Μόλις πριν μερικά χρόνια, κάθε δραστηριότητα των «αγγέλων» της πιο διάσημης εταιρείας γυναικείων εσωρούχων στον κόσμο, της Victoria's Secret, ήταν πολύ ψηλά στα σόσιαλ και τα περιοδικά, με τα ευτυχισμένα κορίτσια να κάνουν ταξίδια σε εξωτικούς προορισμούς και κυκλαδίτικα νησιά και τον κόσμο γενικώς να βρίσκεται σε αναμονή της πολυδιαφημισμένης επίδειξης εσωρούχων με τα πιο διαλεχτά και σέξι μοντέλα και με τα κορίτσια που συμμετείχαν να θεωρούν τιμή τους που περνάνε την πόρτα του «παραδείσου» της φίρμας.
Τα κορίτσια, αφελή ή φιλόδοξα, περνούσαν μήνες κάνοντας γυμναστική και εξαντλητικές δίαιτες μέσα σε ένα περιβάλλον αδιανόητου ανταγωνισμού. Μαζί με προσβολές, απορρίψεις και κάθε είδους παρενοχλήσεις. Όμως, περίπου έτσι δεν ήταν ο κόσμος της μόδας; Ή είναι ακόμα;
Η άνοδος και η πτώση της Victoria's Secret –που ήρθε μετά την άνοδο και την πτώση της Abercrombie & Fitch, πίσω από την «καθαρή» βιτρίνα της οποίας κρυβόταν βαθύς και στυγνός ρατσισμός– δεν υπήρξε μόνο εκκωφαντική αλλά και ανησυχητική, αφού μέσα στις πολλές σχέσεις του μεγάλου αφεντικού της εταιρείας, του Λες Γουέξνερ, φιγουράρει και αυτή με τον Τζέφρι Έπστιν, τον Αμερικάνο σελέμπριτι χρηματιστή και παιδόφιλο, που κατηγορήθηκε ότι στη διάρκεια πολλών ετών είχε οργανώσει ένα δίκτυο αποτελούμενο από δεκάδες νεαρά κορίτσια, μερικά μαθήτριες, με τα οποία διατηρούσε σεξουαλικές σχέσεις στις πολυάριθμες ιδιοκτησίες του, τις οποίες τιμούσαν ονόματα όπως ο Μπιλ Κλίντον, ο Ντόναλντ Τραμπ, ο δισεκατομμυριούχος πρώην δήμαρχος της Νέας Υόρκης Μάικλ Μπλούμπεργκ, αλλά και ο Βρετανός πρίγκιπας Άντριου. Ο Έπστιν συνελήφθη το 2019 και αυτοκτόνησε στη φυλακή της Νέας Υόρκης λίγο πριν αρχίσει η δίκη του.
Το ντοκιμαντέρ «Victoria's Secret: Angels and Demons» του δικτύου Hulu, που αποτελείται από τρία μέρη, μιλά για τη μόδα, το σεξ, το χρήμα, τη δύναμη, τη δημοσιότητα και για τις παραβατικές συμπεριφορές που ήταν κοινό μυστικό αλλά έμειναν στο σκοτάδι για πολλά χρόνια.
Πίσω από τις μεγαλοπρεπείς επιδείξεις, τα σέξι μαγαζιά σε κάθε εμπορικό κέντρο της Αμερικής και του κόσμου, τις αισθησιακές εικόνες στις διαφημιστικές καμπάνιες, τα λαμπερά χαμόγελα και τις εξωπραγματικές μακρόστενες σιλουέτες, κρύβεται ένας κόσμος που δεν δίσταζε να εκφοβίσει, να παρενοχλήσει και να κάνει οποιαδήποτε διάκριση θα μπορούσε να αποφέρει χρήμα και την ανάλογη δύναμη να εξουσιάζει την αγορά της μόδας.
