ΚΑΤΑ ΤΟ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΟ ΜΕΡΟΣ ΤΗΣ ΙΣΤΟΡΙΑΣ ΤΗΣ ΑΜΕΡΙΚΑΝΙΚΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ το κόκκινο και το μπλε χρώμα σηματοδοτούσαν περισσότερο την προτίμηση των καταναλωτών για την Coca Cola ή την Pepsi παρά την πολιτική τους ταυτότητα ως Ρεπουμπλικανών ή Δημοκρατικών (το κόκκινο και το μπλε είναι τα χρώματα του Ρεπουμπλικανικού και του Δημοκρατικού Κόμματος των ΗΠΑ, αντίστοιχα). Η μαζική παραγωγή, εξ ορισμού, καθιστούσε αναγκαίες τις πωλήσεις και στα δυο αντίπαλα στρατόπεδα.
Όπως έκανε και σε τόσα άλλα πεδία, η προεδρία του Ντόναλντ Τραμπ –που οικοδομήθηκε επάνω σε ένα δικής του σύλληψης ανθρώπινo σήμα κατατεθέν– ανέτρεψε εκ βάθρων αυτούς τους κανόνες. Μετά τις εκλογές του 2016, ένα άρθρο του «Adweek» βροντοφώναζε: «Οι εταιρείες δεν μπορούν να συνεχίζουν να κρατάνε ουδέτερη στάση όταν όλος ο υπόλοιπος κόσμος έχει διαλέξει πλευρά». Η καταναλωτική κουλτούρα έγινε ξαφνικά όχημα πολιτικής έκφρασης και η βιομηχανία της διαφήμισης έδωσε βήμα σε αμέτρητους κοινωνικοπολιτικούς αγώνες. Η υποτονική «εταιρική κοινωνική ευθύνη» μεταμορφώθηκε στον πιο δυναμικό «εταιρικό σκοπό», κάτι που με τη σειρά του οδήγησε σε παθιασμένη ακτιβιστική δράση. Η κοινωνική δικαιοσύνη έγινε μόδα και η πολιτική το μέσο για να σηματοδοτηθεί η εμπορική «ακεραιότητα».
Σήμερα στις ΗΠΑ, όπως και κατά τη διάρκεια της προεδρίας Τραμπ, τα συγκρουσιακά ζητήματα αφθονούν, οι διαδηλωτές πλημμυρίζουν τους δημόσιους χώρους, ενώ πλησιάζουμε σε μια διχαστική εκλογική αναμέτρηση. Ο κόσμος διαλέγει στρατόπεδο – για τις αμβλώσεις, τη Γάζα και τις δίκες του Τραμπ. Τι γίνεται όμως στη «χώρα των εταιρειών»; Σε γενικές γραμμές, επικρατεί σιωπή.
Το σημερινό πρωταρχικό ζήτημα –και, αναμφισβήτητα, το θέμα των εκλογών– βρίσκεται χαμηλότερα στην ιεραρχία των αναγκών: το κόστος ζωής. Πρόκειται για ένα πιο πρακτικό, λιγότερο συμβολικό πεδίο μάχης για το εμπορικό περιεχόμενο. Το 2024, ό,τι κι αν συμβεί, η επανάσταση δεν θα διαφημιστεί.
Αυτό συμβαίνει επειδή, παρά τα όσα προσποιούνταν παλιότερα, η διαφήμιση ακολουθεί τις τάσεις, δεν τις δημιουργεί· χρειάζεται αγορές, όχι ηθική. Καθώς τα αντίπαλα στρατόπεδα του «πολέμου πολιτισμών» τηρούν αμυντική στάση, οι εταιρείες, επιφυλακτικές μετά τις αντιδράσεις που προκάλεσε η διαφήμιση της Bud Light στην οποία πρωταγωνιστούσε μια trans influencer, δεν δείχνουν πλέον ενδιαφέρον για την προώθηση των κοινωνικοπολιτικών ζητημάτων.
