Ο όρος dupe προέρχεται από τη λέξη duplication (αντιγραφή, κοπιάρισμα), εκφράζει, όμως, και το αίσθημα του μέσου καταναλωτή απέναντι στις σκανδαλώδεις τιμές των επώνυμων προϊόντων: ο κόσμος νιώθει «εξαπατημένος» και αποκλεισμένος από το όνειρο να αποκτήσει μια τσάντα ή ένα κασμιρένιο πουλόβερ από ένα hip brand. Με τις κλασικές luxe επωνυμίες να απευθύνονται πλέον στους πολύ πλούσιους και τη γρήγορη μόδα να καλύπτει τη μεγάλη βάση των καταναλωτών, οι «dupe», direct to consumer, μάρκες ήρθαν να προσφέρουν διέξοδο σε ανικανοποίητους –και ενοχλημένους από την τιμολογιακή αλαζονεία των μεγάλων ονομάτων στη μόδα– πελάτες, οι οποίοι αναζητούν ποιότητα σε λογική τιμή.
Η κουλτούρα των απομιμήσεων νομιμοποιήθηκε σταδιακά, σαν το ξύπνιο ξαδελφάκι των πλαστών ειδών. Σε αντίθεση με τις «μαϊμούδες» που ξεδιάντροπα καπηλεύονταν τo σήμα κατατεθέν ενός οίκου, το νέο genre περιλαμβάνει σχεδόν πιστά αντίγραφα πολυτελών ειδών, με ταυτόσημα ποιοτικά χαρακτηριστικά, αλλά σε πολύ μικρότερο κόστος. «Ξεπεράστηκε η ντροπή τού να αγοράζεις τέτοια προϊόντα», πιστεύει η Άλις Σέργουντ, συγγραφέας του βραβευμένου δοκιμίου «Authenticity: Reclaiming Reality in a Counterfeit Culture» (Harper Collins), που κυκλοφόρησε προ διετίας αλλά είναι πιο επίκαιρο από ποτέ. Με τις τάσεις και τις σεζόν σε τροχιά ξέφρενου ρόλερ κόστερ και τις τιμές της υψηλής μόδας εκτός ελέγχου, όλο και περισσότεροι ευκατάστατοι καταναλωτές δεν «ψήνονται» πια να διαθέσουν πάνω από 3.000 ευρώ για την τσάντα της σεζόν ή «το» πανωφόρι, που του χρόνου θα φαίνονται ξεπερασμένα.
Όμιλοι όπως η LVMH και η Kering θεμελίωσαν ολόκληρες αυτοκρατορίες γύρω από τη σύνδεση της τεχνογνωσίας του Παλιού Κόσμου με τη λάμψη της κουλτούρας των celebrities.
Οι πλατφόρμες του Instagram και του TikTok λειτούργησαν καθοριστικά στην άνοδο των dupes, κυρίως μέσω των influencers – δημιουργών περιεχομένου που με τις αναρτήσεις τους μοιράζονταν τα «λαυράκια» τους σε προϊόντα μόδας, ομορφιάς ή είδη σπιτιού. Μέχρι πρόσφατα, τα περισσότερα posts αφορούσαν εταιρείες όπως η Shein, η Amazon ή η Temu. Σήμερα, στην αγορά των dupes κυριαρχούν brands με μια διαφορετική πρόταση, τα οποία, αφού προσέλκυσαν το κοινό με τις ανταγωνιστικές τους τιμές, εξέλιξαν το αφήγημά τους, για να πάψουν να αποτελούν απλώς φτηνές εναλλακτικές του «real thing». Και στόχευσαν στο βασικό συγκριτικό πλεονέκτημα της υψηλής μόδας: τη μοναδικότητα και την ποιότητα.