Σε μια εποχή όπου όλα επανεξετάζονται, η βιτρίνα της Victoria's Secret μοιάζει πιο απογυμνωμένη και εύθραυστη από ποτέ. Πίσω από τις μεγαλοπρεπείς επιδείξεις, τα σέξι μαγαζιά σε κάθε εμπορικό κέντρο της Αμερικής και του κόσμου, τις αισθησιακές εικόνες στις διαφημιστικές καμπάνιες, τα λαμπερά χαμόγελα και τις εξωπραγματικές μακρόστενες σιλουέτες, κρύβεται ένας κόσμος που δεν δίσταζε να εκφοβίσει, να παρενοχλήσει και να κάνει οποιαδήποτε διάκριση θα μπορούσε να αποφέρει χρήμα και την ανάλογη δύναμη να εξουσιάζει την αγορά της μόδας.
Ο κολοσσός της βιομηχανίας των εσωρούχων, που η αξία του ανερχόταν σε πολλά δισεκατομμύρια δολάρια, ήταν ένα πολιτιστικό φαινόμενο στα τέλη της δεκαετίας του 1990 και στις αρχές της δεκαετίας του 2000, με ένα μάρκετινγκ που σήμερα μοιάζει ρατσιστικό, οπισθοδρομικό, προσβλητικό και χυδαίο, ένα μάρκετινγκ-παγίδα που προωθούσε πριν το Ίνσταγκραμ την τελειότητα των μοντέλων της που φορούσαν ρούχα μεγέθους μηδέν, πουλώντας σεξ και λίγο από γυναικεία οπίσθια ως μέσο γυναικείας ενδυνάμωσης.
Το γεγονός ότι η στρατηγική αυτή πέτυχε έχει περάσει στην ιστορία και σήμερα πολλά έχει να μας διδάξει. Αφενός γιατί αυτό που παρουσίαζαν δεν έχει καμία σχέση με τη μόδα, αλλά πουλήθηκε επί δεκαετίες ως τέτοιο προϊόν. Αφετέρου γιατί η Victoria's Secret έφερε στο ίδιο επίπεδο με την υψηλή μόδα ένα déclassé κομμάτι της γυναικείας ένδυσης, τα εσώρουχα, βγάζοντάς τα από τη σκοτεινή τους γωνιά, καταφέρνοντας τα μεγαλύτερα μοντέλα του κόσμου να θεωρούν τιμή τους να παρελαύνουν στην πασαρέλα της, από τη Χάιντι Κλουμ και τη Λετίσια Κάστα, τη Ζιζέλ, τη Ναόμι Κάμπελ, τη Μιράντα Κερ, την Αλεσάντρα Αμπρόσιο και την Ιρίνα Σάικ, μέχρι την Τζίτζι Χαντίντ και την Κένταλ Τζένερ.
Οι άνθρωποί της εκμεταλλεύτηκαν μια εποχή που άνθιζε η συζήτηση για τη σεξουαλική ενδυνάμωση και την αυτοπεποίθηση των γυναικών, στοιχεία που έφερε τότε στο προσκήνιο το «Sex and the City», για να εργαλειοποιήσουν μια κοινωνικοπολιτική κατάσταση προς χάριν της μόδας, διατυμπανίζοντας ως brand μια ιδιαίτερα επιθετική σεξουαλικότητα, που έφερε στα ταμεία τους δισεκατομμύρια δολάρια.
Ο σκηνοθέτης της σειράς Matt Tyrnauer βρίσκεται πίσω και από τα ντοκιμαντέρ «Valentino: The Last Emperor» (2009) και «Studio 54» του 2018, ανάμεσα σε άλλα, και έχει υπάρξει ειδικός ανταποκριτής του «Vanity Fair», με πολλά αφιερώματα στο ενεργητικό του.
Αφηγείται την ιστορία εκ των έσω, με δύο πρώην CEO, βασικούς υπαλλήλους και μερικούς «αγγέλους» να μιλούν για τις συνθήκες που επικρατούσαν στην εταιρεία μέχρι την παρακμή της, στον απόηχο του #MeToo.
Το 2019 έπεσε στην αντίληψή του ότι κάποια μοντέλα της Victoria's Secret επαναστατούσαν εναντίον της μάρκας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Πριν από αυτό το περιστατικό δεν είχε δώσει ποτέ σημασία στη μάρκα, δεν γνώριζε καν για τους «αγγέλους» μέχρι που ξεκίνησε την έρευνα για την ταινία αυτή. Ξεκίνησε την έρευνα για την ταινία του, ενώ έχει δηλώσει ότι του αρέσει να φτιάχνει ιστορίες για περίκλειστους κόσμους και συστήματα.
