordiguez, ο εκπρόσωπος ενός αέρινου sexiness στα '90s, με τον Στίβεν Μαϊζέλ αυτήν τη φορά πίσω από τον φακό να φωτογραφίζει ένα κορυφαίο μοντέλο, τη Νατάλια Βοντιάνοβα.
«H συνεργασία με τη Zara μου άνοιξε τα μάτια», έλεγε ο Rodriguez. «Εδώ όλοι γνωρίζουν τι συμβαίνει στον κόσμο και τη μόδα, είναι νέοι και παθιασμένοι, και ενώ δεν έζησαν το ντεμπούτο αυτών των ρούχων (25 σχεδίων από το προσωπικό του αρχείο που επανεξέδωσε για τη Zara), τα καλοδέχονται και τα απολαμβάνουν όπως εμείς πριν από 20 χρόνια», δήλωνε τότε ο κουβανικής καταγωγής σχεδιαστής στον οποίο η μόδα θα χρωστά για πάντα εκείνη τη στιγμή, το 1996, που έντυσε νύφη τη φίλη του, Κάρολαϊν Μπεσέτ Κένεντι, με ένα σατέν φόρεμα-μισοφόρι τόσο σαγηνευτικό στην απλότητά του που έχρισε την ίδια μούσα της σύγχρονης κομψότητας και άλλαξε για πάντα τα ζητούμενα ενός ιδανικού γάμου.
Είχαν προηγηθεί διάφορες φιλόδοξες συνεργασίες, ανάμεσά τους με την ολλανδική Kassl Editions και τη βρετανική Studio Nicholson (για είδη σπιτιού), με τους χορευτές του Μπαλέτου της Νέας Υόρκης, τη Σαρλότ Γκενσμπούρ και την Κέιτ Μος, που συνδυαστικά άνοιξαν επίμονα και συστηματικά τον δρόμο προς το κλειστό κλαμπ του upmarket.
Η μεταμόρφωση της Zara συνέβη οργανικά, μέσα από την οικογένεια, όπως γίνεται και με τους περισσότερους πολυτελείς οίκους. Όλοι «δείχνουν» τη 40χρονη Μάρτα Ορτέγκα Πέρεζ, το νεότερο τέκνο του ιδρυτή της Zara, Αμάνθιο Ορτέγκα, η οποία εγκαταστάθηκε το 2022 στη θέση του προέδρου της Inditex, του ομίλου στον οποίο η Zara αντιπροσωπεύει το 72% του τζίρου.
Ακολουθώντας την κλασική πορεία των κληρονόμων που διαπρέπουν, η Ορτέγκα μπήκε στη δουλειά αμέσως μόλις αποφοίτησε από τις οικονομικές σπουδές της στο Πανεπιστήμιο Regent’s του Λονδίνου, δοκιμάζοντας τις δυνάμεις της σε διάφορα πόστα, από πωλήτρια έως μέλος της σχεδιαστικής ομάδας.
«Δεν επιθυμούμε να είμαστε μεγάλοι, απλώς σημαντικοί και σε συνάφεια με την εποχή. Δεν επιθυμούμε να είμαστε γρήγοροι, απλώς ευέλικτοι και σε εγρήγορση. Επιδιώκουμε ένα θετικό αποτύπωμα με κάθε μας κίνηση», είναι οι φράσεις που σταχυολόγησε η «Washington Post» από τις διστακτικές δημόσιες τοποθετήσεις της Ορτέγκα.
Όσοι γνωρίζουν λένε ότι εκείνη ευθύνεται για την επιλογή του Rodriguez, το ’22, εν μέσω πανδημίας, όταν αυτός έκλεινε το ατελιέ του, αλλά και για την πρόσκληση προς τον Φαμπιέν Μπαρόν. «Είπα στον εαυτό μου πως, αν είναι να κάνω κάτι για τη Zara, είναι να δείξω κάτι που θα φαίνεται υπέροχο, πολύ εκλεπτυσμένο, αληθινά πολυτελές, κι αυτό είπα και στη Μάρτα», είπε ο Φαμπιέν, και φώναξε τον Μαϊζέλ και τον Τέμπλερ στο πλευρό του.