Πράγματι, το σημερινό πρωταρχικό ζήτημα –και, αναμφισβήτητα, το θέμα των εκλογών– βρίσκεται χαμηλότερα στην ιεραρχία των αναγκών: το κόστος ζωής. Πρόκειται για ένα πιο πρακτικό, λιγότερο συμβολικό πεδίο μάχης για το εμπορικό περιεχόμενο. Το 2024, ό,τι κι αν συμβεί, η επανάσταση δεν θα διαφημιστεί.
Στα χρόνια του Τραμπ, η διαφήμιση εξελίχθηκε λίγο σαν τη δημοσιογραφία. Από τη φαινομενική αντικειμενικότητα και την προώθηση των προϊόντων στο ευρύ κοινό, πέρασε στην ικανοποίηση πολιτικών προτιμήσεων και στην πώληση σε εξειδικευμένες ομάδες. Καθώς η κοινωνία πολώθηκε και κατακερματίστηκε και τα πάντα πολιτικοποιήθηκαν –από το αμερικανικό ποδόσφαιρο και τις παραμάνες μέχρι τις τουαλέτες χαμηλής ροής–, η ουδετερότητα αντιμετωπιζόταν ως δειλία και αυταπάτη.
Αυτό άλλαξε ριζικά τη λογική και τη βάση των καταναλωτικών επιλογών. Παλιότερα οι Αμερικανοί καταναλωτές σκεφτόντουσαν: «Να αγοράσω χαρτοπετσέτες, αλλά είναι χρήσιμες; Είναι φθηνές;», εξηγεί ένα στέλεχος μάρκετινγκ. Μέχρι το 2020, «σε ό,τι αφορούσε την αγορά προϊόντων, τα κοινωνικά ζητήματα είχαν αποκτήσει χαρακτηριστικά εμπορικού σήματος!». Το ερώτημα μετατράπηκε σε: «Πόσο "woke" είναι οι χαρτoπετσέτες μας;»
Οι διαφημίσεις της δεκαετίας του 2010 έμοιαζαν σαν να αντιμιλούσαν στον Τραμπ. Όπως και άλλοι τομείς της πολιτιστικής παραγωγής –η δημοσιογραφία, η ποπ κουλτούρα, ο ακαδημαϊκός χώρος– έτσι και ο εταιρικός χώρος κλίνει προς τα αριστερά. Σε πολλά από τα ειδησεογραφικά θέματα που χρησιμοποιήθηκαν για εμπορικούς σκοπούς –το φυλετικό ζήτημα, τα όπλα, το περιβάλλον– οι επαγγελματίες του δημιουργικού κλάδου δεν μπορούσαν να διανοηθούν ότι υπάρχουν «δύο πλευρές».
Η τεράστια ποικιλία των θεμάτων με τα οποία καταπιάστηκαν στη συνέχεια οι εταιρείες θα μπορούσε να γεμίσει την K Street στην Ουάσινγκτον, όπου κατοικοεδρεύουν τα λόμπι. Η Levi's και η Delta απαίτησαν νόμο για τον έλεγχο της οπλοφορίας. Η Nike στήριξε τη διαμαρτυρία του Colin Kaepernick που ήταν μέρος του κινήματος Black Lives Matter, όπως και οι δωρεές ύψους 50 δισεκατομμυρίων δολαρίων που έκαναν διάφορες εταιρείες σε οργανώσεις που μάχονται για τη φυλετική ισότητα. Η Patagonia απέρριψε τη νομοθεσία-σήμα κατατεθέν του Τραμπ –που ήταν «μια ανεύθυνη μείωση φόρων», όπως κατήγγειλε ο διευθύνων σύμβουλός της– και πρόσφερε 10 εκατομμύρια δολάρια από το εταιρικό πλεόνασμα σε περιβαλλοντικές οργανώσεις.
Στον απόηχο των προτάσεων του Τραμπ για το τείχος στα σύνορα και την «απαγόρευση των μουσουλμάνων», στο Super Bowl –τις μοναδικές τρεις ώρες κάθε χρόνο που οι Αμερικανοί δεν προσπαθούν να αποφύγουν τις διαφημίσεις– έπαιξαν διαφημίσεις της Budweiser, της Airbnb και άλλων εταιρειών που έπαιρναν θέση υπέρ του ηθικού καθήκοντος να καλωσορίζουμε, μετά το επίπονο ταξίδι τους, τους ξένους που έρχονται στη χώρα κυνηγώντας τα όνειρά τους, αντί να τους βάζουμε σε κλουβιά και να τους παίρνουμε τα παιδιά τους.
