Γράφει ο Στάθης Χαϊκάλης
Όσοι βλέπουμε τη χώρα σας απέξω, είναι δύσκολο να δούμε κάτι άλλο για την Ελλάδα, από το ότι θα ήταν ένα θαύμα να σωθεί’, είπε πριν λίγες μέρες σε μια φιλική συζήτηση στην Αθήνα, ο Joe Trippi, ο αμερικανός που είχε φέρει την επανάσταση στη πολιτική επικοινωνία με την εισαγωγή του Internet.
Αφού έκανε 4-5 δημιουργικές συναντήσεις στη πόλη μας που του αρέσει και μίλησε σε μια γεμάτη από νεολαία αίθουσα, κατέληξε ότι η ‘μαθηματική’ ανάλυση τον οδηγεί ξανά στο ίδιο συμπέρασμα, ωστόσο μια χώρα με τόσο δημιουργικούς και ζωντανούς ανθρώπους, θα δώσει η ίδια τις ευκαιρίες που της αξίζουν. Στην ίδια εκδήλωση που μίλησε ο Trippi, υπήρχε και ένα ‘τραπέζι’ για την διεθνή εικόνα της Ελλάδας.
Διεθνής εικόνα της Ελλάδας; Χα,χα,χα θα είναι η αντίδραση των πολλών. Έχει αξία να μιλάμε για κάτι που είναι ‘καμμένο’; Κι, όμως έχει έννοια θα σας απαντούσε η φοιτήτρια Μαρία Κ. Που σπουδάζει σε μια γερμανόφωνη χώρα. Η πρώτη αντίδραση μιας στιφής γερμανίδας καθηγήτριάς της ήταν μέσα στην αίθουσα διδασκαλίας ‘εσείς οι Ελληνες που έχετε φάει τα λεφτά μας’. Η Μαρία το πάλεψε, έδειξε μέσα από τη δουλειά της ότι υπάρχει και η άλλη πλευρά της Ελλάδας και μερικές βδομάδες μετά η ίδια καθηγήτρια μιλούσε για τη χώρα μας με μεγαλύτερη κατανόηση και σεβασμό. Ποια είναι τα εφόδια που έχει όταν πηγαίνει στο εξωτερικό ένας φοιτητής, μια ιδιοκτήτρια πανσιόν που ψάχνει για πελάτες, ένας νέος έλληνας επιχειρηματίας που διερευνά εξαγωγές, μια ερευνήτρια που δίνει ομιλία σε διεθνές συνέδριο;
Στην ίδια εκδήλωση (MeetGreece) που είχε ομιλία ο Joe Trippi, οργανώθηκε επίσης συζήτηση για την διεθνή εικόνα της Ελλάδας. Έλαβαν μέρος τρείς ειδικοί της επικοινωνίας, ο Χρ.Βαλταδώρος (Newtons), o Β.Δασκαλόπουλος (AssetOgilvy), Στράτος Σαφιολέας , ο εκ των ιδρυτών του Up Greek Tourism Ονίκ Παλατζιάν , ενώ εγώ είχα την ευθύνη του συντονισμού (και ως εκ τούτου, έκανα μια σύντομη αναφορά σε ορισμένες απόψεις μου με την ιδιότητα του ακτιβιστή και οχι με την επαγγελματική μου) . Ακολουθούν μερικά χαρακτηριστικά σημεία των τοποθετήσεων.
«Πρώτα η αφήγηση, μετά η επικοινωνία»
Ο Βασίλης Δασκαλόπουλος, Διευθύνων Σύμβουλος της AssetOgilvy με σημαντική εμπειρία στην επικοινωνία στο εξωτερικό και την Ελλάδα, αναφέρθηκε ιστορικά τις εκστρατείες για την εικόνα της Ελλάδας στο εξωτερικό από τη δεκαετία του ‘80 έως και σήμερα.