Από κείνη τη στιγμή, η δυναμική άλλαξε τελείως
Με πρόταση του Μαϊζέλ, η Ορτέγκα ανέθεσε στον Τέμπλερ την υψηλή εποπτεία όλων των σειρών Zara (τις οποίες επιμελούνται σχεδόν 300 σχεδιαστές!), πέρα από τη δική του, τη Studio line, που περιλαμβάνει κομμάτια για ένα απαιτητικό κοινό, δερμάτινη καμπαρτίνα των 700 δολαρίων, ας πούμε, ή μπότες των 300 δολαρίων. «Η μόδα λειτουργεί μέσω μιας ελαφράς υπερβολής, υπερτονίζεις ό,τι δίνει το στίγμα της εποχής», εξηγεί ο ίδιος, εννοώντας κάτι τόσο ανεπαίσθητο στο αμύητο μάτι όσο ένας φαρδύς ώμος ή μια στρογγυλή, αντί μιας μυτερής, μύτης στο παπούτσι. Λεπτομέρειες που μετατρέπουν ένα ρούχο σε μόδα. Κι όταν οι συλλογές ολοκληρωθούν, πάλι ο Τέμπλερ, ως στυλίστας, επιμελείται τις εικόνες.
Ο ίδιος ο Στίβεν Μαϊζέλ, ο 70χρονος σήμερα λατρεμένος πορτρετίστας των διεθνών περιοδικών μόδας, εδραίωσε τη σχέση του με τη Zara με το project Steven Meisel New York (2023), μια επική φωτογράφιση, η οποία συζητήθηκε ως μια από εκείνες τις στιγμές που αντιστρέφουν ρόλους και δεδομένα στη βιομηχανία της μόδας.
Δεν δυσκολεύτηκε να προσελκύσει τη Λίντα, την Άμπερ, την Τζίτζι και την Κάια, αφού κάτω από το βλέμμα του όλες βγάζουν τον πιο αβίαστο και φυσικά τον πιο όμορφο εαυτό τους. Βοήθησαν σ' αυτό και οι αφοσιωμένοι συνένοχοι της καριέρας του: ο στυλίστας Καρλ Τέμπλερ, η Πυθία του μακιγιάζ Πατ ΜακΓκράθ και ο καλλιτέχνης κομμωτής Γκίντο Παλάου. Ένα συνεργείο κορυφαίων που αποθέωσαν, ο καθένας με το χάρισμά του, τον ίδιο τον Μαϊζέλ, αφού η συλλογή ήταν αφιερωμένη σ’ εκείνον, ένα αινιγματικό είδωλο του στυλ. Από τo κυνηγετικό του καπέλο και τις μπαντάνες ως τις μπότες και τα κλασικά του parkas, τα χαμηλόμεσα δερμάτινα παντελόνια σε στυλ Τζιμ Μόρισον και τα grunge αραιοπλεγμένα μακριά πλεκτά, αυτή η συλλογή, μια all black απόδοση της Americana, έγινε ανάρπαστη. «Δεν είναι ντροπή (να φοράς) Zara, είμαι περήφανη γι' αυτό», είπε η βετεράνος Λίντα Εβαντζελίστα, που πόζαρε γι' αυτήν τη συλλογή χωρίς καμιά διάθεση να «ξεπετάξει» (δικά της τα λόγια) τη δουλειά.
Το ίδιο πρέπει να σκέφτηκε και το «Wallpaper», όταν την ίδια χρονιά συνεργάστηκε με τη Zara στην έκδοση του «Προς τα πού τώρα;» («Where to Now?»), ενός λευκώματος 300 σελίδων, ενός box-set, στην πραγματικότητα, 5 βιβλίων φωτογραφίας για ενδεχόμενες περιπέτειες σε προορισμούς εκτός τουριστικής πεπατημένης.
Γαλικία στην Ισπανία, Βίντχουκ στη Ναμίμπια, Νήσος Ναοσίμα στην Ιαπωνία, η πόλη Οτζάι στα όρη Τοπατόπα στην Καλιφόρνια, Μπρούτον στα χλοερά λιβάδια της ΝΔ Αγγλίας. Ταξιδιωτικά ημερολόγια περισσότερο παρά οδηγοί, οι τόμοι αυτοί, που θα μπορούσαν σήμερα να συγκριθούν με μια έκδοση του Holiday, πωλούνταν 79,95 ευρώ στο σάιτ της Zara.
Οι ερωτοτροπίες της Zara με την υψηλή αισθητική ήρθαν ξανά στο προσκήνιο τον περασμένο μήνα, με αφορμή την τελευταία καμπάνια για την περιορισμένη και πιο πολυτελή συλλογή της SPRLS (άνοιξη/ καλοκαίρι 2024), που κυκλοφορεί δυο φορές τον χρόνο.