«Κάθε διαφήμιση, κυριολεκτικά κάθε μάρκα τσίχλας προσπαθούσε να πει κάτι για τη μετανάστευση, επειδή ήθελε να είναι επίκαιρη», αστειεύεται ένας διευθυντής διαφημιστικής στρατηγικής. Οι πολιτικοποιημένες διαφημίσεις που προβλήθηκαν κατά τη διάρκεια του Super Bowl τετραπλασιάστηκαν την περασμένη δεκαετία.
Αυτού του είδους οι ακτιβιστικές δράσεις στόχευαν να κάνουν την εταιρεία να φαίνεται αξιαγάπητη και αυθεντική. Να είναι πιστή στον «εαυτό» της, όσο ανόητος κι αν είναι αυτός ο ανθρωπομορφισμός. Αν και μερικές φορές κατέληγαν να χάνουν τον στόχο τους και να φαίνονται επιλεγμένες τυχαία. Τα Burger King υπερασπίστηκαν την ουδετερότητα του διαδικτύου· μια μάρκα κατεψυγμένου κρέατος απήγγειλε έναν μονόλογο για τους κινδύνους της παραπληροφόρησης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης· την 6η Ιανουαρίου 2021, ημέρα της εισβολής διαδηλωτών στο Καπιτώλιο των ΗΠΑ, το σπρέι σώματος Axe διακύρηξε την πίστη του στην «ειρηνική μετάβαση της εξουσίας». Δεν είναι οι συνηθισμένες απόψεις που θα περίμενε κανείς από κοινά καταναλωτικά προϊόντα.
Η «χώρα των εταιρειών» αναμφισβήτητα ανταποκρινόταν στη ζήτηση της αγοράς. Μια έρευνα έδειξε ότι σχεδόν τα τρία τέταρτα των καταναλωτών ήθελαν οι εταιρείες λιανικής να υπερασπίζονται τις πολιτικές τους πεποιθήσεις και μια άλλη διαπίστωσε ότι τα δύο τρίτα θα άλλαζαν μια μάρκα αν οι πολιτικές της απόψεις δεν ταυτίζονταν με τις δικές τους.
Μερικές φορές, οι ίδιοι οι καταναλωτές ανέλαβαν την πρωτοβουλία για ακτιβισμό. Όπως οι σημερινοί διαδηλωτές που φωνάζουν για τη λήξη των επενδύσεων στο Ισραήλ, έτσι και το μποϊκοτάζ των προϊόντων και των εταιρειών που πρόσκεινται στον Τραμπ, υπό το σύνθημα #GrabYourWallet, έγινε viral. Τα προσωπικά ζητήματα είναι, φυσικά, από καιρό πολιτικά, αλλά ποτέ πριν το πολιτικό δεν είχε γίνει τόσο εμπορικό όσο κατά τη διάρκεια της προεδρίας του Τραμπ. Και μετά, με την ίδια ταχύτητα με την οποία είχε τρέξει να σταθεί πίσω απ' τα οδοφράγματα, ο κόσμος της διαφήμισης τα εγκατέλειψε.
«Δεν υπήρχε απαραίτητα κάποια [εταιρική] στρατηγική πίσω από όλο αυτό», λέει ο Doug Zanger, ιδρυτής του Indie Agency News, ο οποίος μελετά τη βιομηχανία της διαφήμισης επί σειρά ετών. Εξηγεί ότι οι εκλογές του 2016 ξαναέγραψαν πολλούς από τους κανόνες του παιχνιδιού, όπως και οι εκλογές του 2020. Σήμερα για το θέμα, ας πούμε, του Ισραήλ και της Γάζας, λέει πως πρόκειται για «πραγματικά ακανθώδη, σοβαρά ζητήματα για τα οποία ειλικρινά δεν νομίζω ότι οι μάρκες χρειάζεται να πάρουν θέση». Και προσθέτει: «Αν διευθύνω μια εταιρεία που πουλάει σαπούνια, δεν ξέρω γιατί πρέπει να ασχοληθώ με κάτι τέτοιο».