Τη δεκαετία του ‘80 η μοναδική επικοινωνία που είχε η ελληνική κυβέρνηση με τις Νέες Πολιτείες ήταν μία εταιρεία lobbying στην Ουάσινγκτον και αφίσες στα γραφεία του ΕΟΤ, στις πρεσβείες, σε κάποιες ενορίες και εκδηλώσεις. Δεν υπήρχε ουσιαστικά καμία στρατηγική διαφημιστικής επικοινωνίας. Από το 1989 φάνηκε οτι άρχισε να γίνεται μία πρώτη σχετικά καλά οργανωμένη προσπάθεια με αφίσες και εκδηλώσεις από μία ομάδα ελλήνων αλλά και ομογενών για να διεκδικήσει η Αθήνα τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 1996, όπου έλαβε μέρος ως εθελοντής ο ίδιος. Η προσπάθεια αυτή κράτησε για μικρό χρονικό διάστημα. Ερχόμενος στην Ελλάδα στις αρχές της δεκαετίας του ’90 συνεργάστηκε με το Υπουργείο Τύπου από το ’94 μέχρι και το ’99 και πάντα τον απασχολούσε το τι γίνεται με την υπόθεση της Ελλάδας στο εξωτερικό. Σε μία συνάντησή του με υψηλόβαθμα στελέχη του ΕΟΤ, απάντησαν ότι κάνουν επικοινωνια της Ελλάδος στο εξωτερικό με εκθέσεις, εκδηλώσεις σε διάφορες πόλεις αλλά με πολλές και διαφορετικές αφίσες, παρουσιάζοντας μία διαφορετική Ελλάδα κάθε φορά, σε επίπεδο μηνύματος και εικόνας. Τέλη της δεκαετίας του ’90, για να διεκδικήσουμε τους αγώνες του 2004 και χάρη στα στελέχη που γνώριζαν από επικοινωνία, το σκεπτικό, η αντίληψη υιοθέτησης επαγγελματικής επικοινωνίας για τη χώρα άρχισε να εμπεδώνεται και από την πολιτική ηγεσία.
To 2005 με την καμπάνια “MeetyourmythinGreece” της Cosmote, ξεκίνησε να υπάρχει ένας μηχανισμός, όπου θα μπορούσε να αποτελέσει τη βάση για τη μεσομακροπρόθεσμη επικοινωνιακή στρατηγική της Ελλάδας.
Το 2006 υπήρχε μία συγκεχυμένη καμπάνια με επιθετικούς θετικούς προσδιορισμούς “GreeceElegant”, “ExploreGreece”. Το 2007 «Greece, Explore Your Senses», to 2008 “Greece, The True Experience”, το 2009 «Greece, A Masterpiece You Can Afford” και το 2012 το flashmob «Greece Welcomes You», μία καμπάνια με ένα εξαιρετικά ατυχές αποτέλεσμα.
Ο Β.Δασκαλόπουλος τόνισε το γεγονός πως το κύριο πρόβλημα στην Ελλάδα είναι όχι μόνον η έλλειψη θεσμικού πλαισίου -δηλαδή η μεσο-μακροπρόθεσμη στρατηγική συνεργασία του δημοσίου με τον ιδιωτικό τομέα στον τομέα της επικοινωνίας- αλλά και το ότι ως Ελλάδα και ελληνική κοινωνία δεν έχουμε αποφασίσει για το μελλον μας ως χωρα, για τη συγχρονη εθνικη, κεντρική μας αφήγηση, δηλαδή ποιο brand θέλουμε να είμαστε για να το προωθήσουμε στο εξωτερικό. Πρέπει να υπάρχει concept, κατέληξε ο Β.Δασκαλόπουλος: πρώτα να αποφασίσουμε, να φτιάξουμε την κεντρική μας αφήγηση, να δημιουργήσουμε το brand και μετά να χρησιμοποιήσουμε εργαλεια και θεσμούς οι οποίοι θα το διαχύσουν στο εξωτερικό.