«Είναι αληθινό ιταλικό δέρμα», επέμενε μια φίλη για την τσάντα της –μια κόπια Bottega–, «και στο site τους διάβασα ότι κατασκευάζεται στο ίδιο εργοστάσιο με την αυθεντική. Κατάλαβες τη διαφορά;». Πάνω σε αυτό το επιχείρημα τοποθετούνται πλέον και παραγωγοί εταιρείες, αποκαλύπτοντας τη στροφή της αγοράς προς τον ρεαλισμό: ο όμιλος Sitoy με έδρα το Χονγκ Κονγκ, ένας από τους κορυφαίους κατασκευαστές πολυτελών δερμάτινων ειδών και ειδών ταξιδιού, ανεβάζει τακτικά βιντεάκια στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης που προβάλλουν το πώς η ποιότητα μιας τσάντας αξίας 100 δολαρίων ελάχιστα διαφέρει από την ποιότητα αυτών που πωλούνται πάνω από 1.000 δολάρια, διαφημίζοντας ότι χρησιμοποιούν τις ίδιες γραμμές παραγωγής με την Prada ή την Tumi. Άλλος ένας κινεζικός κολοσσός παραγωγής έτοιμης ένδυσης, η Chicjoc, ισχυρίζεται πως προμηθεύεται υφάσματα από τα ίδια εργοστάσια από τα οποία αγοράζουν τις πρώτες ύλες τους η Chanel, o Valentino και η Louis Vuitton.
Την ίδια στιγμή, η μάρκα Quince γιγαντώνει το κοινό της στα social, προσφέροντας «κασμίρια από τη Μογγολία, ιταλικά δέρματα και τουρκικά βαμβακερά, σε ρούχα και είδη σπιτιού, σε δραματικά χαμηλές τιμές», με την οξύμωρη υπόσχεση «οικονομικών, ακριβών πραγμάτων, προσιτών σε όλους». Η Italic, μια επωνυμία premium basics με έδρα το Λος Άντζελες, μιλά για «αληθινή πολυτέλεια βασισμένη στην ποιότητα». Ενώ η υπόλοιπη βιομηχανία τρέχει πίσω από τις τάσεις, διατυμπανίζει η Italic, «εμείς εστιάζουμε σε κομμάτια που έχουν φτιαχτεί με φροντίδα, για να διαρκούν στον χρόνο και να φοριούνται με αυτοπεποίθηση». «Τα περισσότερα προϊόντα μας βγαίνουν στην παραγωγή μετά από 5 έως 10 κύκλους ποιοτικών ελέγχων, που διαρκούν 6-18 μήνες», υπερθεματίζει ο CEO της, Jeremy Cai.
Και οι δύο παραπάνω επωνυμίες δίνουν έμφαση στη διαφάνεια της παραγωγής (αναλύοντας τα κόστη και τη διαμόρφωση της τελικής τιμής), ενώ δηλώνουν πως συνεργάζονται απευθείας με κορυφαία ατελιέ, ώστε να εξασφαλίζουν τα πιο εκλεπτυσμένα υλικά και τη μεγαλύτερη δεξιοτεχνία για το κοινό τους «χωρίς τις φουσκωμένες τιμές και την επιδεικτική διάθεση». Δεν τις κατονομάζουν, αλλά η σύγκριση με τις πολυτελείς επωνυμίες είναι πασιφανής στο κοινό που παλεύει με τον αόρατο μπαμπούλα του πληθωρισμού και βλέπει την ελπίδα του να αποκτήσει μια τσάντα Chanel να ξεμακραίνει, χωρίς αληθοφανή εξήγηση για το όργιο των ανατιμήσεων στη μόδα.
H στροφή προς απομιμήσεις υψηλής ποιότητας ξεγυμνώνει τις εταιρείες πολυτελών ειδών από τα επιχειρήματα πάνω στα οποία έχτισαν τον μύθο… και τις τιμολογήσεις τους.
Όμιλοι όπως η LVMH και η Kering θεμελίωσαν ολόκληρες αυτοκρατορίες γύρω από τη σύνδεση της τεχνογνωσίας του Παλιού Κόσμου με τη λάμψη της κουλτούρας των celebrities. Τα αξεσουάρ και τα ρούχα των οίκων τους μετατράπηκαν σε μια φωτεινή πύλη προς έναν αποκλειστικό κόσμο, και επί δεκαετίες οι καταναλωτές ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν (ακόμα και να χρεωθούν) για να ανήκουν σ' αυτόν. Κι όμως συχνά οι αστρονομικές ετικέτες αντανακλούσαν λιγότερο μια εξαιρετική ποιότητα, όσο ένα «χαράτσι» που δικαιολογείτο από την ιστορία ή το appeal της κάθε μάρκας. «Επένδυσαν πολύ στις άυλες πτυχές της επωνυμίας τους και όχι στο ίδιο το προϊόν – στα δημιουργικά concept των διαφημίσεων, στους διάσημους που κρατούσαν τα αξεσουάρ τους, στα interiors των καταστημάτων, στα σλόγκαν, στην ιστορία του brand», πιστεύει η Σέργουντ.
