ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ-ΚΟΛΟΣΣΟΙ ΟΠΩΣ η LVMH, η Samsung και η Coca-Cola εξασφάλισαν τη χορηγούμενη τοποθέτηση των προϊόντων τους σε τμήματα των Ολυμπιακών Αγώνων που προηγουμένως δεν περιείχαν διαφημίσεις, σηματοδοτώντας μια άνευ προηγουμένου εμπορευματοποίηση από τους διοργανωτές της Ολυμπιάδας του Παρισιού.
Στους νικητές δίνονται smartphones της Samsung για να βγάλουν selfies, αφού παρέλαβαν μετάλλια που μεταφέρθηκαν σε δίσκους της Louis Vuitton, ενώ οι αθλητές ορισμένων χωρών μετέφεραν κατά την τελετή έναρξης χρυσαφένια μπουκάλια νερού της Coca-Cola. Η τόσο εμφανής τοποθέτηση των εμπορικών σημάτων των χορηγών συμβαίνει για πρώτη φορά στους Ολυμπιακούς Αγώνες, θεσμός όπου παραδοσιακά οι θεατές των αγώνων και των τελετών έβλεπαν ελάχιστα ή καθόλου εμπορικά σήματα.
Καθώς όμως οι οικοδεσπότες των Ολυμπιακών Αγώνων έχουν αποφασίσει να βασίζονται λιγότερο στους φορολογούμενους για τη φιλοξενία του μεγαλύτερου αθλητικού γεγονότος στον κόσμο, στηρίζονται περισσότερο στους χορηγούς για να πληρώσουν τον (τεράστιο) λογαριασμό.
Η συζήτηση σχετικά με το πόσο μακριά πρέπει να φτάσει η τοποθέτηση προϊόντων στους Ολυμπιακούς Αγώνες είναι πιθανό να αναπτυχθεί ενόψει των θερινών αγώνων του 2028 στο Λος Άντζελες, όπου η αύξηση των εμπορικών εσόδων αποτελεί ακρογωνιαίο λίθο του σχεδίου των διοργανωτών. Ανάμεσα στις αμφιλεγόμενες ιδέες που θα συζητηθούν περιλαμβάνεται και το δικαίωμα ονομασίας των ολυμπιακών εγκαταστάσεων σύμφωνα με τους εκάστοτε χορηγούς.
Μια ομάδα 16 πολυεθνικών, μεταξύ των οποίων η Coca-Cola και η Samsung, κατέβαλε 2,3 δισ. δολάρια για τα αποκλειστικά παγκόσμια δικαιώματα μάρκετινγκ για τον Ολυμπιακό «κύκλο» 2017-2021, μια περίοδο που καλύπτει μια χειμερινή και μια θερινή Ολυμπιάδα. Το ποσό αυτό ήταν υπερδιπλάσιο του αντίστοιχου για τον προηγούμενο κύκλο (το ποσό για τον τρέχοντα κύκλο δεν είναι γνωστό).
Η απόφαση προκάλεσε έντονη συζήτηση σχετικά με το αν οι Αγώνες θα πρέπει να διατηρήσουν τις παραδόσεις τους ή να ακολουθήσουν άλλες παγκόσμιες αθλητικές διοργανώσεις, όπου τα πάντα, από τα στάδια μέχρι τις φανέλες και τους αγωνιστικούς χώρους, είναι ορθάνοιχτα στην προώθηση εμπορικών σημάτων.
Ο Μάικλ Πέιν, πρώην διευθυντής μάρκετινγκ της Διεθνούς Ολυμπιακής Επιτροπής, λέει ότι υπάρχει μια «πολύ λεπτή γραμμή» μεταξύ της προστασίας του ολυμπιακού σήματος και της δημιουργίας νέων ευκαιριών για τους χορηγούς, οι οποίοι επιδιώκουν πάντα να «υπερβαίνουν τα όρια» στην τοποθέτηση προϊόντων.
Η προβολή της Louis Vuitton, της πιο επιφανούς μάρκας της LVMH, με τα μπαούλα της φίρμας να δεσπόζουν σε μια ακολουθία αρκετών λεπτών κατά τη διάρκεια της τελετής έναρξης, εξέπληξε ορισμένα μέλη της ΔΟΕ. «Πώς μπορεί κανείς να εξηγήσει κάτι τέτοιο στους συνεταίρους του;» αναρωτιέται ο Πέιν, αναφέροντας ότι κι άλλοι χορηγοί θα μπορούσαν ενδεχομένως να περιμένουν παρόμοια προνόμια στο μέλλον.