Από το τριχασμό, στην ενιαία εικόνα
Ο κ.Χρήστος Βαλταδώρος, επικεφαλής εταιρικής επικοινωνίας στην The Newtons Laboratory, με ιστορία και στην πολιτική επικοινωνία, τόνισε πως μιλώντας για τη μεγάλη εικόνα της Ελλάδας του 2020 πρέπει να ξεπεράσουμε τα παραδοσιακά στερεότυπα.Ας σκεφτούμε και ας προτείνουμε ενέργειες που θα υλοποιήσουμε εμείς οι ίδιοι για τον ελληνικό τουρισμό αντί να αναρρωτιόμαστε τι μπορεί να κάνει η κάθε κυβέρνηση για εμάς. Στον τουριστικό τομέα έχουν γίνει ασφαλώς πολλά λάθη τα τελευταία χρόνια. Οι «πολιτικές» που εφαρμόστηκαν είχαν χαρακτήρα είτε αποσπασματικό είτε πελατειακό είτε προσωπικό.
Είναι σημαντικό επομένως όσοι εμπλέκονται με το τουριστικό προϊόν, όσοι έχουν ευθύνη, ο
καθένας στον χώρο του, τόσο στην ιδιωτική όσο και στη δημόσια σφαίρα, να προβληματιστούν, να προτείνουν ιδέες, να δώσουν λύσεις και να διορθώσουν μερικά από τα κακώς κείμενα. Να αντιμετωπίσουν τη σημερινή κακή τουριστική πρακτική αλλά και τη διαφθορά, να διαμορφώσουν σύγχρονη τουριστική κουλτούρα. Ο καθένας μέσα από τις δικές του δράσεις, αλλά και όλοι μαζί συντονισμένα να διαμορφώσουν το εθνικό τουριστικό αφήγημα. Με όρους επικοινωνίας αυτό το αφήγημα πρέπει να έχει ενιαίο και συνεπές αξιακό περιεχόμενο.
Στην πράξη μιλάμε για ένα συμβολικό, εθνικό δημιούργημα όπου οι τρεις συνήθεις κόσμοι εικόνων και αντιλήψεων γίνονται στο τέλος της ημέρας ένας. α) Η αντιλαμβανόμενη εικόνα του καταναλωτή του brand Ελλάδα, β) η εικόνα που θέλει η εκάστοτε κυβέρνηση και όλοι όσοι εμπλέκονται θεσμικά ή συλλογικά με το branding της Ελλάδας και γ) ο δικός μας κόσμος, ο κόσμος που φτιάχνουμε εμείς, τα υποκείμενα του brand, μέσα από την καθημερινότητά μας, την επικοινωνία, τις αξίες που αναπαράγουμε και που, χωρίς να το καταλαβαίνουμε, τελικά ανακυκλώνουν στοιχεία και τα εισάγουν στις άλλες δύο εικόνες.
Πρέπει λοιπόν το brand Ελλάδα, συνέχισε ο Χρ. Βαλταδώρος, να αποκτήσει περιεχόμενο με πολύ συγκεκριμένα στοιχεία αναφοράς, που θα χτίζει το συγκριτικό πλεονέκτημα της χώρας, θα προωθεί «πειστικά» το προϊόν αλλά και θα αναπαράγει στοιχεία έμπνευσης για τους brand evangelists.Θεωρητικά δεν είναι δύσκολο, αλλά πρακτικά οι συνήθεις θεσμοί και οι εμπλεκόμενοι συλλογικοί φορείς αντιστέκονται. Υπάρχει μία δυσκαμψία με πελατειακές ρίζες και μία ιδιοτελής επιφύλαξη στη συνεργασία που θα μας επιτρέψει να δομήσουμε την εθνική μας ιστορία, να δημιουργήσουμε γεφυρωτική ορολογία, να βρούμε λέξεις-κλειδιά που ικανοποιούν τελικά τα προαπαιτούμενα του στόχου. Να συμφωνήσουμε δηλαδή τι πρέπει να προσέξουμε και τι να αναδείξουμε. Ολα αυτά θα δημιουργήσουν τελικά ένα λόγο αξιόπιστο και αποτελεσματικό,«πρώτα μέσα στην Ελλάδα». Αφού λοιπόν αποδεχτούμε τον κοινό «εσωτερικό τόπο» και αισθανθούμε «συμβολικά» δυνατοί τότε είναι λογικό να αναζητήσουμε νέους θεσμούς, μέσα προώθησης, πλατφόρμες επικοινωνίας, ιστοσελίδες και εταιρείες που θα στείλουν το μήνυμά μας στο εξωτερικό. Σε κάθε περίπτωση ας δώσουμε πρώτα βάρος στη συνεννόηση και στο συντονισμό για κάθε προσπάθεια, ιδιωτική ή δημόσια, που φιλοδοθεί να διαμορφώσει τη νέα, σύγχρονη, εθνική τουριστική κουλτούρα, την εικόνα της Ελλάδας συνολικά.