Πριν φτάσουμε στις φρικιαστικές λεπτομέρειες που αποκαλύπτονται στο ντοκιμαντέρ, αξίζει να ρίξουμε μια ματιά στην ίδρυση της εταιρείας του Ρόι Ρέιμοντ και της συζύγου του, της Γκέι, το 1977 στο Πάλο Άλτο της Καλιφόρνια. Ένα μέρος της μυθολογίας της μάρκας ήταν η δήλωση του Ρέιμοντ στο «Newsweek» ότι είχε έρθει σε δύσκολη θέση όταν αγόραζε εσώρουχα για τη σύζυγό του σε ένα πολυκατάστημα, με τις πωλήτριες να τον θεωρούν «ανεπιθύμητο εισβολέα».
Την εποχή που οι Ρέιμοντ ίδρυσαν τη Victoria's Secret, η αγορά εσωρούχων στην Αμερική κυριαρχούνταν από τις φίρμες Fruit of the Loom, Hanes και Jockey, τα προϊόντα των οποίων συχνά πωλούνταν σε πακέτα των τριών στα πολυκαταστήματα, ενώ τα πιο σέξι εσώρουχα προορίζονταν για ειδικές περιστάσεις, όπως ο μήνας του μέλιτος.
Στην ουσία η Victoria's Secret ιδρύθηκε ως ένα κατάστημα στο οποίο οι άντρες θα αισθάνονται άνετα να αγοράζουν εσώρουχα. Η εταιρεία απέφερε εκατομμύρια δολάρια στον Ρέιμοντ που το 1982 την πούλησε στον Λες Γουέξνερ, δημιουργό της Limited Stores Inc.
Ο Γουέξνερ εστίασε στις γυναίκες, μετατρέποντας τη Victoria's Secret σε ένα κατάστημα που πωλούσε ευρέως αποδεκτά εσώρουχα με «νέα χρώματα, μοτίβα και στυλ που υπόσχονταν σεξουαλικότητα συσκευασμένη με γευστικό, λαμπερό τρόπο και με τη σνομπ γοητεία της ευρωπαϊκής πολυτέλειας».
Για να προωθήσει αυτή την εικόνα δημιούργησε μια ψεύτικη διεύθυνση στο Λονδίνο και μια σοφιστικέ Βικτόρια – που υποτίθεται έδωσε το όνομά της στη φίρμα. Τα καταστήματα της φίρμας θύμιζαν βικτοριανά μπουντουάρ και πουλούσαν ρομαντικά και αισθησιακά αλλά καλαίσθητα εσώρουχα.
Το 1982 η Victoria's Secret ήταν η μόνη αμερικανική αλυσίδα αφιερωμένη στα εσώρουχα. Οι ΝΥΤ έγραφαν το 1987 ότι η Victoria's Secret χρησιμοποιούσε «απροκάλυπτα σέξι φωτογραφίες υψηλής μόδας για να πουλήσει εσώρουχα σε μεσαίες τιμές».
The Victoria's Secret All New Miracle Bra
Το «Miracle Bra», το 1993, πούλησε δύο εκατομμύρια κομμάτια μέσα στον πρώτο χρόνο και η πρώτη επίδειξη μόδας της Victoria's Secret, που πραγματοποιήθηκε το 1995 στη Νέα Υόρκη, αποτέλεσε βασικό πυλώνα της εικόνας της εταιρείας για τα επόμενα 23 χρόνια. Από το 2000 η εταιρεία έκανε στροφή, επιδιώκοντας μια εικόνα «πολύ πιο κραυγαλέα σέξι».
Η νέα τότε διευθύνουσα σύμβουλος της εταιρείας, η Sharen Jester Turney, φτιάχνει καταλόγους με «στήθη που ξεχειλίζουν πάνω από τις κορυφές των μαύρων, μoβ, άνιμαλ πριντ εσωρούχων». Τα καταστήματα επίσης αλλάζουν, δεn θυμίζουν πια την Αγγλία του 1800 ή βικτοριανό μπορντέλο.
