Έφηβοι και ενήλικες καταναλωτές ανεβάζουν τη μία ανάρτηση μετά την άλλη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, διαμαρτυρόμενοι ότι κορίτσια κάτω των 12 ετών κατακλύζουν τα καταστήματα ομορφιάς. Το TikTok είναι γεμάτο αναρτήσεις που περιγράφουν συγκρούσεις και διενέξεις, με τους χρήστες να αφηγούνται περιστατικά με νεαρές πελάτισσες οι οποίες ήταν αγενείς προς άλλους πελάτες και τους υπαλλήλους. Ολοένα και περισσότερες εταιρείες προσωπικής περιποίησης εμφανίζονται από το πουθενά και απευθύνονται σε παιδιά που δεν ξεπερνούν τα 12 έτη. Η βιομηχανία της ομορφιάς ξαφνικά στοχεύει σε πραγματικά μικρές ηλικίες. Είναι τρελό ότι υπάρχουν εταιρείες καλλυντικών που απευθύνονται σε παιδιά τριών ετών και αυτοπροσδιορίζονται ως «new school skincare». Δηλαδή, περιποίηση νέας εποχής.
Οι συζητήσεις γύρω από τα σμήνη των 10χρονων που κυκλοφορούν ανεξέλεγκτα στα Sephora των ΗΠΑ ξεκίνησαν στα τέλη Δεκεμβρίου, όταν η tiktoker Chloe Grace ρώτησε τους followers της αν είχαν παρατηρήσει και αυτοί μια αύξηση των κοριτσιών προεφηβικής ηλικίας στα καταστήματα. Πρόκειται για κορίτσια ηλικίας μεταξύ δέκα και δώδεκα χρονών, τα οποία καταστρέφουν τα δείγματα και εκφοβίζουν τους εργαζόμενους αναζητώντας τα προϊόντα της εταιρείας Drunk Elephant, που ιδρύθηκε το 2013 από την Τίφανι Μάστερσον με αρχικό σκοπό να λύσει τα δικά της δερματικά προβλήματα. Η Mάστερσον δημιούργησε φόρμουλες οι οποίες απέκλειαν τα συστατικά που πίστευε ότι αποτελούσαν τη ρίζα των προβλημάτων της. Μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του 2010 η Drunk Elephant αναδείχθηκε σε «it» brand. Γνωστή για τις μινιμαλιστικές συσκευασίες της με τα φωτεινά χρώματα και τα χαριτωμένα ονόματα προϊόντων, η Drunk Elephant, σύμφωνα με το «Forbes», είναι μία από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες εταιρείες με προϊόντα περιποίησης στην ιστορία. Το 2011 ο κολοσσός ομορφιάς Shiseido την εξαγόρασε για 845 εκατομμύρια δολάρια.
Αυτήν τη στιγμή το hashtag #KidsatSephora σαρώνει στο TikTok (μετράει περισσότερες από 5 εκατομμύρια προβολές). Πρόκειται για βίντεο στα οποία βλέπουμε μικρά κορίτσια που δεν ξεπερνούν τα 12 να τρέχουν για να προλάβουν πανάκριβα προϊόντα περιποίησης και να προκαλούν χάος
Ας πάμε στο σήμερα και στη συζήτηση γύρω από τα πολύ μικρά κορίτσια που χρησιμοποιούν προϊόντα ομορφιάς. Στο πλαίσιο αυτό η Μάστερσον διαβεβαίωσε τους πελάτες της στο Instagram ότι τα περισσότερα από τα προϊόντα της είναι σχεδιασμένα για όλες τις επιδερμίδες, συμπεριλαμβανομένων των παιδιών και των κοριτσιών προεφηβικής ηλικίας. Ωστόσο, πρόσθεσε, «θα έλεγα να μείνετε μακριά από τα πιο ισχυρά μας προϊόντα, που περιλαμβάνουν οξέα και ρετινόλες − το δέρμα σας δεν χρειάζεται ακόμη αυτά τα συστατικά».
Αυτήν τη στιγμή το hashtag #KidsatSephora σαρώνει στο TikTok (μετράει περισσότερες από 5 εκατομμύρια προβολές). Πρόκειται για βίντεο στα οποία βλέπουμε μικρά κορίτσια που δεν ξεπερνούν τα 12 να τρέχουν για να προλάβουν πανάκριβα προϊόντα περιποίησης και να προκαλούν χάος, ακόμη και αρπάζοντας προϊόντα μέσα από τα χέρια άλλων αγοραστών, όπως μοιράστηκαν χρήστες.
