Artketing
Πως η πολυτέλεια δάμασε την τέχνη
με το σύστημα της χορηγίας
Χορηγοί. Πως η πολυτέλεια δάμασε την τέχνη.
Hervé Nathan
Alternatives économiques, 25 Απριλίου 2019
Οι τεράστιες δωρεές που υποσχέθηκαν η LVMH και η οικογένεια Pinault για την ανακατασκευή της Παναγίας των Παρισίων είναι μία μόνο πτυχή της στρατηγικής των κολοσσών της πολυτέλειας για να διεισδύσουν στους τομείς της τέχνης και της εθνικής κληρονομιάς.
*
Περιστρέφονται κάνοντας να λαμπυρίζουν 3.000 κρύσταλλα Swarowski χάρη σε χιλιάδες LED, πάνω από το αστραφτερό νερό που τρέχει στη βάση τους. Τεχνικό επίτευγμα, καλλιτεχνική μαγεία... τα έξι συντριβάνια του κόμβου των Ηλυσίων Πεδίων, που δημιούργησαν οι ντιζάινερς Ronan και Erwan Bouroullec είναι επίσης ένα καλό ορόσημο για τους τουρίστες που αναζητούν το νέο κατάστημα των Galeries Lafayette, δυό βήματα πιο κάτω. Λογικό, εφόσον μεταξύ των μαικήνων που χορήγησαν τα 6,3 εκατομμύρια ευρώ που κόστισε το έργο, βρίσκουμε τους αδερφούς Houzé, ιδιοκτήτες των Galeries.
Αυτές, εξάλλου, αγαπούν τους καλλιτέχνες. Μήπως δεν άνοιξαν, κοντά στο Hôtel de ville, την γκαλερί "Lafayette Anticipations" που προορίζεται γι' αυτούς, σχεδιασμένη από τον περίφημο αρχιτέκτονα Rem Koolhas; Τον περασμένο Ιανουάριο, μπορούσε κανείς να θαυμάσει εκεί την έκθεση του Βρετανού Simon Fujirawa με τίτλο 'Επανάσταση". Σύμφωνα με τον μπλόγκερ Mterrisse, ο καλλιτέχνης απευθύνει ένο ισχυρό και ανατρεπτικό μήνυμα που καταγγέλλει την καταλανωτική κοινωνία, παράγοντας συγχρόνως έργα που είναι αντικείμενα κατανάλωσης". Να λοιπόν που οι καλλιτέχνες ξέρουν να παίζουν σε όλα τα ταμπλό. "Τι το περίεργο, από τη στιγμή που ο Aï WeiWei, διάσημος αντιφρονούντας στην Κίνα, διακοσμεί το Bon Marché Στο Παρίσι;", όπως σχολιάζει ο ανθρωπολόγος Marc Abelès, συγγραφέας του βιβλίου 'Ενας εθνολόγος στη χώρα της πολυτέλειας (εκδ. Odile Jacob, 2018).
Ο Marc Abelès, υπεύθυνος ερευνών στην Ecole des hautes études en sciences sociales, είναι από τους ελάχιστους ερευνητές που έχουν ως αντικείμενο την πολυτέλεια, ένα πεδίο που εγκαταλείφθηκε αρκετά από τον Roland Barthes και μετά, δηλαδή από τον περασμένο αιώνα! Κι όμως, όπως υποστηρίζει, "το να δουλεύεις πάνω στην πολυτέλεια, στην εποχή της παγκοσμιοποίησης, συνεπάγεται ότι δουλεύεις πάνω στον καπιταλισμό".
Από την άποψη αυτή, το Παρίσι αποτελεί ένα πολύ καλό παρατηρητήριο, στο βαθμό που ο πολιτιστικός χάρτης της πρωτεύουσας σαρώνεται από τα ιδιωτικά ιδρύματα και τις επιχειρήσεις-χορηγούς. Η αξιοσέβαστη Fondation Cartier εκθέτει τους αφρικανούς ή λατινοαμερικανούς καλλιτέχνες στο boulevard Raspail, μέσα σ' ένα κτήριο του Jean Nouvel, ενώ αγοράζει και έργα τους (1.500 φυλάσσονται στις αποθήκες της). Ιδρύθηκε το 1984 και έκτοτε ενεργεί ακολουθώντας μια δυνατή αρχή που υπογραμμίζεται από τον Alain-Dominique Perrin, τον πρόεδρο και ιδρυτή της: "να μην μπλέκουμε ποτέ τους καλλιτέχνες που υποστηρίζουμε με την δημιουργία των προϊόντων μας. Αρνούμαστε κάθε αμάλγαμα ή μερκαντιλισμό. Είμαστε εδώ για να βοηθάμε τους καλλιτέχνες και όχι για να τους χρησιμοποιούμε."