Ακόμη και οι ακούσιες εικόνες ενέχουν κινδύνους. Τον Δεκέμβριο του 2023, η Zara βρέθηκε αντιμέτωπη με μποϊκοτάζ και διαμαρτυρίες όταν μια ανάρτησή της στο Instagram, που έδειχνε ένα μοντέλο να κουβαλάει μια κούκλα τυλιγμένη σε λευκό ύφασμα, με φόντο ερείπια, έμοιαζε να θυμίζει αναίτια την παλαιστινιακή καταστροφή.
Μέσα σε όλη αυτή την πολιτική αναταραχή, οι φετινές διαφημίσεις του Super Bowl ήταν ένα διάλειμμα από την Ιστορία: μωρά που έπαιζαν ρακέτες και εξωγήινοι που χρειάζονταν διαμερίσματα και φάρμες με ανθρώπους-φυτά. Αναμενόμενες, από την άποψη της παράδοσης, αλλά εξακολουθούν να αποτελούν απόκλιση από τους ανταγωνισμούς της εποχής του Τραμπ.
Και πάλι, η εμπορική επικοινωνία ακολουθεί, δεν πρωτοπορεί. Η υποχώρηση της διαφήμισης από τον ακτιβισμό αντικατοπτρίζει μια αντιστροφή στο δημόσιο αίσθημα, ίσως και μια μετα-πανδημική κόπωση. Μια δημοσκόπηση διαπιστώνει ότι μόλις το 20% των Αμερικανών ενδιαφέρεται πλέον για το αν οι εταιρείες παίρνουν θέση σε πολιτικά ζητήματα ή τρέχοντα γεγονότα, και λιγότερο από το 30% θέλει να ακούσει τις μάρκες να εκφέρουν γνώμη για τις διεθνείς συγκρούσεις.
Περιέργως, μεταξύ των θεμάτων που υποστηρίζονται λιγότερο (τουλάχιστον όσον αφορά τη σύνδεση του καταναλωτή με το προϊόν) είναι πολλά από εκείνα που καθόρισαν το εμπορικό πεδίο μάχης στα χρόνια του Τραμπ, δηλαδή η μεταρρύθμιση της αστυνομίας, η μετανάστευση, τα LGBTQ+ δικαιώματα και οι αμβλώσεις.
Πάνω από το 80% των στελεχών μάρκετινγκ προφανώς ανησυχεί για το πώς να χειριστεί αυτά τα θέματα κατά την προεκλογική περίοδο. Ως εκ τούτου, ο Marc Pritchard, chief brand officer της Procter & Gamble, δήλωσε στις Κάννες: «Στον σημερινό κόσμο, αν κινείσαι σε τομείς που είναι εκτός του πεδίου δράσης του brand σου, τα πράγματα μπορεί να πάνε στραβά. Ο απλούστερος τρόπος για να το σκεφτείτε είναι να δείτε τι στάση κρατάει ο κόσμος σήμερα. Σε περιόδους πληθωρισμού, και πιθανότατα και σε άλλες περιόδους, ο κόσμος θέλει να ξέρει την απόδοση μιας μάρκας. Αξίζει τα λεφτά της;»
Ίσως υπάρχει ένα άλλο ζήτημα που είναι πιο πιεστικό για τους Αμερικανούς αυτήν τη στιγμή, για το οποίο οι εταιρείες λιανικού εμπορίου είναι απολύτως αρμόδιες να μιλήσουν, επειδή, ιστορικά, αυτό ήταν το πρωταρχικό τους μήνυμα: πόσα πληρώνουμε και για ποιον λόγο; Εξάλλου, η αύξηση των τιμών είναι αναμφισβήτητα το καθοριστικότερο πολιτικό ζήτημα της εποχής του Μπάιντεν. Δεν είναι ένα ζήτημα που σηκώνει σέξι, φανταχτερό μάρκετινγκ –ή ακόμη και τις ηθικοπλαστικές επικλήσεις στον πόλεμο πολιτισμών των χρόνων του Τραμπ–, αλλά είναι κυρίαρχο στο μυαλό του καταναλωτή όταν πρέπει να πληρώσει 15 δολάρια για ένα σάντουιτς ή μια σαλάτα για μεσημεριανό.
