«If you do what I 've done, which is to record the beauty of your time, that doesn't go out of fashion»
Richard Avedon
Οι καμπάνιες μόδας είναι ό,τι ένα καλό τρέιλερ για τον κινηματογράφο. Αν εκπληρώσει την υπόσχεσή του και σε οδηγήσει στην κινηματογραφική αίθουσα για να δεις την ταινία, τότε έχει πετύχει τον στόχο του.
Πολλές φορές ένα τρέιλερ είναι καλύτερο από την ταινία, σε διεγείρει πολύ περισσότερο απ' ό,τι το δίωρο στην αίθουσα. Αυτό οφείλεται σε διάφορους λόγους, ένας από τους οποίους είναι το σωστό μοντάζ, ο ρυθμός του, που δίνει την ευκαιρία στον θεατή να φέρει την ταινία στα μέτρα του, να της δώσει τις διαστάσεις που θέλει ο ίδιος.
Κάπως έτσι συμβαίνει με τις καμπάνιες μόδας. Μια φωτογραφία μπορεί να είναι αρκετή για να μας κάνει να φανταστούμε μια καλύτερη, μια μαγευτική εκδοχή του εαυτού μας, εκείνη που θέλουμε να γίνουμε. Μπορεί να μην έχουμε τα λεφτά να αγοράσουμε τα ρούχα που θέλουμε, μπορεί και να τα έχουμε. Μπορεί τα λεφτά μας να φτάνουν για να αγοράσουμε το άρωμα ή μόνο ένα μπρελόκ, να κάνουμε οικονομίες για ένα ζευγάρι παπούτσια ή να μπορούμε να αγοράσουμε ολόκληρη τη συλλογή. Το θέμα είναι πως μια φωτογραφία μπορεί να μας οδηγήσει σε συμπεριφορές, όσον αφορά τα χρήματα και τις συνήθειές μας, που δεν μπορούσαμε να φανταστούμε ποτέ.
Η φωτογραφία πρέπει να μεταφέρει στο κοινό τις αξίες του brand, τα αξεσουάρ πρέπει να είναι σωστά και σε πρώτο πλάνο, η συναισθηματική δέσμευση, σημαντική. Από την άλλη, η σωστή καμπάνια μόδας εξυπηρετεί και έναν ανώτερο σκοπό, την απεικόνιση του μέλλοντος της αισθητικής της κοινωνίας που αναπνέει μέσα της.
Τις λατρεύω. Είναι από τα πράγματα που αγαπώ πιο πολύ στη μόδα, από εκείνα τα λίγα που ακόμα προτιμώ να απολαμβάνω στο χαρτί παρά στην οθόνη. Η γεροντίστικη συνήθειά μου να περνάω τα δάχτυλά μου από πάνω τους, να φέρνω τις σελίδες κοντά για να δω τις λεπτομέρειες και, φυσικά, η στιγμή που ηδονικά σκίζω τη σελίδα για να την κρατήσω νικούν στον δικό μου κόσμο όλες τις πίστες του pinterest και tumblr.
Υπάρχουν κάποιοι κανόνες για μια σωστή καμπάνια μόδας που μοιάζουν με αυτούς της συμβατικής διαφήμισης. Η φωτογραφία πρέπει να μεταφέρει στο κοινό τις αξίες του brand, τα αξεσουάρ πρέπει να είναι σωστά και σε πρώτο πλάνο, η συναισθηματική δέσμευση, σημαντική. Από την άλλη, η σωστή καμπάνια μόδας εξυπηρετεί και έναν ανώτερο σκοπό, την απεικόνιση του μέλλοντος της αισθητικής της κοινωνίας που αναπνέει μέσα της. Αυτό, όσο και να χτυπιούνται με μελέτες οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ, παραμένει μια βαρβάτη ρουλέτα, με τις μάρκες στα χέρια των σχεδιαστών και των φωτογράφων. Ποτέ δεν ξέρεις αν έχεις διαλέξει τον αριθμό που κερδίζει και αν κερδίσεις μια φορά τίποτα δεν υπόσχεται πως ο ίδιος αριθμός θα σου ξαναφέρει τη νίκη.
Η υπόσχεση είναι, λοιπόν, η λέξη-κλειδί, το συστατικό της πιο βασικής σου ερώτησης, αφού έχεις καθορίσει το κοινό σου. Τι τους υπόσχεσαι για την επόμενη σεζόν; Ποιοι πρόκειται να γίνουν φορώντας τα ρούχα σου; Τι αλλάζει σε σχέση με την προηγούμενη σεζόν; Πόσο συνεπής μπορείς να είσαι απέναντι σε αυτή την ερώτηση;
Οι φωτογράφοι μόδας είναι οι «νομάδες» που αναλαμβάνουν να μεταφράσουν αυτή την υπόσχεση σε εικόνα. Καθένας τους έχει το δικό του αλφάβητο και λεξιλόγιο και ο σχεδιαστής διαλέγει εκείνον του οποίου τη μετάφραση ποθεί περισσότερο. Ο Karl Lagerfeld, ως ο επίσημος «φαταούλας» της μόδας, επιλέγει να βγάζει ο ίδιος τις φωτογραφίες για τις καμπάνιες των οίκων στους οποίους δουλεύει (Chanel και Fendi), αλλά επειδή είναι αυτός που είναι, ας μην πούμε τίποτε άλλο.