Στα μέσα της δεκαετίας του 2010 οι πωλήσεις της Victoria's Secret αρχίζουν να πέφτουν, καθώς μπαίνουν και άλλοι παίκτες στο παιχνίδι. Το 2018, ο διευθύνων σύμβουλος Γιαν Σίνγκερ παραιτήθηκε εν μέσω της πτώσης των πωλήσεων, ενώ είχε προηγηθεί το αμφιλεγόμενο σχόλιο του CMO Εντ Ρέιζεκ ότι η εταιρεία δεν επιλέγει τρανς ή plus-size μοντέλα στην ετήσια επίδειξη μόδας της «επειδή η επίδειξη είναι μια φαντασίωση». Η μετοχή της Victoria's Secret χάνει μέσα σε έναν χρόνο το 40% της αξίας της και οι μέτοχοι ζητούν επίμονα να επικαιροποιηθεί η μάρκα.
Ήδη, το 2017, στην Αμερική έχει αρχίσει η δημοσιοποίηση περιστατικών σεξουαλικής παρενόχλησης από τον κινηματογραφικό παραγωγό Χάρβεϊ Γουάνστιν. Το #MeToo έχει αρχίσει.
Το 2019, η μη κερδοσκοπική ομάδα υπεράσπισης Model Alliance άρχισε να δημοσιεύει στοιχεία με στόχο την προστασία των μοντέλων από την παρενόχληση και τη σεξουαλική κακοποίηση. Τον Φεβρουάριο του 2020, υπό την αιγίδα της, 100 διάσημα ονόματα της πασαρέλας, μεταξύ των οποίων η Κρίστι Τέρλινγκτον, η Άμπερ Βαλέτα και η Ίσκρα Λόρενς, υπέγραψαν μια επιστολή η οποία φιλοξενήθηκε από τους «New York Times» σε μια έρευνα με τίτλο «"Angels" in Hell: The Culture of Misogyny Inside Victoria's Secret».
«Διαπόμπευση των σωμάτων, άσεμνες παρατηρήσεις, τιμωρίες με τη μη καταβολή προκαταβολών, μη εξουσιοδοτημένη χρήση των φωτογραφιών των μοντέλων και πιέσεις για γυμνές φωτογραφήσεις χωρίς αμοιβή, για τις προσωπικές συλλογές των φωτογράφων», είναι μερικά από αυτά που καταγγέλλονται. Η έρευνα καταδεικνύει ως βασικό δράστη τον Εντ Ρέιζεκ, υποστηρίζοντας ότι ενθάρρυνε την «εδραιωμένη κουλτούρα του μισογυνισμού, του εκφοβισμού και της παρενόχλησης». Η επιστολή συνεχίζει και καλεί την εταιρεία να συμμετάσχει στο πρόγραμμα RESPECT, το οποίο θεωρείται ως «το μόνο πρόγραμμα λογοδοσίας σχεδιασμένο από και για μοντέλα».
Τον Νοέμβριο του 2019, η Victoria's Secret ανακοίνωσε ότι δεν θα διοργανώνει πλέον την ετήσια επίδειξη μόδας με τους «αγγέλους» της. Τον Ιούνιο του 2020, ένας μέτοχος κατέθεσε αγωγή κατά της εταιρείας για αδράνεια μετά από αναφορές για παρενόχληση, διακρίσεις και αντίποινα.
Ο Γουέξνερ παραιτήθηκε, αλλά διατήρησε τη θέση του επίτιμου προέδρου. Τον Ιανουάριο του 2021 οι μέτοχοι της μητρικής εταιρείας L Brands έκαναν καταγγελία στο δικαστήριο του Ντέλαγουερ δηλώνοντας ότι ο πρώην πρόεδρος Γουέξνερ, μεταξύ άλλων, δημιούργησε μια «εδραιωμένη κουλτούρα μισογυνισμού, εκφοβισμού και παρενόχλησης» και ότι γνώριζε για τις καταχρήσεις που διέπραττε ο κατηγορούμενος για σωματεμπορία Τζέφρι Έπστιν, γεγονός που παραβίασε το καθήκον εμπιστοσύνης του προς την εταιρεία, προκαλώντας την υποτίμηση της μάρκας.
Η καταγγελία κατονομάζει επίσης τη σύζυγο του Γουέξνερ, Αμπιγκέιλ, τη σημερινή πρόεδρο, Σάρα Νας, και τον πρώην υπεύθυνο μάρκετινγκ, Εντ Ρέιζεκ, του οποίου η «ευρέως γνωστή παραβατική συμπεριφορά» γινόταν ανεκτή επί μακρόν στην εταιρεία.