Με τη σειρά της, αυτή η υποθετική επίκληση στην τιμή και τη χρησιμότητα του προϊόντος αντιμετωπίζει τον καταναλωτή ως πραγματιστή και όχι ως κάποιον που ενδιαφέρεται για το «φαίνεσθαι». Κάποιον που ενδιαφέρεται για το κόστος και τις δυνατότητες ενός προϊόντος και όχι για το πώς αυτό μπορεί να αντανακλά την κοινωνικοπολιτική του ταυτότητα. Επίσης υποδηλώνει ότι η αγορά προϊόντων που δείχνουν πόσο ηθικός είσαι είναι μια πολυτέλεια λιγότερο προσιτή σε περιόδους πληθωρισμού.
Χωρίς να δηλώνεται ευθέως, σίγουρα η επιφυλακτικότητα του Pritchard έχει να κάνει και με την πτώση των πωλήσεων της Bud Light κατά δισεκατομμύρια δολάρια, η οποία αποδίδεται σε ένα τρανσφοβικό μποϊκοτάζ μετά τη σύντομη συνεργασία της εταιρείας με τη σταρ των μέσων κοινωνικής δικτύωσης Dylan Mulvaney στις αρχές του 2023. Όταν ξέσπασαν οι αντιδράσεις, ο διευθύνων σύμβουλος της Anheuser-Busch, αμυνόμενος, πήρε πίσω κάθε επίφαση ακτιβισμού: «Δεν είχαμε ποτέ την πρόθεση να εμπλακούμε σε μια συζήτηση που διχάζει τους ανθρώπους».
Φυσικά, είχαν υπάρξει και στο παρελθόν αποτυχίες στην ενασχόληση των εταιρειών με την πολιτική. Η Starbucks παρότρυνε τους πελάτες και τους baristas της να συμμετάσχουν σε συζητήσεις υπό τον αμήχανο τίτλο «Race Together», γύρω από το θέμα των αστυνομικών που δολοφονούν μαύρους άνδρες και αθωώνονται στις δίκες. Η Pepsi εξόργισε ολόκληρο το διαδίκτυο με το οιονεί Black Lives Matter σποτ της, που συνέδεε το αναψυκτικό, οπτικά και εννοιολογικά, με τις διαδηλώσεις, με έναν τρόπο αδιανόητο σήμερα, δεδομένων των ταραχών στα πανεπιστήμια τους τελευταίους μήνες.
Το φιάσκο της Bud Light, ωστόσο, είχε μεγαλύτερο οικονομικό και πολιτιστικό αντίκτυπο στην εταιρεία, καθώς επρόκειτο για μια πραγματική αναντιστοιχία μεταξύ του κοινού-στόχου και του ποιες θεώρησε η εταιρεία ότι είναι οι πολιτικές απόψεις αυτού του κοινού. Οι καταναλωτές της Starbucks και της Pepsi πιθανότατα δεν θεώρησαν λάθος τον αντιρατσιστικό σκοπό των εταιρειών, απλώς τα μηνύματα παραήταν βαρύγδουπα και παρουσιασμένα άτσαλα.
Και μετά την ιστορία με τη Mulvaney, η αγορά των influencers –μια βιομηχανία που ο τζίρος της εκτιμάται ότι ανέρχεται σε πάνω από 20 δισεκατομμύρια δολάρια– ελέγχεται όλο και περισσότερο για ριψοκίνδυνο περιεχόμενο που μπορεί να αποξενώσει τη μία ή την άλλη πλευρά.