Το επίχρισμα της τελειότητας και της ηθικής ανωτερότητας που τόσο μεθοδικά καλλιέργησαν οι πολυτελείς οίκοι μεταπολεμικά παρουσίασε και άλλες ρωγμές. Τον περασμένο Μάρτιο, η φήμη της ιταλικής Loro Piana σπιλώθηκε όταν αποκαλύφθηκε ότι το νήμα που χρησιμοποιούσε σε πουλόβερ της των 9.000 δολαρίων είχε παραχθεί από χαμηλά αμειβόμενους εργάτες στο Περού, ενώ το καλοκαίρι η ιταλική Εισαγγελία έφερε στο φως τις απάνθρωπες συνθήκες εργασίας σε εργοστάσια που προμήθευαν προϊόντα σε φίρμες όπως ο Dior και ο Armani. Όλοι οι εμπλεκόμενοι αρνήθηκαν τα παραπάνω, ενώ δικαστικά έγγραφα της Εισαγγελίας του Μιλάνου περιγράφουν «μια παράνομη, αποδεδειγμένη και κατοχυρωμένη πρακτική που θα μπορούσε να θεωρηθεί μέρος μιας ευρύτερης επιχειρηματικής πρακτικής που αποσκοπεί σε αύξηση των κερδών».
Αν η τεχνική αρτιότητα δεν είναι πια εξαιρετική και οι ηθικές πρακτικές αμφισβητούνται, τι ακριβώς πληρώνουν όσοι επιλέγουν πολυτελή προϊόντα;
Οι πεσμένοι τζίροι των mega-brands για δεύτερο συνεχόμενο τετράμηνο (από 11-20%), μετά το αγοραστικό high της πανδημίας, φανερώνουν μια κρίση εμπιστοσύνης και μια αδιαφορία των καταναλωτών που δύσκολα μπορεί να αγνοηθεί. Είναι σαφές πως το παραδοσιακό μοντέλο της αγοράς πολυτελείας έχει διαρραγεί οριστικά, και η επίκληση της γοητευτικής κληρονομιάς των οίκων δεν νομιμοποιεί πια το υψηλό κόστος. Χρειάζονται πειστικότερες απαντήσεις. Αν δεν δοθούν, φαινόμενα όπως η κουλτούρα των απομιμήσεων καραδοκούν για να κατακλύσουν την αγορά.
Οι αναλυτές υποστηρίζουν πως τα προϊόντα dupes ήρθαν για να μείνουν στις αγοραστικές συνήθειες της γενιάς Ζ, που ενδιαφέρεται λιγότερο για αυθεντικά designer goods και περισσότερο για το πώς θα πετύχει ένα συγκεκριμένο look με χαμηλό budget. Η συνομιλία γύρω από αυτά έχει διαχυθεί σε όλα τα online μέσα, από το YouTube και το Instagram μέχρι τα ψηφιακά περιοδικά και τα blogs. Τόσο ισχυρή είναι η τάση, ώστε τα βίντεο στο TikTok με το hashtag #dupe (ή #doupe ή #doop) έχουν αγγίξει ως τώρα τα 6 δισ. views! Συχνότερα ταγκάρονται κόπιες προϊόντων που απευθύνονται σε γυναίκες, όπως μπότες Ugg, αξεσουάρ Bottega Veneta και Dior, τα αθλητικά κολάν Lululemon ή το μοντέλο Samba της Adidas.
Μια καλή σύσταση για ένα φθηνότερο προϊόν από αυτά που όλοι λαχταρούν να αγοράσουν μπορεί να κάνει διάσημο έναν TikToker μέσα σε ένα βράδυ!