«Δεν πληρώνουμε το νοίκι για την εικόνα της Ελλάδας»
Ο κ.Στράτος Σαφιολέας, σύμβουλος αθλητικών θεμάτων με διεθνή εμπειρία ως συνεργάτης Οργανισμών και χωρών σχετικά με Ολυμπιακούς Αγώνες και διεθνείς Αθλητικές οργανώσεις, τόνισε πως «Πρέπει να κάνουμε κάτι». Αν κάνουμε κάτι θα είναι καλύτερο από αυτό που κάνουμε τώρα που είναι το απόλυτο τίποτα. Η Ελλάδα για την εικόνα της στο διεθνή τύπο αυτή τη στιγμή δεν κάνει σχεδόν τίποτα. Σύμφωνα με τον Simon Anholt, κοινωνικό επιστήμονα,ο οποίος ασχολείται με το λεγόμενο CountryBrandIndex, η φήμη μιας χώρας δε μεταβάλλεται τόσο βίαια όσο πιστεύουμε και πως η κάθε χώρα, μέσα από την πορεία που έχει διαγράψει και τον τρόπο που ο κάθε πολίτης την μαθαίνει, μπαίνει σε μία προκαθορισμένη κατηγορία (δείτε ένα βιβλίο του εδώ). Παρατήρησε πως η φήμη μιας χώρας ανατρέπεται, όταν αυτοί που μαθαίνουν γι αυτήν νιώθουν ότι απειλούνται. Πρόσθεσε πως η Ελλάδα λόγω πολιτισμού κατέχει πολύ υψηλή θέση αλλά υπάρχει κίνδυνος αν οι Ευρωπαϊκές χώρες νιώσουν πως η οικονομία της Ελλάδας απειλεί τις δικές τους οικονομίες. Ανέφερε πως δεν κάνουμε κάτι για να διατηρήσουμε την περίοπτη αυτή θέση, δεν «πληρώνουμε το νοίκι».
Η αφή της Ολυμπιακής Φλόγας κάθε χρόνο στην Ολυμπία είναι το κορυφαίο γεγονός παγκόσμιας εμβέλειας που συμβαίνει στην Ελλάδα, καθώς η χώρα ελκύει δημοσιογράφους από όλον τον πλανήτη.Συγκεντρώνονται από τα μεγάλα πρακτορεία ειδήσεων στην Ολυμπία, όπου παρακολουθούν την αφή της φλόγας, ύστερα παραμένουν 4 μέρες στην Αθήνα για να παρακολουθήσουν την αποχώρησή της στο Ολυμπιακό Στάδιο. Δεν εκμεταλλευόμστε αυτή την ευκαιρία. Παρόμοια και κατά τη διάρκεια των Ολυμπιακών Αγώνων στην Αθήνα το 2004, πάνω από 10000 δημοσιογράφοι παρευρέθηκαν στη χώρα για 13 ολόκληρες μέρες και δεν υπήρχε θεσμικά κανείς να τους συγκεντρώσει, να τους ξεναγήσει, να τους εξηγήσει πόσο άξια είναι πολιτισμικά η χώρα καινα παρουσιάσει τις δυνατότητές της.Ο ξένος δημοσιογράφος θα γράψει πάντα αυτό που βλέπει ή αυτό που μπορεί να γράψει.