Οι πελάτες ψάχνουν και καταγράφουν τις αμφιλεγόμενες απόψεις των influencers, χρησιμοποιώντας ακόμη και εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης για να εντοπίσουν «κάθε πολιτική λέξη που θα μπορούσαν να έχουν πει» – και εγκαταλείπουν τους συνεργάτες τους εάν ασχοληθούν με το ζήτημα Ισραήλ - Παλαιστίνης. Ένας τέτοιος δημιουργός περιεχομένου που έχασε πελάτες επειδή ζητούσε κατάπαυση του πυρός επισημαίνει πόσο μεγάλη μεταστροφή έχει γίνει από την ακτιβιστική δράση του 2020 μετά τη δολοφονία του George Floyd, όταν οι influencers ένιωθαν υποχρεωμένοι να δημοσιεύσουν, τουλάχιστον, ένα μαύρο τετράγωνο στο Instagram.
«[Οι δημιουργοί] αυτολογοκρίνονται. Δεν δημοσιεύουν πράγματα για θέματα για τα οποία ίσως να τους ενδιέφερε να δημοσιεύσουν κάτι, ειδικά για τον πόλεμο [στη Γάζα], επειδή φοβούνται ότι δεν θα αρέσουν στις εταιρείες – ότι οι μάρκες είτε θα τους εγκαταλείψουν είτε απλώς δεν θα τους χτυπήσουν την πόρτα», δηλώνει στο «Advertising Age» ο αντιπρόεδρος Influencer Marketing της Edelman. «Ειλικρινά, δεν πρόκειται για αβάσιμο φόβο».
Όπως και με άλλες μορφές της ποπ κουλτούρας, μπορεί κανείς να διακρίνει τον κοινωνικό και πολιτικό τόνο της αμερικανικής ζωής μέσα από τη διαφήμιση. Η διαφήμιση δεν πουλάει απλώς προϊόντα – πουλάει σιωπηρά συμβατική σοφία για τον κόσμο. Και, ακόμη και όταν οι μάρκες εμφανίζονται σαν να είναι «τολμηρές» ή «γενναίες», αυτό συνήθως βασίζεται πρώτα στην ασφαλή εκτίμηση της περιρρέουσας ατμόσφαιρας.
Υπό τον Τραμπ, οι εταιρείες είχαν αυτοπροσδιοριστεί ως φορείς της προόδου, κυρίως σε θέματα πολιτισμικής ταυτότητας όπως η φυλή, το φύλο και η μετανάστευση. Στα χρόνια που ακολούθησαν, οι εταιρείες κατέφυγαν σε μεγαλύτερη ουδετερότητα, αντανακλώντας μια ευρύτερη υποχώρηση της κοινωνίας από τις φιλοδοξίες της για ποικιλομορφία, ισότητα και συμπερίληψη, τόσο στο δίκαιο όσο και στις κοινωνικές νόρμες.
Γύρω στο 2020, ένας υπεύθυνος στρατηγικής διατεινόταν ότι «[οι καταναλωτές] περιμένουν από τις εταιρείες να είναι σε θέση να φέρουν στον κόσμο την αλλαγή που δεν μπορούν να φέρουν οι κυβερνήσεις».
Αυτή η ελπίδα ήταν πάντα απατηλή. Αν εμπιστεύεσαι ένα εταιρικό σύμβολο για την πολιτική ιδεολογία του, είναι γιατί αγνοείς σε ποιον είναι πρωταρχικά αφοσιωμένη μια εταιρεία: στην αγορά. Οι μέτοχοι δεν ενδιαφέρθηκαν ποτέ για το αν η Levi's θα μπορούσε να σταματήσει τους πυροβολισμούς στα σχολεία ή αν η Budweiser θα μπορούσε να συμβάλει στη μεταρρύθμιση της μεταναστευτικής πολιτικής της χώρας. Η εμπορευματοποίηση αντιμετωπίζει την πολιτική ως μόδα – σήμερα είναι απαραίτητη, αύριο προκαλεί αηδία.
Το ερώτημα αν αυτό το φθινόπωρο θα ανοίξει και πάλι η αγορά για τον αντι-Τραμπ ζήλο –όπως εκφράζεται μέσω αναψυκτικών ή αποσμητικών ή κατεψυγμένου κρέατος– παραμένει ανοιχτό. Ο ακτιβισμός δεν πουλάει όπως παλιά.