Η πιο αξιοσημείωτη νέα πρακτική στους Αγώνες του Παρισιού είναι η επίσημη selfie των νικητών και των νικητριών. Μετά την ανάκρουση του εθνικού ύμνου, ένας αξιωματούχος φέρνει ένα flip phone της Samsung με το σήμα των Ολυμπιακών Αγώνων για να βγάλουν φωτογραφία οι νικητές. Η Samsung δήλωσε στους Financial Times ότι δεν πλήρωσε πρόσθετη αμοιβή για την τοποθέτηση της φίρμας στην τελετή απονομής των μεταλλίων. Μετά το Παρίσι, «με την υποστήριξη της ΔΟΕ, θα συνεχίσουμε να διερευνούμε καινοτόμες ευκαιρίες για μελλοντικούς Αγώνες», δήλωσε εκπρόσωπος της εταιρείας.
Άλλοι χορηγοί, συμπεριλαμβανομένης της LVMH, υπογράφουν ως «εγχώριοι εταίροι» για μία μόνο πόλη υποδοχής. Ο γαλλικός όμιλος ειδών πολυτελείας υπήρξε ο τελευταίος αλλά ο πιο επιφανής εθνικός χορηγός των Αγώνων του Παρισιού, βάζοντας στον προϋπολογισμό της οργανωτικής επιτροπής ένα ποσό ύψους 150 εκατ. ευρώ.
Τα κύρια μέρη της συμφωνίας διευθετήθηκαν μεταξύ του Μπερνάρ Αρνό, διευθύνοντος συμβούλου και βασικού μετόχου της LVMH, του Τόμας Μπαχ, προέδρου της ΔΟΕ, και του Τόνι Εστανγκέ, προέδρου της οργανωτικής επιτροπής του Παρισιού 2024 και πρώην Ολυμπιονίκη στο κανόε-καγιάκ, σε συνάντηση που πραγματοποιήθηκε τον Δεκέμβριο του 2022 στο Παρίσι. Το συμβόλαιο, που ανακοινώθηκε τον Ιούλιο του 2023, κάλυπτε όλα τα σημεία της συνεργασίας, συμπεριλαμβανομένης της ακολουθίας της τελετής έναρξης με τα μπαούλα Louis Vuitton, πάνω στην οποία ο όμιλος εργάστηκε στη συνέχεια με τη δημιουργική ομάδα της τελετής έναρξης.
Στη σύμβαση περιλαμβάνονταν επίσης διατάξεις για τον σχεδιασμό των μεταλλίων, την παροχή δίσκων για τη μεταφορά τους και την ένδυση των παρουσιαστών των μεταλλίων. Η λαμπαδηδρομία σταμάτησε σε πολλά ξενοδοχεία που ανήκουν στην LVMH, οι κύριοι καλλιτέχνες στην τελετή έναρξης φορούσαν κατά παραγγελία Dior και η εταιρεία προμήθευσε όλο το αλκοόλ για τους χώρους VIP, μεταξύ άλλων δραστηριοτήτων.
Παραδοσιακά, η τοποθέτηση προϊόντων στους Ολυμπιακούς Αγώνες τείνει να περιορίζεται εκτός του αγωνιστικού χώρου – οι πληρωμές στους χώρους διεξαγωγής πρέπει να γίνονται με Visa, τα ρολόγια και οι πίνακες αποτελεσμάτων φέρουν το λογότυπο της Omega, ενώ οι αθλητές και οι αξιωματούχοι μεταφέρονται με αυτοκίνητα της Toyota.
Η συζήτηση σχετικά με το πόσο μακριά πρέπει να φτάσει η τοποθέτηση προϊόντων στους Ολυμπιακούς Αγώνες είναι πιθανό να αναπτυχθεί ενόψει των θερινών αγώνων του 2028 στο Λος Άντζελες, όπου η αύξηση των εμπορικών εσόδων αποτελεί ακρογωνιαίο λίθο του σχεδίου των διοργανωτών. Ανάμεσα στις αμφιλεγόμενες ιδέες που θα συζητηθούν περιλαμβάνεται και το δικαίωμα ονομασίας των ολυμπιακών εγκαταστάσεων σύμφωνα με τους εκάστοτε χορηγούς.
Η ΔΟΕ από την πλευρά της δηλώνει ότι «συνεχίζει να εξετάζει τρόπους με τους οποίους μπορούμε να παρέχουμε αυθεντικούς, οργανικούς τρόπους αναγνώρισης του ρόλου των [διαφημιστικών] συνεργατών στην υποστήριξη της εμπειρίας των αθλητών και των θεατών, καθώς και των λειτουργιών των αγώνων, και να ενισχύουμε τη διοργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων και την προώθηση των ολυμπιακών αξιών».
Με στοιχεία από The Financial Times