Τα βλοσυρά κορίτσια με την αγέρωχη πόζα και το φυσικό μακιγιάζ που συνήθως περπατούν για την Khaite και το The Row φωτογραφήθηκαν από τον Γκρεγκ ΜακΝτίν, τον μετρ των αυθόρμητων ενσταντανέ στις σελίδες της ιταλικής «Vogue» και του «Harper’s Bazaar», πάντα υπό την καλλιτεχνική διεύθυνση του Καρλ Τέμπλερ. Από ένα σινάφι, δηλαδή, που κανονικά υπογράφει τη δημιουργική εικόνα των mega-brands που η Zara για χρόνια κατηγορείται ότι κοπιάρει.
«Προσεγγίζω όλες τις επωνυμίες μόδας με τον ίδιο τρόπο», δήλωσε ο ΜακΝτίν σε τηλεφωνική του συνέντευξη στην εφημερίδα «Washington Post». «Νιώθω σαν να επιστρέφω σπίτι μου», συμπλήρωσε, αφού δεν είναι η πρώτη φορά που αναλαμβάνει διαφημιστικές καμπάνιες και φωτογραφήσεις για τη Zara. «Η εταιρεία αυτή εξελίχθηκε από έναν τόπο με καλόγουστη, αλλά επίπεδη αίσθηση του στυλ σε μια πλουραλιστική εμπειρία που μοιάζει με επίσκεψη σε τοπ πολυκατάστημα με κάθε λογής υπο-συλλογές», κατέληξε.
Δεν είναι φυσικά είδηση τα παντρέματα ανάμεσα σε προσιτές και πολυτελείς «φίρμες». Από τις κρεμάστρες του H&M έχει περάσει ο ακριβοθώρητος Martin Margiela με εκδοχές εμβληματικών του σχεδίων και η super niche Ιρλανδή νεράιδα της μόδας, Simone Rocha, πριν από τρία χρόνια. Κάποιοι, ίσως, να θυμούνται ότι η αμερικανική αλυσίδα Target παράγει εδώ και 20 χρόνια οικονομικές συλλογές με τους Proenza Schouler και την Ντάιαν φον Φίρστενμπεργκ.
Τώρα, όμως, γινόμαστε μάρτυρες μιας πρωτοφανούς ενσωμάτωσης στην εύκολη μόδα της πραγματικής αριστοκρατίας των creatives, των ταλέντων που έχουν ορίσει την εικονογραφία της σύγχρονης μόδας, που πληρώνονται ακριβά και ζυγιάζουν καλά το πού θα βάλουν το όνομά τους. Να που σήμερα η παλιά φρουρά του high fashion δεν αισθάνεται ότι υπάρχει στίγμα στη γρήγορη μόδα. Για την ακρίβεια, οι περισσότεροι δεν βλέπουν στη Zara τίποτα «γρήγορο» ή εύκολο.
ZARA SS24 STUDIO COLLECTION
«Χρησιμοποιούν φοβερά υφάσματα από σοβαρούς προμηθευτές, αυτά που θα διάλεγε και ένας (luxury) σχεδιαστής», λέει ο Μπαρόν, «απλά οι τιμές τους είναι προσιτές λόγω του μεγάλου όγκου παραγωγής». «Ειλικρινά δεν μπορώ να σκεφτώ ούτε ένα σημείο στο οποίο ξέφυγα από τα αρχικά μου σχέδια, δεν συμβιβάστηκα σε τίποτα», υπερθεματίζει ο Rodriguez, ενώ η Εβαντζελίστα, εκτός από τα κομμάτια που της χάρισαν από τη συλλογή του Μαϊζέλ Χ Zara, αγόρασε κάμποσα και η ίδια, αναζητώντας τα μάλιστα σε άλλες χώρες, όταν εξαντλήθηκαν στην Αμερική. «Αν ψωνίσω φέτος από τη Zara, θα μπορέσω να αποκτήσω δυο δερμάτινα τζάκετ που θέλω, ενώ σε μια επώνυμη φίρμα δύο μπουφάν κοστίζουν όσο ένα αυτοκίνητο», κατέληξε η γυναίκα που κάποτε δεν φωτογραφιζόταν για λιγότερο από 10.000 δολάρια τη μέρα.