Δεν είναι βέβαιο ότι οι νέοι μαικήνες μπορούν να υιοθετήσουν μία παρόμοια ρήση. Η "Pinault collection" θα εγκατασταθεί στο τέλος του χρόνου στο παλιό εμπορικό Επιμελητήριο το οποίο θα αναμορφώσει ο αρχιτέκτονας Tadao Ando, και θα επιπλώσουν οι Bouroullec, πάλι αυτοί. Ο επιχειρηματίας François Pinault θα εκθέσει εκεί ένα μέρος της συλλογής του που αριθμεί 3.000 έργα, για την αισθητική τέρψη φυσικά, αλλά και με σκοπό την πώληση, όπως είχε γίνει ήδη στη Βενετία στο Palazzo Grassi και την Dogana.
Θα πρόκειται για μια τεράστια γκαλερί τέχνης, όπου οι πίνακες και τα γλυπτά θα χρησιμεύουν στο να γνωστοποιούνται οι τιμές τους και ενδεχομένως στο να διαμορφώνονται, εφόσον η έκθεση αποτελεί σημαντικό φορέα αξιοποίησης της σύγχρονης τέχνης. Και ο François Pinault ενδιαφέρεται τριπλά: ως συλλέκτης, ως έμπορας, αλλά και ως μέτοχος της οίκου δημοπρασιών Christie's. Ο άνθρωπος έχει καλή διαίσθηση: η παγκόσμια αγορά της τέχνης ανθεί, χάρη στην αφθονία ρευστού των πλούσιων αμερικανών ή κινέζων μετόχων, αλλά και στις διαθέσεις των μουσείων της Μέσης Ανατολής. Σύμφωνα με το Artprice, η αξία της ανερχόταν το 2018 σε 14 δισεκατομμύρια δολάρια, με μια ετήσια αύξηση της τάξης του 4%.
Με την Fondation Louis Vuitton εισερχόμαστε σε μια τελείως άλλη διάσταση. Ο όμιλος LVMH εφαρμόζει αναίσχυντα το "artketing", όπου τα έργα υποστηρίζουν τις μάρκες και αντίστροφα. Κάποιες φορές με ιλιγγιώδεις αντικαθρεφτισμούς. Η Louis Vuitton παρήγαγε έτσι τσάντες με αντίγραφα από έναν πίνακα του Van Gogh, οι οποίες παρουσιάστηκαν ακομπλεξάριστα στο σάιτ του κατασκευαστή δερμάτινων ειδών: "Ως καλλιτέχνης που συγκαταλέγεται ανάμεσα στους πιο διάσημους της σύγχρονης τέχνης, ο Jeff Koons φέρνει στα προϊόντα Louis Vuitton εικόνες από το έργο του "Gazing Ball Paintings" - αντίγραφα ζωγραφισμένα με το χέρι έργων Μεγάλων Ζωγράφων". Ως αποκορύφωμα όλου αυτού του κιτς, η συλλογή παρουσιάστηκε το 2017 στο Λούβρο, του οποίου η LVMH είναι χορηγός, κάτω από το πορτρέτο της Τζοκόντας...
Το Ελεγκτικό Συνέδριο διαπιστώνει την εμφάνιση "ενός νέου τύπου χορηγίας που νοείται σαν ένας βασικός παράγοντας της εικόνας της εταιρείας και ενσωματώνεται πλήρως, μέσω του μηντιακού αντικτύπου που μπορεί να εξαιρετικά πολύ μεγάλος, σε μια πολιτική ολικής επικοινωνίας". Αυτό δικαιώνει τους καλλιτέχνες, τους κριτικούς και τους φιλοσόφους που υπέγραψαν το 2014 μια επιστολή που στόχευε την LVMH με τίτλο "Είναι η τέχνη μόνο ένα προϊόν πολυτελείας;" όπου εξέφραζαν την αντιθεσή τους σε έναν κόσμο όπου το εμπόρευμα είναι τέχνη επειδή η τέχνη είναι εμπόρευμα, έναν κόσμο όπου όλα θα είναι τέχνη επειδή όλα είναι εμπόρευμα".