Η Μόνικα Μίτρο, εκτελεστική αντιπρόεδρος δημοσίων σχέσεων της μάρκας, κατήγγειλε ότι είχε επανειλημμένα υποστεί λεκτική κακοποίηση από τον Ρέιζεκ κατά τη διάρκεια της θητείας του εκεί. Την επομένη των καταγγελιών της, εμφανίστηκε στη δουλειά της για να διαπιστώσει ότι την είχαν κλειδώσει έξω από το κτίριο και είχε τεθεί σε διοικητική άδεια. Πολλοί πίστεψαν ότι ήταν αντίποινα, αλλά όταν η Μίτρο δήλωσε ότι θα κινηθεί νομικά κατά της απόλυσής της, η εταιρεία την κάλεσε σε συμβιβασμό για άγνωστο ποσό.
Ο ασκός του Αιόλου είχε ανοίξει. Η εταιρεία έχει αντιμετωπίσει μια σειρά από σημαντικές καταγγελίες για ρατσισμό, και διακρίσεις τόσο από διευθυντές όσο και από υπαλλήλους, με αρκετά επαναλαμβανόμενα ζητήματα να εγείρονται από πρώην υπαλλήλους, την ομοσπονδιακή κυβέρνηση, κυβερνήσεις πολιτειών και πελάτες στις Ηνωμένες Πολιτείες. Έχει προχωρήσει σε πολλούς συμβιβασμούς αλλά η εικόνα του λουστραρισμένου ρoζ ναού των εσωρούχων, όσο και αν άλλαξε πολιτική, όσο και αν τα plus size και τα μη λευκά μοντέλα ποζάρουν αγκαλιά με σταρ του μόντελινγκ όπως η Μπέλα Χαντίντ, έχει θολώσει για πάντα.
Τίτλοι τέλους; Όχι ακόμα
Επιστρέφοντας στο ντοκιμαντέρ, που θα προβληθεί από την πλατφόρμα Hulu από τις 14 Ιουλίου, θα δούμε πολλές από τις φρικιαστικές λεπτομέρειες πίσω από τις οποίες κρύβεται o 84χρονος σήμερα Λες Γουέξνερ. Αφορούν τη σχέση του με τον Έπστιν στον οποίο έδωσε πρόσβαση στην προσωπική του ζωή, στα πλούτο του και στις γυναίκες.
Ο Έπστιν υπήρξε ανιχνευτής ταλέντων για τη Victoria's Secret το 1997, παρασύροντας ένα μοντέλο σε δωμάτιο ξενοδοχείου στη Σάντα Μόνικα, όπου την κακοποίησε. Ο Γουέξνερ διευκόλυνε τον Έπστιν να αγοράσει την πολυτελή κατοικία του στην οποία κακοποιούσε κορίτσια, τον διευκόλυνε και στην αγορά ιδιωτικού αεροσκάφους που χρησιμοποιούσε για να μεταφέρει τα θύματά του, το οποίο είναι γνωστό στα μέσα ενημέρωσης ως «Lolita Express». Φωτογραφίες από το επίμαχο ιδιωτικό αεροπλάνο με τον Έπστιν να κρατά στην αγκαλιά του ανήλικα κορίτσια ήρθαν στο φως το 2021. Ο Γουέξνερ αρνήθηκε ότι είχε οποιαδήποτε σχέση με τον Έπστιν, απέρριψε τα αιτήματα της σειράς για συνέντευξη και αρνήθηκε ότι γνώριζε για την παραβατική σεξουαλική συμπεριφορά του Έπστιν όσο συνεργάζονταν.