Δεν είναι τυχαίο ότι οι μεγάλοι οίκοι άρχισαν να μιμούνται τη γρήγορη μόδα σε ρυθμούς και ποιότητα παραγωγής: πιο προσιτά, άμεσης ικανοποίησης προϊόντα από επώνυμες ετικέτες, από σνίκερς μέχρι φούτερ, ήρθαν να θρέψουν την επιθυμία του κόσμου για παρορμητική κατανάλωση. Αγόραζαν πολλά, τα φορούσαν ελάχιστα και τα αντικαθιστούσαν πριν καν αλλάξει η σεζόν. Κάπως έτσι, ο καταναλωτής των μεγάλων σχεδιαστών απέκτησε νοοτροπία αγοραστή πρόχειρου ρούχου.
Στα 1900s και στις αρχές των 2000s, τα κορυφαία περιοδικά μόδας, μαζί με το «i-D», το «Face», το «Interview» και το «Dazed», παρήγαγαν μια αξεπέραστη μέχρι σήμερα εικονογραφία, περιγράφοντας μια νέα κομψότητα –πνεύματος και εμφάνισης– που υπαινισσόταν ευφυΐα, αυτοπεποίθηση και αυθάδεια. Ήταν η εποχή που η Λιζ Τιλμπέρις στο «Harper’s Bazaar», με καλλιτεχνικό της διευθυντή τον Φαμπιέν Μπαρόν, και η Φράνκα Σοτσάνι στην ιταλική «Vogue», με μια εντυπωσιακή παρέα νεαρών φωτογράφων (από τον Τεστίνο και τον Ροβέρσι ως τον Λίντμπεργκ και τον Μαϊζέλ), όρισαν το καινούργιο με αιχμηρές εικόνες και τολμηρή τυπογραφία.
Αυτά τα έντυπα διευθύνονται σήμερα από μια νεότερη, ψηφιακή γενιά που δεν πιστεύει στη δύναμη της τυπωμένης εικόνας και, πολύ περισσότερο, δεν επενδύει σε πολυσέλιδα editorial αστρονομικών μπάτζετ. Ιδίως μετά το #MeToo, οι εικόνες χλώμιασαν και στρογγυλεύτηκαν ώστε να μην ενοχλούν.
«Η Zara σού προσφέρει μια καλλιτεχνική ελευθερία που δεν την βρίσκεις πολλές φορές στα (mega) brands», συνοψίζει ο ΜακΝτίν. «Μακάρι οι σημερινοί editors να καταλάβαιναν πως όταν επιβάλλεις τις ιδέες σου στους δημιουργικούς σου συνεργάτες, λέγοντας ότι μ' αρέσει έτσι ή το θέλω αλλιώς, εκείνοι συμβιβάζονται. Μετά απορούν γιατί δεν τους δίνουμε τον καλύτερο εαυτό μας», συμπληρώνει η Λίντα.
Στη Zara, βέβαια, μιλάμε μόνο για φωτογραφίσεις ηλεκτρονικού εμπορίου. Σε αντίθεση με όσους ανταγωνίζεται, παράγει μια εικόνα για τα προϊόντα της που δεν προβάλλεται μέσω κλασικών διαφημίσεων σε περιοδικά, ούτε επιδεικνύεται ζωντανά σε μια πασαρέλα. Ίσως αυτός είναι ένας λόγος που την παίρνει να είναι εκκεντρική. Τόσο εκκεντρική, μάλιστα, που χρειάστηκε ένας λογαριασμός Instagram, ο AwkwardZara, για να καταγράψει αλλόκοτες πόζες και γωνίες που δίνουν το νέο στίγμα του brand.
Πάντως αν είστε άνω των 40 κι έχετε μεγαλώσει με τις απροσποίητες, υπερφωτισμένες φωτογραφίες του Γιούργκεν Τέλερ και την αυτοσαρκαστική αυστηρότητα του Μαϊζέλ, αμφιβάλλω αν θα σας ξενίσουν.
Όσο όμως η ισπανική φίρμα ζει το high end όνειρό της, οι εργαζόμενοι έχουν μια άλλη ιστορία να πουν. Στα τέλη Μαρτίου, προσωπικό της Zara, της Bershka και άλλων εταιρειών του ομίλου Inditex διαδήλωσε σε 8 μεγάλες ισπανικές πόλεις, απαιτώντας καλύτερες αμοιβές, όταν ανακοινώθηκαν τα κέρδη-ρεκόρ του ομίλου (5,4 δισ. ευρώ ετήσιο κέρδος!) και τα αυξημένα κατά 28% μερίσματα των μετόχων.
Η ενθουσιώδης Λίντα τι έχει να πει γι' αυτό;