Στην Ελλάδα, συνέχισε ο Στρ.Σαφιολέας, είναι απίστευτα ελλειματική η επικοινωνία με τον ξένο τύπο. Η ελληνική πολιτεία δε διαθέτει καν κάποιον υπουργό, γενικό γραμματέα ή υπεύθυνο τύπου να απαντήσει σε συνέντευξη ή ακόμα να σηκώσει το τηλέφωνο. Πρέπει να ξέρεις τους ανταποκριτές σου, να έχεις τα κινητά τους τηλέφωνα, τι κάνουν εδώ, τι θέλουν, τι ιστορίες ζητάνε. Μετά να δεις τι ιστορίες θα τους δώσεις εσύ, ποια θα είναι η αφήγηση. Ο Στρ.Σαφιολέας τελειώνοντας είπε πως «Η κρίση μας παρέχει μία σπουδαία ευκαιρία να αλλάξουμε. Εμείς οι ίδιοι ως ιδιώτες, εταιρείες, και άνθρωποι που έχουν φαντασία και θέλουν να αλλάξει αυτή η κατάσταση, πρέπει να πάρουμε πρωτοβουλίες για την εικόνα της χώρας στο εξωτερικό. Το μόνο που θέλουμε από το κράτος είναι να μην μας εμποδίσει, να μη δημιουργεί προσκόμματα, θα βρεθούν χρηματοδότες και εταιρείες που μπορούν να το φέρουν εις πέρας.»
«Βροχή» στην «ξηρασία» οι πρωτοβουλίες πολιτών
Ο κ.Ονίκ Παλαντζιάν παρουσιάζει το UpGreekTourism, τονίζοντας πως πρέπει να εστιάζουμε στα θετικά.
Πρόκειται για μία πρωτοβουλία που ξεκίνησε πέρυσι με στόχο την ανάρτηση μίας γιγαντοαφίσας που προωθεί τον ελληνικό τουρισμό αρχικά σε ένα φτηνό δρομάκι του Μανχάταν και τέλος κατέληξε να βρίσκεται στην Times Square, την καρδιά της Νέας Υόρκης. Τοδιαφημιστικό οπτικό υλικό δημιούργησε ο Χάρης Τσέβης συνθέτοντας 6 χαρακτηριστικές εικόνες για την Ελλάδα σε μορφή μωσαικού από τις φωτογραφίες των προσώπων που βοήθησαν την εκστρατεία είτε χρηματικώς είτε με εθελοντική προσφορά.
Πολύ εντυπωσιακή ήταν η τεράστια δημοσιότητα, κάτι το οποίο οφείλεται και στο γεγονός πως δεν ενεπλάκη το κράτος αλλά ήταν μία εθελοντική προσπάθεια. Υπήρξαν δημοσιεύματα σε σημαντικά διεθνή Μέσα (BBC, NY Times, Huffington Post, Guardian). Το βαρόμετρο σε αυτές τις περιπτώσεις είναι το CNN, που στην περίπτωση αυτή ήταν απλόχερο και αφιέρωσε ένα βίντεο 2’.30’’! Οι ειδικοί λένε οτι παρακολούθησαν την εκστρατεία 9.000.000 άνθρωποι και τα 20.000 δολλάρια που συγκεντρώθηκαν 25πλασίασαν την αξία τους, γεγονός εντυπωσιακό για μία εκστρατεία. Η πρώτη εκστρατεία στη Νέα Υόρκη αντιγράφηκε από μία ομάδα Ελληνοαμερικανών στην Ουάσινγκτον και φέτος άλλη μία αντίστοιχη θα υπάρξει στο Λονδίνο,στο PiccadillyCircus, το Φεβρουάριο. Πολύ ενδιαφέρον είναι το γεγονός πως τη φετινή εκστρατεία ξεκίνησαν όχι τόσο αυτοί που ίδρυσαν το UpGreekTourism, αλλά τρείς Ελληνίδες που ζουν στην Αγγλία που αποφάσισαν να συνδράμουν την Ελλάδα. Δεν έχει καμία τους σχέση με τον τουρισμό ή την επικοινωνία, η πρώτη είναι αρχιτεκτόνισσα, η δεύτερη παιδίατρος και η τρίτη γυμνάστρια, όλες όμως τις διακατέχει η αγάπη για την Ελλάδα.
σχόλια