«Η Νέα Υόρκη είναι μια πόλη όπου προσποιείσαι μέχρι να τα καταφέρεις, και ο Έπστιν είναι το πρότυπο της εποχής μας γι' αυτό», λέει ο σκηνοθέτης της σειράς στον «Guardian». «Είναι σαφές ότι δεν υπήρχε εκεί τίποτα πολύτιμο και παρ' όλα αυτά ο κόσμος των μέσων ενημέρωσης της Νέας Υόρκης και αυτό που θεωρούμε υψηλή κοινωνία –η οποία είναι βασικά μια κουλτούρα του χρήματος, στον πυρήνα της είναι πολύ διεφθαρμένη– φάνηκε είτε να τον αγκαλιάζει, είτε απλώς να κάνει τα στραβά μάτια. Όσο περισσότερο εξετάζουμε αυτή την κουλτούρα, η οποία είναι βασικά μια κουλτούρα του χρήματος, της εξουσίας και της δημοσιότητας, και όσο περισσότερο ξεγυμνώνεται αυτή η βιτρίνα, τόσο το καλύτερο».
Ορισμένες από τις πιο εντυπωσιακές σκηνές του ντοκιμαντέρ αφορούν τη σειρά Pink της Victoria's Secret που ήταν προσανατολισμένη στους εφήβους, με την οποία ήλπιζε να προσελκύσει νεαρούς αγοραστές για να τους μετατρέψει σε αφοσιωμένους μακροπρόθεσμους καταναλωτές. Ο Tyrnauer σοκαρίστηκε όταν είδε τις επιδείξεις μόδας της Pink: «Είναι έφηβοι που φορούν λιγοστά ρούχα με γιγαντιαία γλειφιτζούρια και χούλα χουπ. Είτε βρίσκομαι σε ένα είδος παρωδίας της "Λολίτας" του Ναμπόκοφ , είτε αυτό ήταν αληθινό. Φοβάμαι ότι ήταν αληθινό» δήλωσε.
Να λοιπόν που το ρηχό ποπ brand, όπως το αποκαλεί ο Tyrnauer, τα κατάφερε περίφημα, στον πυρήνα ενός κατεστημένου που έμοιαζε απόρθητο και απρόσβλητο. Σήμερα δεν γίνεται καν συζήτηση για αυτού του είδους τη σεξουαλικότητα και τα «πειραγμένα» από το photoshop σώματα.
Μάλλον γίνεται, αλλά σε άλλες πίστες, με άλλο μάρκετινγκ, στα φίλτρα του Ίνσταγκραμ, που κάνουν την ίδια δουλειά, επιδρούν με εξίσου ολέθριο τρόπο στον ψυχισμό των εφήβων και διαμορφώνουν μια δυσαρέσκεια των γυναικών για το σώμα τους που επιβάλλεται ακόμα και σήμερα από κοινωνικοπολιτισμικές νόρμες για την ιδανική εμφάνιση που είναι διάχυτες στην κοινωνία και απευθύνονται ιδιαίτερα στις γυναίκες.
Μπορεί η Victoria's Secret να κάνει rebranding, με μια διαφορετική λίστα εκπροσώπων, όπως η Πριγιάνκα Τσόπρα, αλλά μπορεί να αλλάξει τα χαρακτηριστικά της;
Μπορεί να ενδυναμώσει –μια και μιλά για τη γυναικεία ενδυνάμωση μέσα από μια σύγχρονη προοπτική– αληθινά μια νέα γυναίκα; Μπορεί μια εταιρεία που προωθούσε την εικόνα «μιας γυναίκας που γεννήθηκε τέλεια και έγινε καλύτερη με push-ups και βάτες», όπως λέει η πρώην διευθύντριά της, η Σαρλίν Έρνστερ, να απευθυνθεί σε ανθρώπους με ατέλειες και δυσμορφίες και να τους πείσει να γίνουν το νέο της αγοραστικό κοινό; Μάλλον όχι.
Κανονικά το rebranding θα έπρεπε να ξεκινήσει από τη μετονομασία της μάρκας. Από την εξαφάνιση και την επανεμφάνισή της. Γιατί τον 21ο αιώνα δεν υπάρχει κανένα βικτοριανό μυστικό, είναι όλα εκτεθειμένα στο ανελέητο φως των αποκαλύψεων.
«Τα προσωπεία του μάρκετινγκ κρύβουν μερικές φορές άσχημες αλήθειες», λέει ο Tyrnauer. «Το να προσπαθήσουμε να καταλάβουμε γιατί μας σαγηνεύουν τόσο πολύ αυτά τα πράγματα είναι ένα πολύ σημαντικό πράγμα που πρέπει να εξετάσουμε».
Το τρέιλερ του ντοκιμαντέρ.