Πώς μπορούμε να κατανοήσουμε το διακύβευμα για ομίλους όπως οι LVMH, Kering και άλλοι, παγκόσμια μεγαθήρια, πέρα από την αισθητική επιθυμία των επικεφαλής τους να μοστράρονται δίπλα σε αστέρια της καλλιτεχνικής σκηνής; Η απάντηση έγκειται στη θεμελιώδη αντίφαση των εμπορικών φίρμων πολυτελείας, που πελαγοδρομούν ανάμεσα στην εξαίρεση που ο πελάτης καλείται να αγοράσει και την μαζικοποίηση που προκάλεσε η παγκοσμιοποίηση. Έτσι, η τελευταία "μόδα", αν μπορείς να πεις, στους γίγαντες της πολυτελείας είναι η επικοινωνία μέσω των "influencers" των κοινωνικών δικτύων. Αλλά μια οποιαδήποτε επίγονος της Kim Kardashian που ντύνεται με ρούχα Saint-Laurent ή Chanel, ενισχύει τη μάρκα ή αντιθέτως την εκλαϊκεύει οριστικά;
'Οσο πολλαπλασιάζουν την παρουσία τους στις τέσσερις γωνιές του πραγματικού ή του εικονικού κόσμου, οι εμπορικές μάρκες ευτελίζονται, προκαλώντας επιβράδυνση στην ανάπτυξη των Gucci, Prada και λοιπών Vuitton. "Για να ξαναβρεθούν τα χαρακτηριστικά της πολυτέλειας - το περιττό, το εξαιρετικό - σημασία έχει να επιστρέψουμε σε ένα ουσιαστικό στοιχείο: την αυθεντικότητα. Εκθειάζουμε τις ρίζες, δημιουργούμε μια αφήγηση η οποία μερικές φορές μοιάζει με μυθοπλασία, ενώ η γενίκευση της κυκλοφορίας των εμπορευμάτων έχει θολώσει το μήνυμα", γράφει ο Marc Abelès. Η τέχνη και οι καλλιτέχνες καλούνται να δώσουν μια νέα παρθενική υπόσταση σε μια απαξιωμένη πολυτέλεια.
Οι ιταλικοί όμιλοι επενδύουν συνεπώς στην αποκατάσταση της πολιτιστικής κληρονομιάς: η Todd's στο Κολοσσαίο, η Fendi στη Φοντάνα ντι Τρέβι, η Ferragamo στα Ουφίτσι της Φλωρεντίας ... 'Οσο για την LVMH, που έχει και την παγκόσμια πρωτοκαθεδρία, εκείνη παίζει σε όλα τα ταμπλό: το ιδρυμά της εκθέτει τους πίνακες του Takashi Murakami, ο οποίος σχεδιάζει παράλληλα τις πιτζάμες της Louis Vuitton των 1.400 ευρώ.
Κυρίως όμως, το ίδρυμα Louis Vuitton, με το εμβληματικό του κτίριο στο δάσος της Boulogne έχει γίνει μέσα σε τέσσερα χρόνια ένας σημαντικός εκθεσιακός παράγοντας. Η εντυπωσιακή συλλογή Chtchoukine (με τους ιμπρεσιονιστές) έκανε το 2017 1,2 εκατομμύρια εισιτήρια, λίγο πιο κάτω από το ρεκόρ του Τουταγχαμόν το 1967. Αυτές που συνδύασαν τον Basquiat με τον Schiele υποδέχτηκαν 676.000 θαυμαστές το 2018-19, περισσότερους δηλαδή κι από την έκθεση "Picasso μπλε και ροζ", που είχε σημειώσει ρεκόρ στο Musée d'Orsay (670.000 επισκέπτες το 2018). Οι μεγάλοι όμιλοι πολυτέλειας πετυχαίνουν ένα διπλό αποτέλεσμα: προσαρτώντας τους καλλιτέχνες, αποκτούν νεο λούστρο. Εκθετοντάς τους, ανοίγουν για τους ίδιους μια νέα αγορά, την αγορά των μουσείων. Για να παραφράσουμε τον Baudelaire, ο οποίος ήταν κι ο ίδιος ένας αιχμηρός κριτικός τέχνης: εδώ, όλα είναι μόνο πολυτέλεια, τέχνη και κερδοφορία...
Hervé Nathan
Μτφ. Σ.Σ.
Βλ. επίσης:
Η Τέχνη, το Κεφάλαιο και η ντοματόσουπα
Πόσο "μπανάλ" είναι μια κονσέρβα σούπας Campbell και πόση υπολογιστική αφέλεια μπορεί να κρύβει η Ποπ Αρτ;
