Στην αριστοκρατική Fifth Avenue της Νέας Υόρκης, μια μανιακή shopper θαυμάσει ένα διαμαντένιο κολιέ στη βιτρίνα του Van Cleef & Arpels του πολυκαταστήματος Bergdorf Goodman. Ακριβώς απέναντι βρίσκεται το κολοσσιαίο κατάστημα της Louis Vuitton, αλλά πλέον οι συνειδητοποιημένοι καταναλωτές πολυτελών ειδών έχουν αρχίσει να το αγνοούν και να το προσπερνούν. Κάπως έτσι περιγράφει την κατάσταση που έχει διαμορφωθεί στο αγοραστικό τοπίο της μόδας η Wahington Post η οποία κάνει λόγο για απαξίωση του λογότυπου και στροφή των ευκατάστατων καταναλωτών σε πιο εκλεπτυσμένα, διακριτικά και μοναδικά κομμάτια.
Η εφημερίδα αναφέρει πως οι τα ρούχα και τα αξεσουάρ χωρίς καθόλου λογότυπο εκθρονίζουν σιγά - σιγά τα μεγάλα brands που με το σήμα τους κάνουν statement και "φωνάζουν" την τιμή τους.
Οι υψηλής αναγνωρισιμότητας τσάντες από μάρκες, όπως Louis Vuitton, Gucci και Prada έχουν πάψει πια να θεωρούνται καλόγουστες και τη θέση τους παίρνουν αξεσουάρ που δεν επιβεβαιώνουν την ακριβή προέλευσή τους, αλλά γίνονται αντιληπτά από εκείνους που είναι γνώστες.
Οι ειδικοί λένε ότι η τάση για πιο διακριτικά αγαθά πολυτελείας εν μέρει τροφοδοτείται από την παγκόσμια ανησυχία και την πολιτική συζήτηση σχετικά με την εισοδηματική ανισότητα, η οποία επηρεάζει και αλλάζει τη φιλοσοφία των καταναλωτών που μπορούν να διαθέσουν τετραψήφια ποσά για τα ρούχα, τα παπούτσια και τα αξεσουάρ τους. Οι πλούσιοι αγοράζουν και συνεχίζουν να αναζητούν τα πιο εκλεπτυσμένα προϊόντα για τον εαυτό τους, αλλά δεν επιθυμούν την προκλητική επίδειξη και δεν θέλουν η τιμή αυτών που φορούν να προσδιορίζεται.
"Μπορούμε να δούμε ξεκάθαρα ότι αυτό είναι κάτι στο οποίο οι άνθρωποι δεν θέλουν να επιδείξουν τα πλούτη τους και τόσο εμφανή,» είπε η Sarah Quinlan, ο οποίος μελετά τα πρότυπα των καταναλωτικών δαπανών ως επικεφαλής των ιδεών στην αγορά για τη MasterCard Advisors.
Αυτή η νέα στάση έφερε μια δύσκολη περίοδο για μερικούς από τους τιτάνες της βιομηχανίας πολυτελών λιανικής όπως ο Louis Vuitton, ο Gucci και ο Prada που έγιναν σύμβολα παγκόσμιου πλούτου πουλώντας τσάντες και μεταξωτά μαντίλια χιλιάδων δολαρίων.
Σήμερα όμως οι καταναλωτές αυτοί έχουν αρχίσει να σνομπάρουν τα τόσο κραυγαλέα σημάδια της ευημερίας μέσα από το logo των ρούχων τους. "Αυτό είναι πραγματικά ανησυχητικό" αναφέρει ο Johann Rupert, ο διευθύνων σύμβουλος της Richemont, η οποία κατέχει τον οίκο Cartier και άλλες μεγάλες μάρκες πολυτελείας. Στη συνέντευξη τύπου της περασμένης εβδομάδας ανέφερε πως όσοι έχουν χρήματα δεν θέλουν πια να το δείχνουν όπως παλιά και έφερε σαν παράδειγμα: "Εάν οι γονείς του καλύτερου φίλου του παιδιού τους στο σχολείο βρίσκονται σε δεινή οικονομική θέση και είναι άνεργοι, τότε σίγουρα θα το ξανασκεφτούν να κάνουν επίδειξη με ακριβά ρούχα ή να αγοράσουν καινούργιο αυτοκίνητο."
Σύμφωνα με το ρεπορτάζ της εφημερίδας μέσα σε αυτό το γενικότερο πλαίσιό οι πωλήσεις του Gucci υποχώρησαν 1,1 τοις εκατό το 2014, και η Prada είδε επίσης τις πωλήσεις της να πέφτουν κατά 1,5 τοις εκατό ανακοινώνοντας πως θα περιορίσει τα σχέδια επέκτασης των καταστημάτων στην Ασία και την Ευρώπη.
Κάτι άλλο που σημειώνεται από την εφημερίδα πως έχει συμβάλλει σε αυτή την κρίση των logos είναι σύμφωνα με τους παρατηρητές και η έκρηξη των social media η οποία μοιάζει ισοπεδωτική για τα brands που μέχρι πρότινος ήταν ένα προνόμιο των πλουσίων. Οι μαζικές εικόνες των λογότυπων στα timeline τους έχουν στερήσει μεγάλο κομμάτι από την αίγλη τους και χαρακτηρίζονται κιτς όλο και πιο συχνά. Ωστόσο εταιρείες που ξεχωρίζουν με το στιλ τους χωρίς όμως να το "φωνάζουν" όπως η Miu Miu, η Bottega Veneta, η Zadig & Voltaire και η Rag & Bone έχουν αρχίσει και γίνονται όλο και πιο ανταγωνιστικές και καταφέρνουν να σημειώνουν άνοδο στις πωλήσεις τους.