Οι ειδικοί επισημαίνουν ότι η Gen Alpha αγοράζει προϊόντα που περιέχουν συστατικά όπως ρετινόλη, ισχυρά οξέα απολέπισης ή ακριβές ενυδατικές κρέμες και ορούς που έχουν σχεδιαστεί για να ελαχιστοποιήσουν τις επιπτώσεις της γήρανσης. Με άλλα λόγια, προϊόντα που παραδοσιακά απευθύνονταν σε καταναλωτές μεγαλύτερης ηλικίας τώρα «στοχεύουν» μικρά παιδιά. Αυτό το φαινόμενο έρχεται και «κουμπώνει» σε μια εποχή αυξανόμενης ανησυχίας για την ψυχική υγεία των εφήβων κοριτσιών. Έχει επίσης αποδειχθεί ότι οι αλγόριθμοι εκμεταλλεύονται τις ανασφάλειες των κοριτσιών και ο χρόνος που αφιερώνεται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης οδηγεί συχνά σε αρνητικές κοινωνικές συγκρίσεις. Μια έρευνα του Pew Research Center του 2023 διαπίστωσε ότι περίπου οι μισοί έφηβοι περιγράφουν τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης που κάνουν ως «συνεχόμενη».
Σκρολάροντας, πέτυχα και αρκετά βίντεο στο ελληνικό TikTok στα οποία κοπέλες που επισκέφθηκαν καταστήματα καλλυντικών μιλούσαν για περιστατικά με 10χρονα κορίτσια που περιφέρονταν βουτώντας προϊόντα μέσα από τα χέρια τους, μιλούσαν με αγένεια στις πωλήτριες και αγόραζαν πανάκριβα προϊόντα. Σύμφωνα με τους χρήστες της πλατφόρμας, ό,τι συμβαίνει με τα Sephora Kids στην Αμερική, συμβαίνει σε μια πιο περιορισμένη κλίμακα και εδώ. Περιγράφουν σκηνικά στα οποία 10χρονα κορίτσια αγοράζουν αντιγηραντικές κρέμες, ορούς αντιγήρανσης και πανάκριβα προϊόντα με ισχυρά οξέα, έχουν απότομη συμπεριφορά προς όλους και φεύγουν από τα μαγαζιά αφήνοντας πίσω τους ένα βομβαρδισμένο τοπίο.
Ένα από τα βίντεο ξεκινάει ως εξής: «Πήγα σήμερα να ψωνίσω καλλυντικά ωραία και καλά, και αυτό που είδα ομολογώ δεν το περίμενα, πίστευα πως αυτά τα πράγματα γίνονται μόνο στην Αμερική. Αρχικά το μαγαζί ήταν γεμάτο δεκάχρονα κορίτσια. Πού τα έχουν δει αυτά τα παιδιά τα μέικ-απ, πού ξέρουν τι είναι μέικ-απ; Εγώ το μόνο πράγμα που αναγνώριζα σαν μέικ-απ ήταν αυτές τις ροζ κασετίνες που έμοιαζαν με σκιές και τελικά ήταν σαν κόλλα, και σας ρωτάω, τι να το κάνεις ρουζ των 30 ευρώ στο δημοτικό;». Όπως σκρόλαρα έπεσα και σε κάμποσα ακόμα που μου κίνησαν την περιέργεια και είπα να πάω μια βόλτα να δω και μόνη μου τι γίνεται. Για του λόγου το αληθές, πέρασα δύο ώρες μέσα σε δύο καταστήματα με προϊόντα ομορφιάς και δεν είδα κανένα 10χρονο να αγοράζει πανάκριβες, high-end κρέμες ή να καταναλώνει μανιωδώς όλα τα τέστερ.