Στη μικρή ιστορία της σύγχρονης μόδας έχουν υπάρξει καμπάνιες που άλλαξαν για λίγο τον ρου της σκέψης και της αισθητικής κι έκαναν το όνομα του οίκου που εκπροσωπούσαν παντοτινό στο ποπ συνειδητό. Η φωτογραφία του Yves Saint Laurent γυμνού μπροστά από το πρώτο ανδρικό άρωμα με το όνομά του από τον Jeanloup Sieff άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο κοιτάζαμε μέχρι τότε την «ανδροπρέπεια», οι φωτογραφίες του Juergen Teller για τον Marc Jacobs φαινόντουσαν σαν μια οδυνηρή, απόμακρη και ονειρική φαντασίωση του τι ήταν στη μόδα εκείνη την περίοδο. Οι απαλά πορνό φωτογραφίες του Terry Richardson για την American Apparel έφτασαν στο σημείο να χαϊδεύουν το προσβλητικό. Η απεικόνιση της γενιάς της Kate Moss ήταν το μανιφέστο ολάκερης της χαμένης grunge generation X στις καμπάνιες του Calvin Klein από τον Steven Meisel. To φετιχιστικό, λαμπερό, ιδρωμένο και πολυτελές του Mario Testino για τον Gucci επί Tom Ford και τα σούπερ μόντελ που φορούσαν Versace στις φωτογραφίες του Richard Avedon ήταν εξίσου επιδραστικά. H Céline μίλησε στην καρδιά όλων των εγκεφαλικών γυναικών με το πορτρέτο που έκανε ο Juergen Teller στην 80χρονη Joan Didion, φορώντας τα γυαλιά του οίκου. Ας θυμηθούμε, τέλος, την επανάσταση που έφερε ο Oliviero Toscani με τις καμπάνιες της Benetton, ίσως τον πρώτο corporate, αυθεντικό ύμνο προς τη διαφορετικότητα στη βιομηχανία του έτοιμου ενδύματος.
Έτσι, λοιπόν, την παλιά εποχή, που για να μπεις στο Ίντερνετ έπρεπε να τσακωθείς με τη μάνα σου ώστε να καπαρώσεις την τηλεφωνική γραμμή, τα τεύχη Σεπτεμβρίου ήταν ο Πάπυρος Larousse σε ό,τι αφορούσε μια καμπάνια μόδας. Αν το τεύχος έμοιαζε με τηλεφωνικό κατάλογο, ήσουν ο καλύτερος. Σήμερα, οι καμπάνιες κόβονται κομματάκια και βγαίνουν γρήγορα με διάφορους τρόπους σε όλες τις πλατφόρμες – δεν υπάρχει ακριβώς συλλογική στιγμή. Οπότε τι έχουμε για τον χειμώνα του 2017, που ο Κρόνος θα φύγει επιτέλους από τον Τοξότη; (κάτι δικά μου δράματα, μη δίνετε σημασία.)
Μια απολαυστική gallery σάς περιμένει για την τελευταία εβδομάδα πριν από τον Σεπτέμβρη, αφιερωμένη σε όλους τους σικ «καλοχειμωνάκηδες», όπου εντελώς άσκοπα, αλλά πολύ επισταμένα, μπορείτε να δείτε όλες τις καμπάνιες των οίκων για τον χειμώνα του 2017. Ο Gucci ταξιδεύει την tribu του σε διαστημικό b-movie, ο Raf Simons, για τον Calvin Klein, αφήνει τα ημίγυμνα μοντέλα του χαμένα μέσα στην αμερικανική έρημο, η Acne φωτογραφίζει τη νέα ρίγα που θα αντικαταστήσει την παλιά, ο Kenzo φτιάχνει το αλλοπρόσαλλο θέατρο με τη Maya Rudolf και ο Tim Walker φωτογραφίζει παραμυθένια τη Mariacarla Boscono μέσα σε Oscar de la Renta. Ακόμα, είδαμε την Kim Gordon και τον Kyle McLachlan να φοράνε UGG και τον Louis Vuitton να φτιάχνει κάτι σαν φουτουριστικό μανιφέστο, αφήνοντας συγχρόνως τον Bruce Webber να φωτογραφίζει την Catherine Deneuve σχεδόν θλιμμένη. Πολλές γήινες στρατιωτίνες από τον Dior και «καρντασιανές» αμαζόνες από τον Balmain. Όλα αυτά φτιάχνουν το ψηφιδωτό της «μπερδεμένης» αισθητικής μας σήμερα και να θυμάστε ότι όποια σας αρέσουν πιο πολύ θα γίνουν η ευχή που ποθείτε να εκπληρωθεί αυτόν το χειμώνα.