Συνομιλώντας με παιδιά αυτής της γενιάς, καταλαβαίνω πως είναι φοβερά προετοιμασμένα σε ό,τι αφορά τις καταναλωτικές τους συνήθειες. Δεν μπαίνουν σε ένα κατάστημα για να δουν τι έχει, αλλά γιατί έχουν κάτι πολύ συγκεκριμένο στο μυαλό τους. Η A. είναι πωλήτρια σε κατάστημα καλλυντικών και εξηγεί ότι καμιά φορά εμφανίζονται δεκάχρονα στον τομέα του skincare, ωστόσο δεν έρχονται να ρωτήσουν, δεν είναι καν δεκτικά σε συμβουλές του τύπου «ίσως δεν χρειάζεται η επιδερμίδα σου ρετινόλη». Συνήθως έρχονται και απλώς αγοράζουν προϊόντα για τη χρήση των οποίων πιθανότατα δεν έχουν καν ιδέα. Η A. προσπαθεί να τις μεταπείσει, αλλά οι προσπάθειες κατά κύριο λόγο πέφτουν στο κενό.
Στα stand με τα προϊόντα make-up βρήκα δύο κορίτσια με τις μαμάδες τους, η μια ήταν 14 χρονών και η άλλη 13. Όπως μου εξήγησαν, και εκείνες πιστεύουν ότι οι 10χρονες ή οι 11χρονες δεν θα έπρεπε να χρησιμοποιούν ρετινόλη και δυνατά οξέα. «Το βρίσκω περίεργο, κυρίως επειδή έχεις τόσο καλή επιδερμίδα όταν είσαι μικρή», λέει η 13χρονη Λ. «Το TikTok κάνει ζημιά στα πάντα», συμπληρώνει η 14χρονη Φ., «όταν είσαι μικρός και βλέπεις κάτι, το ζηλεύεις, θες να το δοκιμάσεις. Είναι πολύ λογικό όταν παρακολουθείς όλες τις πανέμορφες κοπέλες που θαυμάζεις να αποθεώνουν ένα μπουκαλάκι, έπειτα να το θες και εσύ. Νομίζεις ότι το χρειάζεσαι».
Όταν ρώτησα την Ε., που είναι 13 ετών, μου είπε πως ξέρει παιδιά που αγοράζουν ακριβές κρέμες, αλλά η μαμά της τής έχει απαγορεύσει να δοκιμάζει viral προϊόντα που βλέπει στο TikTok. Ωστόσο, όποτε βρίσκει την ευκαιρία, τρυπώνει στα καταστήματα καλλυντικών και δοκιμάζει ό,τι μπορεί. «Συνειδητοποίησα ότι δεν έχει σημασία τι προϊόντα χρησιμοποιείς, αν φαίνονται όμορφα ή αν έχουν κακή συσκευασία, σημασία έχει τι λειτουργεί για την επιδερμίδα σου», λέει. Χρησιμοποιεί ρετινόλη για την ακμή.
@kimandnorth What my daughter does on my phone ha ha ha ha ha ha😂
♬ original sound - Kim and North
«Οι γονείς μου δεν μου δίνουν τόσα λεφτά» λέει η 12χρονη M., η οποία ψώνιζε με τρεις φίλες της. «Δεν νοιάζομαι για τις κρέμες, αυτό που μου αρέσει είναι να γυαλίζουν τα χείλη μου. Έχω συμμαθήτριες που αγοράζουν πανάκριβα, viral προϊόντα που βλέπουν στο TikTok, αλλά δεν ξέρω πού βρίσκουν τα λεφτά να παίρνουν όλα αυτά τα πράγματα. Έρχομαι πού και πού και παίρνω ένα lip gloss, το οποίο είναι φτηνό, αλλά κάνει τη δουλειά του. Αν είχα τα χρήματα, πάντως, σίγουρα θα έδινα και για skincare, αλλά η συλλογή μου με lip gloss θα ήταν αξεπέραστη».
Έφερα μερικές ακόμα βόλτες και πέτυχα κάποια παιδιά στην ηλικία της προεφηβίας που φορούσαν σχολικές τσάντες, με τις μαμάδες τους, να στροβιλίζονται στο κατάστημα, να γελάνε δυνατά και να βάζουν στα καλαθάκια τους lip gloss που μπορεί να κοστίζουν και 20 ευρώ το ένα, να σχηματίζουν ήρεμα ουρές στο ταμείο, χωρίς ωστόσο να δημιουργούν κάποιο πρόβλημα − αρκετά παρόμοια φάση θα έλεγα με ό,τι έκανα εγώ όταν ήμουν στην ηλικία τους (μπορεί και λίγο μεγαλύτερη) στο εμπορικό κέντρο.
